推銷員的獨(dú)白：一次極其失敗的經(jīng)銷商拜訪

　　面對(duì)客戶精神不振，禮數(shù)失當(dāng)

　　業(yè)務(wù)員是兩個(gè)年輕的小伙子，進(jìn)來后很小心地把樣品（某葡萄酒的兩個(gè)手提袋）放在地上，說話聲音比較小，向我朋友做自我介紹。

　　朋友說，你們請(qǐng)坐吧。兩人表情怯怯的，猶豫了一會(huì)兒才各自坐下，拿出產(chǎn)品擺在茶幾上，讓我們看。一個(gè)業(yè)務(wù)員把名片遞給了朋友，也跟我打了個(gè)招呼，但是我沒聽清楚他們是哪個(gè)單位的，姓甚名誰，也只好吱吱嗚嗚應(yīng)付了幾句。

　　看樣子好像是事先約過的。朋友問道：“請(qǐng)問你們來的目的是什么？”兩位業(yè)務(wù)員顯然沒有料到開場就是這個(gè)問題，慌忙說道：“我們來拜訪您是看有沒有機(jī)會(huì)合作。”

　　朋友看了樣品說：“這款重瓶不錯(cuò)，我很喜歡，就是外盒包裝不好。”仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)這是那個(gè)國產(chǎn)品牌的買斷經(jīng)營產(chǎn)品，這兩人并非廠家的，而是該產(chǎn)品的四川總經(jīng)銷的業(yè)務(wù)員。

　　遭遇行業(yè)話題沒有話語權(quán)

　　我問：“你們的酒什么價(jià)格？”

　　業(yè)務(wù)員答道：“高端的這款經(jīng)銷價(jià)370多塊，政策下來140多塊。另一款也是100多，是我們價(jià)位最低的一款，政策下來也要50～60塊。”

　　朋友對(duì)價(jià)格不感興趣，話鋒一轉(zhuǎn)，說道:“現(xiàn)在國產(chǎn)酒實(shí)在沒法賣，消費(fèi)者不認(rèn)啊！”他順手抄起一款法國進(jìn)口葡萄酒，“你看我的這瓶酒和你的這瓶酒，同樣是重瓶，價(jià)格都差不多，放在一起，你說消費(fèi)者愿意選擇哪一款？”

　　對(duì)方表情很難受地說：“我想可能……你那瓶吧……”

　　看起來他對(duì)這樣的問題是沒有準(zhǔn)備的，被迫選擇，然后很委屈地說：“不過中國人還是要喝中國酒吧，畢竟這是自己國家的酒啊！”

　　朋友立馬提高了嗓門說道：“憑什么喝國產(chǎn)酒？消費(fèi)者普遍認(rèn)為國產(chǎn)酒的性價(jià)比極其差。質(zhì)量差，還賣那么高的價(jià)格。現(xiàn)在進(jìn)口酒遍地都是，幾十塊錢的到幾百塊錢的，選擇余地很大，質(zhì)量又好，同等價(jià)位比國產(chǎn)酒好多了。你們要我們愛國產(chǎn)酒，總要給一個(gè)愛的理由吧？那些酒莊酒、年份酒，讓人無法忍受，92、94到現(xiàn)在都在賣，成車皮地往外運(yùn)，明擺著在欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者還能愛他嗎？”

　　朋友的一番慷慨陳詞，讓兩個(gè)業(yè)務(wù)員深有同感，點(diǎn)頭稱是。

　　“你說，國產(chǎn)酒我們?cè)趺促u？怎么合作？”

　　對(duì)方立刻說道:“是啊，我們遇到很多經(jīng)銷商也提出這個(gè)問題，讓我們很難做。”

　　“你們說自己的酒好，讓我經(jīng)銷你們的酒，可是你們自己卻在賣國外的酒。”朋友繼續(xù)不依不饒地說道，“長城目前為止代理有幾百款世界各地的葡萄酒，張?jiān)Ｒ彩窃趪赓I酒莊，在國內(nèi)與老外合作建什么卡斯特酒莊、愛斐堡酒莊。據(jù)我所知，目前幾大品牌都一窩蜂地賣進(jìn)口酒。王朝不是也代理了香奈嗎？我這里也有賣。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，你是說自己生產(chǎn)的國產(chǎn)酒好還是進(jìn)口酒好？我曾經(jīng)就這個(gè)問題問過他們的高層領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在也同樣問你們。你們?cè)趺椿卮穑?rdquo;

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　　“怎么回答都沒法自圓其說。你們自己都不相信自己的產(chǎn)品，還要讓消費(fèi)者相信，要讓經(jīng)銷商賣，這不是可笑嗎？面對(duì)進(jìn)口酒的競爭，國產(chǎn)大牌不是在樹立自己的形象，而是為他人作嫁衣，在自毀長城。我再經(jīng)銷你們的產(chǎn)品，我不成傻子了嗎？”

　　“是，是，是……”兩個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)這番話無可辯駁，只能苦苦地連聲說是。

　　面對(duì)客戶宿怨缺乏應(yīng)對(duì)而沉默

　　但是他們?cè)噲D想從品牌上找理由，結(jié)果朋友比他們更有發(fā)言權(quán)。

　　他說：“同為國產(chǎn)酒的知名品牌，你看看長城、張?jiān)Ｒ呀?jīng)把你們落下一大截了，銷售模式傳統(tǒng)落后，國營體制吃大鍋飯，服務(wù)很成問題。人家搞得紅紅火火，你們卻死氣沉沉，經(jīng)銷商怎么可能有興趣合作？拿上海來說，那是你們紅極一時(shí)的市場，老大啊，結(jié)果怎么樣，一年就被打得抬不起頭來?，F(xiàn)在怎么樣？還找得到嗎？”

　　接著他講了一個(gè)自己親身經(jīng)歷的事情。2003年，他千里迢迢坐飛機(jī)到這家企業(yè)去談合作，結(jié)果企業(yè)接待人員說，他們銷售經(jīng)理今天不上班，讓他明天再來。冷冷地把他打發(fā)了。這給了他極其惡劣的印象，從此發(fā)誓不賣該企業(yè)的酒。

　　后來朋友經(jīng)營了長城，每年幾千萬元的銷售，成為長城葡萄酒的一方諸侯。如今，他在成都葡萄酒界做得有聲有色，專營進(jìn)口葡萄酒，去年創(chuàng)建了這個(gè)專業(yè)的葡萄酒窖，成為各路酒商爭相合作的首選伙伴。

　　這個(gè)事時(shí)隔七八年了，他仍耿耿于懷，可見當(dāng)時(shí)對(duì)那個(gè)酒廠的冷遇和極差的服務(wù)態(tài)度是多么的刻骨銘心。

　　對(duì)于朋友的耿耿于懷，業(yè)務(wù)員再次陷入無語。他們明知道這事與他們八竿子打不著，但是他們只有承受品牌負(fù)面印象帶來的惡果?？上У氖?，他們沒有給對(duì)方一個(gè)承諾，朋友的心結(jié)在他這里沒有解開。

　　無準(zhǔn)備的拜訪，被客戶踢出門外

　　經(jīng)過朋友的一番慷慨陳詞，兩個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)無話可說，氣氛十分尷尬。我趕忙打圓場，把話題扯到他們的產(chǎn)品上，問他們對(duì)自己的產(chǎn)品有什么口感，質(zhì)量如何。

　　沒想到，他們倆異口同聲地說：“沒喝過！”我立馬暈倒。本意想讓他們通過口感特點(diǎn)反駁一下朋友所謂的性價(jià)比極差的論斷，這下可好，幫了倒忙。他們太失敗了！

　　他們告訴我們，以前一個(gè)是做黃酒的，一個(gè)是做白酒的，從來沒有做過葡萄酒，剛接觸，僅有的一點(diǎn)葡萄酒知識(shí)也是上游供貨商派人來學(xué)習(xí) 的。

　　再問才發(fā)現(xiàn)，這次拜訪說是朋友的朋友介紹，竟然不知道朋友的酒窖什么時(shí)候開業(yè)的，主營業(yè)務(wù)是什么，主要渠道是什么。都不知道朋友在成都酒圈子里是個(gè)什么名堂。說到其公司老板，原來朋友跟他們的老板十分熟稔，關(guān)系相當(dāng)不錯(cuò)。

　　朋友說：“你們老板多年做紅酒，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們很多年前就認(rèn)識(shí)。你們要和我談生意為什么不征求一下他的意見？即使我們不認(rèn)識(shí)，他也對(duì)我公司有了解。跟你老板說讓他來我這喝茶，有啥事讓老板直接打電話給我說說就可以了，還勞你們跑一趟。”

　　告辭出去的時(shí)候，我相信，他們已經(jīng)懊惱到了極點(diǎn)，正應(yīng)了那句常話：恨不得找個(gè)地縫鉆進(jìn)去。

　　朋友說，你知道他們剛才到哪里去找我的嗎？是我的倉庫。

　　我再次暈倒……

　　【談判破解】

　　作為旁觀者，我替這兩個(gè)業(yè)務(wù)員感到羞愧。他們似乎都有幾年酒類銷售經(jīng)驗(yàn)，但是從表現(xiàn)看，好像從來沒有做過一樣。面對(duì)新的品類，他們就像一對(duì)無頭的蒼蠅。

　　欠缺業(yè)務(wù)談判基本常識(shí)

　　1．衣著隨便，缺乏基本業(yè)務(wù)形象。一個(gè)穿牛仔褲，花格子襯衫，一個(gè)穿半截褲，襯衣不清爽。

　　2．面部表情僵硬，沒有微笑；給人以陌生感，產(chǎn)生排斥心理。

　　3．說話聲音小，吐字不清。顯示沒有自信心，膽怯，認(rèn)生。

　　4．禮數(shù)不周，只給我朋友發(fā)名片，沒有給在場的人都發(fā)。好在我是外人，否則，就成業(yè)務(wù)障礙。

　　5．自我推銷缺乏層次和重點(diǎn)。對(duì)自己的介紹沒有標(biāo)準(zhǔn)格式，除了語言表達(dá)問題外，還遺漏了重要的內(nèi)容，那就是沒有簡明扼要地表明自己的目的。

　　銷售人員是公司和產(chǎn)品的代表，客戶往往是先接受銷售人員，再接受產(chǎn)品，最后才接受公司。銷售人員形象的好壞，直接代表了企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象。

　　一般來說，個(gè)人形象包括兩個(gè)方面，一是外在有形的形象，二是內(nèi)在的無形的形象。

　　有形形象指衣著、發(fā)型、色彩搭配，要得體合理。這是銷售人員最直接的工具，因?yàn)榭蛻舨幌矚g向形象糟糕的銷售人員購買產(chǎn)品。有的銷售人員認(rèn)為在形象上投資，是一種浪費(fèi)，其實(shí)不然。社會(huì)節(jié)奏越來越快，人和人之間的距離越來越遠(yuǎn)，很少會(huì)有人愿意花時(shí)間來慢慢發(fā)掘你的內(nèi)涵，尤其是客戶，他是來買產(chǎn)品的，沒有時(shí)間了解銷售人員，所以最常見的是“以貌取人”。

　　無形的形象主要指銷售人員的精神面貌和禮儀表現(xiàn)。人們都喜歡和精神飽滿的人在一起，喜歡和開朗、快樂的人在一起，喜歡和帶著笑容的人在一起，喜歡和會(huì)贊美的人在一起，這些都是無形的形象。如果銷售人員自己都無精打采，客戶又怎么會(huì)相信他所銷售的產(chǎn)品的品質(zhì)呢？

　　從銷售人員和客戶會(huì)面的第一個(gè)微笑開始，個(gè)人形象的展示就開始了。專業(yè)術(shù)語叫自我推銷。你是否精神飽滿地展示你的微笑、你的陽光、你的友好？你是否快步向前和對(duì)方握手，你是否真誠地注視著對(duì)方的眼睛，是否得體地交換名片，并留給對(duì)方你很在意很重視對(duì)方的印象？這一切，都會(huì)給客戶留下深刻的印象，直接影響客戶對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)以及最后是否成交。

　　缺乏葡萄酒基本知識(shí)

　　葡萄酒從土地到消費(fèi)者餐桌，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多知識(shí)，銷售人員沒必要成為專家，面面俱到，只需要掌握必要的基本的知識(shí)。案例中的兩位業(yè)務(wù)員甚至沒有品嘗過自己的產(chǎn)品，面對(duì)客戶的“消費(fèi)選擇”話題時(shí)手足無措，特別是面對(duì)專家型的客戶，更是無法招架。

　　與白酒不同的是，葡萄酒講究個(gè)性。所謂的個(gè)性除了葡萄酒本身的風(fēng)格以外，還在于品嘗者品評(píng)的個(gè)性化。葡萄酒談判中往往遇到質(zhì)量、口感的對(duì)比，銷售者勢(shì)必要深刻理解自己產(chǎn)品的個(gè)性和每一個(gè)人的品評(píng)差異，而這是建立在對(duì)葡萄酒知識(shí)的靈活掌握和運(yùn)用基礎(chǔ)上的。

　　缺乏專業(yè)營銷技能

　　從營銷的角度講，賣什么酒都是一樣的。案例中的業(yè)務(wù)員按理說是有過酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的，但是他們并沒有按照營銷要求去工作。跑了那么多客戶，遇到了同類問題，按照正常的銷售程序，是要總結(jié)和歸納出應(yīng)對(duì)方法的，顯然他們沒有做這樣的工作。踏進(jìn)同一條河流，遭遇同一個(gè)問題，依然犯同樣的錯(cuò)誤。

　　缺乏市場了解

　　與經(jīng)銷商的談判除了業(yè)務(wù)內(nèi)容之外，最多的是行業(yè)形勢(shì)、市場情況的交流。

　　交流就是溝通，溝通就是希望達(dá)到共鳴和互相了解，這是業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。案例中涉及市場話題大到國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的競爭態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣與選擇、市場格局、營銷模式、高端產(chǎn)品的市場狀況等，小到價(jià)格、包裝，幾乎無所不有。

　　可是這兩個(gè)業(yè)務(wù)員沒有一項(xiàng)可以與客戶交換意見，因?yàn)樗麄儔焊鶅壕筒恢馈Ｕ麄€(gè)業(yè)務(wù)談判過程變成了經(jīng)銷商給他們上課，甚至是教訓(xùn)了。

　　在業(yè)務(wù)員來之前，朋友曾表達(dá)過希望通過交流，讓別人給他提供一些發(fā)展的思路。面對(duì)兩個(gè)業(yè)務(wù)員的一無所知，其失望可想而知。

　　缺乏對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)

　　了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品是銷售人員最起碼的課程，案例中的業(yè)務(wù)員僅僅做到了把握住了產(chǎn)品種類和價(jià)格，其他的都被忽略了，因此犯了許多低級(jí)錯(cuò)誤，使困難的談判雪上加霜。

　　不了解競品市場價(jià)格，特別是同檔次產(chǎn)品情況，對(duì)同價(jià)格產(chǎn)品缺乏見解，造成盲目認(rèn)同客戶觀點(diǎn)，被客戶牽著鼻子走，自己沒有主見。

　　沒有品嘗過自己的產(chǎn)品，不了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，在客戶比較時(shí)，找不到討論的理由；面對(duì)客戶單方面的結(jié)論沒有發(fā)言權(quán)，更沒有爭辯力。

　　不了解產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，無法將品牌影響作為談判條件；更郁悶的是，他是買斷商，根本不是生產(chǎn)商。在客戶埋怨的時(shí)候，沒有及時(shí)調(diào)整角色，沒有給客戶一個(gè)新的客戶關(guān)系，把別人的錯(cuò)誤默認(rèn)在了自己的頭上。

　　據(jù)悉，該產(chǎn)品運(yùn)營商是新進(jìn)葡萄酒行業(yè)的買斷商，資金實(shí)力十分強(qiáng)大，營銷模式頗有創(chuàng)新，與那個(gè)品牌企業(yè)的運(yùn)營有著根本的不同。可惜的是業(yè)務(wù)員的認(rèn)知只停留在低層面上，無法把這些優(yōu)勢(shì)傳遞給客戶，當(dāng)然也就無法消弭客戶對(duì)母品牌的惡劣印象。

　　準(zhǔn)備不足，盲目拜訪

　　其實(shí)這是最基本的業(yè)務(wù)程序，業(yè)務(wù)員竟然沒有做或者沒做好，這是直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)失敗的第一原因。

　　朋友非常真誠地跟他們說，你們來跟我談業(yè)務(wù)，有三件事沒有做。

　　一是不知道我的情況就上門談業(yè)務(wù)。我做過長城、張?jiān)?，現(xiàn)在做進(jìn)口葡萄酒，所以去年建了這個(gè)酒窖。我的主營渠道是酒店終端不是團(tuán)購。

　　二是你們沒做好自己產(chǎn)品的功課。

　　三是你們剛?cè)胄?，市場功課沒做好，甚至對(duì)競品價(jià)格都不清楚，怎么跟我談？我跟你們老板十多年的好朋友，他對(duì)葡萄酒特別是國產(chǎn)酒的操作我很佩服，他對(duì)成都的酒圈子很熟悉，你們來之前如果征求一下他的意見，或許就沒這么多問題了。還有，做葡萄酒銷售，首先要入行，否則就沒有話語權(quán)，談業(yè)務(wù)自然就很難成功。

　　【后記】

　　業(yè)務(wù)員帶著五味雜陳的表情告辭了，天很熱，很悶，我想他們的心情比天氣還差吧。這樣的情緒不僅影響自己，還會(huì)影響別的業(yè)務(wù)員，或許還會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)。這倆業(yè)務(wù)員有不可推卸的責(zé)任，企業(yè)更有責(zé)任。

　　我國葡萄酒市場從業(yè)人員，大多是白酒、啤酒半路轉(zhuǎn)行過來的，約90％沒有經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí) ，剩余的10%中又有80%沒有經(jīng)過葡萄酒專業(yè)的營銷學(xué)習(xí) 。即使有一些從業(yè)人員曾經(jīng)有過葡萄酒知識(shí)的學(xué)習(xí) 和學(xué)習(xí)，也大多只限于業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和維護(hù)，而沒有上升到營銷層面，嚴(yán)重影響了公司發(fā)展與突破。如果企業(yè)再不重視業(yè)務(wù)員的專業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)的專項(xiàng)學(xué)習(xí) ，盲目上崗，那么這樣的失敗還會(huì)更多。