銷售人員的工作地圖

　　█文/崔建中，銷售學(xué)習(xí) 專家

　　開(kāi)篇之前，我們先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)，了解這些大公司和公司的管理者們每日 時(shí)間都花在了哪里：

　　進(jìn)行策劃與研究

　　數(shù)據(jù)一：

　　下面的數(shù)據(jù)來(lái)自一家著名的IT公司在實(shí)施顧問(wèn)式銷售之前的大客戶部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間是2001年：

　　百萬(wàn)級(jí)以上的大項(xiàng)目平均項(xiàng)目周期為46周，其中有14％的項(xiàng)目周期超過(guò)了2年;

　　平均會(huì)見(jiàn)客戶次數(shù)為11次;

　　平均每次與客戶會(huì)面的時(shí)間為1小時(shí)20分;

　　平均真正用于和客戶交流需求和方案的時(shí)間共6.5小時(shí);

　　平均和客戶吃飯等活動(dòng)的時(shí)間為15小時(shí);

　　其他與客戶相關(guān)的活動(dòng)(打電話、計(jì)劃 客戶參觀等)4.5小時(shí)。

　　數(shù)據(jù)二：

　　2009年，在一次顧問(wèn)式銷售的學(xué)習(xí) 中，我針對(duì)40名學(xué)員搞了一次情景模擬測(cè)試，這40名學(xué)員都是銷售人員，而且至少工作過(guò)2.5年以上。測(cè)試的題目很簡(jiǎn)單：第一次和客戶見(jiàn)面的時(shí)候怎么談?測(cè)試的方式是由5個(gè)講師模擬客戶的不同角色，并且設(shè)定好本次購(gòu)買自己關(guān)心的5個(gè)問(wèn)題，一共25個(gè)問(wèn)題，測(cè)試結(jié)果如下：

　　向客戶介紹自己公司平均占了24％的時(shí)間;

　　向客戶表?yè)P(yáng)自己的產(chǎn)品和服務(wù)平均占了38％的時(shí)間;

　　暖場(chǎng)的客氣話、套話占了15％的時(shí)間;

　　客戶說(shuō)話占了4％的時(shí)間;

　　銷售人員詢問(wèn)問(wèn)題、挖掘需求占了3％的時(shí)間;

　　其他和主題無(wú)關(guān)的談話占了16％的時(shí)間;

　　其中客戶對(duì)Sales的談話內(nèi)容中真正感興趣的和認(rèn)為有價(jià)值的僅占大約3％!

　　銷售人員的工作地圖

　　看看這兩組數(shù)據(jù)，是不是會(huì)覺(jué)得很吃驚?那幫家伙們看起來(lái)每日 都是忙忙碌碌，一副天降大任于斯人的樣子，仿佛地球就是他們?cè)谕浦蚯皾L的。可是仔細(xì)看看呢，原來(lái)沒(méi)怎么干正事啊!連這些大公司和老家伙們都沒(méi)怎么干正事，別人就更甭提了。

　　對(duì)于很多銷售人員來(lái)說(shuō)，之所以不干正事，原因有兩個(gè)：一是自己就不知道什么是正事，或者認(rèn)為吃吃喝喝就是正事;二是主觀上認(rèn)為客戶也沒(méi)什么正事，所以自己就沒(méi)正事了。

　　先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)對(duì)于一個(gè)做大客戶的銷售人員來(lái)說(shuō)，的確應(yīng)該很忙才對(duì)，因?yàn)橛刑嗟氖虑橐桑@些事情有的是客戶一定會(huì)干的，有的是銷售人員一定要促使客戶干的。這些事情干不完，項(xiàng)目就不會(huì)結(jié)案。大家不妨先看看下邊的這個(gè)銷售漏斗：

　　從銷售漏斗上來(lái)看，銷售人員要干的事情至少有一籮筐，其實(shí)大一些的項(xiàng)目中，銷售人員的事情比筐里的還多。

　　銷售漏斗就是大項(xiàng)目中銷售人員的一個(gè)工作地圖。很多年前我第一次接觸這個(gè)東西時(shí)，和很多人一樣是不屑一顧的，我當(dāng)時(shí)的想法是：做銷售都是見(jiàn)招拆招，哪有規(guī)律可循，這個(gè)買菜的破籃子難道就能把我的工作囊括?

　　不屑是緣于無(wú)知，知道了有這么個(gè)籃子后，就經(jīng)常不自覺(jué)地比照自己手里正在運(yùn)作的項(xiàng)目，越比較越恐懼。這個(gè)籃子太神了，說(shuō)得太準(zhǔn)了。每當(dāng)我偷懶認(rèn)為有些事情可以繞過(guò)不做的時(shí)候，總是在最后發(fā)現(xiàn)：課還是要補(bǔ)上的，而且要加倍努力的補(bǔ)。

　　你前面不急，后面一定會(huì)急，繞不過(guò)去!這就是銷售漏斗的神奇之處。

　　銷售漏斗說(shuō)白了就是無(wú)數(shù)銷售先烈經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，這些家伙們?cè)诔粤撕芏嗵潯⑸狭撕芏喈?dāng)之后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)做銷售除了桌底下幾件事之外，絕大部分都可以在桌上面做。

　銷售漏斗看起來(lái)比較復(fù)雜，用起來(lái)更復(fù)雜，我們簡(jiǎn)單地說(shuō)它的幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1.整個(gè)漏斗是有順序的，前面的事不能放在后面做，反之亦然;

　　2.產(chǎn)品不同，漏斗的層級(jí)可能會(huì)不同，可能7級(jí)、可能6級(jí)、也可能10級(jí);

　　3.每個(gè)人的所有項(xiàng)目可以組成一個(gè)漏斗，一個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程按時(shí)間可以組成一個(gè)漏斗，一個(gè)銷售部門或者一個(gè)公司的所有項(xiàng)目也可以是一個(gè)漏斗;

　　4.漏斗的形狀和流速體現(xiàn)了銷售的運(yùn)作和管理水平，看著像個(gè)漏斗的時(shí)候基本健康，看著像個(gè)馬桶或者痰盂的時(shí)候就是出問(wèn)題了。

　　客戶怎么買，你就該怎么賣

　　還記著這條軍規(guī)嗎?任何銷售行為的發(fā)生，都是由采購(gòu)行為決定的，如果采購(gòu)不需要，你就沒(méi)有必要瞎折騰，尤其是哪些總認(rèn)為自己可以忽悠客戶的銷售人員。

　　成功的銷售路徑，一定是源于普遍的采購(gòu)路線。而這種普遍的采購(gòu)路線就是前面提到過(guò)的采購(gòu)循環(huán)。任何正常的采購(gòu)都會(huì)遵循采購(gòu)循環(huán)中制定的路線(非正常的采購(gòu)不算，比如為了某種目的，不斷地修路、扒路、扒路、修路的)。

　　關(guān)于采購(gòu)，有幾句話需要叮囑一下：

　　1.所有的客戶在每次做出采購(gòu)決定時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一系列的可以預(yù)測(cè)的和符合邏輯關(guān)系的步驟。雖然這些邏輯和步驟在博弈中被改變，但是客戶的基本邏輯不變：關(guān)注個(gè)人的利益。

　　2.一個(gè)人所作出的決策過(guò)程的每一個(gè)步驟，在一定的、可以預(yù)測(cè)和符合邏輯的范疇里，是可以被分辨和跟蹤的。所謂“盯”客戶，盯的就是這些東西。

　　3.在對(duì)這樣的結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)化的跟蹤時(shí)，在幫助你的客戶遵循這樣的過(guò)程時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：要么就有一種東西，既是客戶需要的也是你能提供的，這時(shí)就有了一種切實(shí)的契合，并可以帶來(lái)有質(zhì)量的銷售;要么就是沒(méi)有這樣的契合，這時(shí)要么改變客戶的愿景，要么放棄。我們是銷售，不是騙子。不要陷入“輸贏”的困局。

　　4.如果忽視并違背了客戶的決策過(guò)程，那么，你肯定會(huì)遭遇困惑、不滿、停滯而且無(wú)論早晚你都會(huì)失去這樁生意，

　　這里需要解釋一個(gè)問(wèn)題，銷售中確有不少案例，沒(méi)經(jīng)歷太復(fù)雜的銷售過(guò)程，憑著一兩個(gè)高手的三板斧，瞬間奪單。這種情況往往是基于兩個(gè)原因：

　　一是運(yùn)氣，比如客戶內(nèi)部博弈出現(xiàn)了不可化解的局面，找個(gè)幸運(yùn)兒進(jìn)來(lái)化解一下;二是簽了合同卻沒(méi)完成銷售。當(dāng)時(shí)客戶暈了，迷迷糊糊地就簽約了。但是接下來(lái)的事情，還要按部就班地做。當(dāng)時(shí)沒(méi)說(shuō)明白的，后面就要做明白。我們管這種現(xiàn)象叫做給實(shí)施服務(wù)人員“挖坑”。

　　絕大部分情況下，你都需要系統(tǒng)的、老老實(shí)實(shí)的、按部就班的把事情做好，較為常用的銷售流程如圖。

　　這個(gè)流程看起來(lái)沒(méi)有什么神奇之處，的確如此，銷售本身是一種很科學(xué)的東西，沒(méi)有太多藝術(shù)的成分，而科學(xué)的東西總是顯得古板和不近人情。不過(guò)戲法人人會(huì)變，各有巧妙不同。顧問(wèn)式銷售的目的就是在這種普通的流程中找出一條成功率最高的銷售路徑。

　　首先，針對(duì)上面流程的幾個(gè)重要步驟做一下解釋：

　　1.找到客戶：這又分為兩種情況，你主動(dòng)找到客戶和客戶主動(dòng)找到你。這是很多新銷售最難突破的一步;

　　2.策劃拜訪：針對(duì)客戶的拜訪，尤其是第一次拜訪，要搞一個(gè)策劃，準(zhǔn)備問(wèn)題，而不是準(zhǔn)備答案;

　　3.設(shè)法找到客戶的概念并逐漸發(fā)展痛苦。沒(méi)有痛苦就不會(huì)改變;

　　4.拿著痛苦去和有權(quán)利的人接觸，并設(shè)法建立起改變痛苦后的美好愿景。如果客戶已經(jīng)有了，那就想辦法給他們?cè)宜椋匦陆ㄒ粋€(gè);

　　5.和真正有權(quán)力的人建立起關(guān)系，這種關(guān)系是建立在共同的愿景之上的(是指解決方案的愿景不是指革命理想);

　　6.掌握住客戶的采購(gòu)流程，自己的銷售流程緊緊扣住客戶的采購(gòu)流程展開(kāi)。每一步都盡量扣死。像黃健翔說(shuō)的那樣：不要給澳大利亞人任何機(jī)會(huì)!

　　7.談判簽約：找到一個(gè)雙方都能接受的價(jià)格，而不是被人砍死。

　　特別說(shuō)明一點(diǎn)：很多銷售人員會(huì)問(wèn)，我發(fā)現(xiàn)客戶的時(shí)候，客戶的采購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入到很深的一個(gè)階段了，比如已經(jīng)到了銷售漏斗的第四層，這種情況下，我還要按部就班地走下去嗎?有沒(méi)有絕招攔腰斬?cái)啵尶蛻糁苯油断蛭业膽驯?

　　有很多招數(shù)可以處理這種情況，但請(qǐng)一定注意：在使用任何的絕招之前，前面落下的課一定要補(bǔ)上。因?yàn)榭蛻舻馁?gòu)買循環(huán)是不能改變的，你能做的只能是爭(zhēng)取時(shí)間，而不是省略步驟。