蘭蔻公關災難給國際大品牌哪些警示？

6月以來，蘭蔻品牌發生的公關災難已讓其母公司歐萊雅集團股價連續多日下跌，6月11日更錄得5月以來的最大跌幅，其股價下挫逾2%，該事件導致歐萊雅集團至少蒸發了25億歐元約185億人民幣。

三度聲明，事件升級

國際品牌蘭蔻因被爆出與“港獨”藝人何韻詩合作，引發大陸民眾的不滿與抵制，為平息眾怒，蘭蔻第一時間（6月4日）在其官方微博發布簡體中文版聲明，稱何韻詩并非其官方代言人，但因僅僅針對于大陸網友，再次引發不滿。

6月5日下午，為平息大陸網友的不滿，蘭蔻在Facebook上再發英文版和繁體中文版聲明。

6月5日晚上，蘭蔻官方再在Facebook上發布繁體中文聲明，稱決定取消原定與何韻詩合作的活動。

然而，蘭蔻針對內地網友做出的道歉和聲明又引起不少香港網友不滿。6月8日蘭蔻宣布其在香港的門店將關閉一天，與蘭蔻同屬歐萊雅旗下的植村秀也宣布，關閉其在銅鑼灣的店鋪。

蘭蔻公關災難的警示

目前蘭蔻的這場公關災難仍在發酵。回顧一下“發案經過”，作為國際著名品牌，蘭蔻在此事上采取的公關手段的確算不上高明。

事前評估，規避風險

首先大錯釀成在事前，按常規國際大品牌與藝人合作，都會對個人生活品德和政治立場做背調，會篩除不合適的人，此次蘭蔻之所以遭受到中國網民的不滿與抵制，與其在請藝人做推廣活動之前未進行詳細調查不無關系。

因此，各大企業，尤其是國外企業在進行任何一項活動前，一定要進行前置風險的評估，這是避免輿論指責、防患于未然的最有效辦法——這次蘭蔻危機給大家的啟示是這樣的危機一旦發生，企業再做什么幾乎都是錯了。

回應不僅要快，還需考慮全面

大家都知道企業面對公關危機，快速反應能把事件危害降到最低，但如何回應也很關鍵。

此次蘭蔻應對輿情采用的手段，雖然第一時間就在其官方微博上發布聲明進行了回應，但回應內容用簡體中文，發布渠道僅僅是大陸受眾較多的微博，如此有針對性的回應顯然考慮得不夠全面。而后迫于輿論壓力在Facebook上發布繁體中文版和英文版聲明，卻又被香港地區網民質疑太過考慮大陸網民的感受，因此遭受香港地區網民的不滿。所以，第一時間回應固然重要，但在回應時需“全面考慮”網民的感受，不可顧此失彼。

推卸責任的做法不可取

在危機處理過程中最要不得的態度是：推諉搪塞、模棱兩可、裝模作樣、 對抗、 訴訟。

蘭蔻的三度聲明中，皆被認為是在推卸責任，給外界一種極其明顯的逃避態度，這在應對輿情時，是萬萬不可采取的。無論是當代言人還是僅僅只是音樂合作，蘭蔻與“港獨”藝人何韻詩都正面達成了合作意向。雖然最后活動被取消，但這種已達成的合作意向帶來的沖擊，并非發聲明撇清關系就能平息的。

在應對輿情時，撇清關系的做法不可取，承認事實，往往比模棱兩可的態度更能讓網民感受到誠意，也更能有效平息眾怒，抑制輿情擴大。

總之，蘭蔻此次的危機公關無疑是失敗的，這種失敗最根本的原因還是對中國國情的研判錯誤。蘭蔻的公關災難讓品牌處于非常被動的局面，現在兩邊都不討好，跟何韻詩合作有消費者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制。

但是對歐萊雅來說，中國內地市場和香港選哪個并不是難解的題目——中國市場對歐萊雅至關重要，2015年，中國超越法國成為歐萊雅集團僅次于美國的全球第二大市場，其2015年在華全年銷售總額達149.6億元人民幣，較2014年增長4.6%，其實歐萊雅集團的的選擇已不言而喻。

蘭蔻此次的危機公關說明，對于歐萊雅集團這樣的國際大品牌來說，如果想維護好中國這個大市場真得在品牌戰略上多下點功夫了，國外企業在邀請中國藝人合作上得多考慮考慮，至少在選擇香港藝人上真要慎之又慎了。否則陪了夫人又折兵里外不是人都是小事，“品牌是顧客體驗的總和”，一旦傷害了消費者的感情、品牌價值貶損要彌補可能只能靠時間了。