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2013年10月03日慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道次

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今年以來(lái)，萬(wàn)科地產(chǎn)不斷被曝出各種質(zhì)量問(wèn)題，從“地板門”、“紙板門”、“設(shè)計(jì)門”，以及各地持續(xù)發(fā)生的業(yè)主維權(quán)事件，再到“豪宅漏水門”等，房地產(chǎn) 行業(yè)龍頭企業(yè)萬(wàn)科正在遭遇一場(chǎng)嚴(yán)重的消費(fèi)者信任危機(jī)，購(gòu)房者對(duì)萬(wàn)科的信任感在短期內(nèi)難以恢復(fù)。不少人可能會(huì)問(wèn)，未來(lái)萬(wàn)科在職業(yè) 經(jīng)理人郁亮的帶領(lǐng)下真正能夠堅(jiān)持做到“為普通人蓋好房子”嗎？

萬(wàn)科今年上半年僅開工468萬(wàn)平米，同比下滑較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)同行和投資者預(yù)期。同為房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的保利去年新開工面積與萬(wàn)科相當(dāng)，但今年上半年已經(jīng)大幅超過(guò)萬(wàn)科，今年以來(lái)月度銷售金額也已經(jīng)多次超過(guò)萬(wàn)科。

萬(wàn)科全年計(jì)劃新開工1328萬(wàn)平米，由此可以判斷公司在下半年將會(huì)加快新開工節(jié)奏。今年以來(lái)，萬(wàn)科質(zhì)量門頻出，尤其是精裝修項(xiàng)目問(wèn)題多多，萬(wàn)科對(duì)于質(zhì)量的管理應(yīng)該放到更優(yōu)先的位置，放緩開發(fā)進(jìn)度，優(yōu)先保證工程質(zhì)量，在消費(fèi)者中重塑口碑。

今年以來(lái)，萬(wàn)科一系列質(zhì)量誠(chéng)信事件“井噴”。淡出萬(wàn)科已經(jīng)兩年、在哈佛游學(xué)的王石突然回國(guó)表示：即使1%的差錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者就是100%。由此可以看出，一向穩(wěn)健的董事長(zhǎng)王石和總裁郁亮在發(fā)展戰(zhàn)略、管理風(fēng)格上也有明顯不同。在5月11日的股東大會(huì)上王石明確表示，萬(wàn)科現(xiàn)今已是世界最大的房地產(chǎn)公司，大家要做好準(zhǔn)備，萬(wàn)科可能會(huì)因質(zhì)量而淪為老二老三。

中國(guó)自上世紀(jì)90年代實(shí)行住房貨幣化變革以來(lái)，在近20年的地產(chǎn)發(fā)展中，雖然政府進(jìn)行過(guò)幾次宏觀調(diào)控，房?jī)r(jià)也曾出現(xiàn)過(guò)短期上下波動(dòng)，但明顯的周期性波動(dòng)到目前為止尚未出現(xiàn)過(guò)。包括萬(wàn)科、保利、恒大等龍頭企業(yè)在內(nèi)的地產(chǎn)企業(yè)也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)一次真正意義的市場(chǎng)洗禮。

作為資金密集型行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)是資金斷鏈。2008年中國(guó)房地產(chǎn)也經(jīng)歷過(guò)一次調(diào)整，當(dāng)時(shí)不少房地產(chǎn)企業(yè) 處于資金斷鏈邊緣。但2008年底政府推出4萬(wàn)億的超大規(guī)模救市計(jì)劃和超級(jí)寬松的信貸政策，2009年房地產(chǎn)業(yè)迅速回暖，很多瀕臨死亡的企業(yè)起死回生，得以幸存，地產(chǎn)行業(yè)并未出現(xiàn)大調(diào)整和洗牌。

在上述的歷史背景下，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大更多的是得益于地產(chǎn)行業(yè)的大發(fā)展，從中誕生的一批龍頭企業(yè)也并非全是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)的結(jié)果。2011年中國(guó)開始實(shí)行史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，在北京、上海等一線城市，限購(gòu)等政策的施行，使得除剛性需求之外，原來(lái)所占銷售比例巨大的投資需求被嚴(yán)格控制，房地產(chǎn)行業(yè) 由原先的暴利模式逐步進(jìn)入“薄利多銷”模式。

譚小芳老師稱，無(wú)論從購(gòu)買者還是開發(fā)商都沒(méi)有進(jìn)入依賴品牌、質(zhì)量、營(yíng)銷、服務(wù)形成銷售的殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段，地段、價(jià)格成為銷售的首要因素。在上述的歷史背景下，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大更多的是得益于地產(chǎn)行業(yè)的大發(fā)展，從中誕生的一批龍頭企業(yè)也并非全是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)的結(jié)果。

精裝修房工序復(fù)雜，對(duì)管理的要求更高。它雖然會(huì)提高毛利率，但是也會(huì)降低結(jié)算周期。王石時(shí)代的萬(wàn)科堅(jiān)持的一直是高周轉(zhuǎn)模式，而不是高毛利率模式。精裝修項(xiàng)目與之前的萬(wàn)科有明顯的不同。對(duì)于近期頻發(fā)的質(zhì)量門事件，萬(wàn)科總裁郁亮曾表示：萬(wàn)科去年交了4.4萬(wàn)多套裝修房，這是很大的量，裝修房涉及的工序特別多。這是一個(gè)很大的坎，萬(wàn)科必須過(guò)這一關(guān)。

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隨機(jī)讀管理故事：《推銷你的夢(mèng)想》
邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理，他頭腦靈活，善于出奇制勝，用一些新穎的方式招徠顧客，在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來(lái)，由于周圍新開了幾家名車銷售店，競(jìng)爭(zhēng)激烈，接連幾個(gè)月，邁克所在店的銷售額不斷下滑，邁克很傷腦筋。
    一天早晨，他撥通幾個(gè)有購(gòu)車意向的客戶的電話，預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后，他叫上一個(gè)助手和一名攝影師，帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備，開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí)，邁克一行下了車。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門，而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈，然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后，邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照，并告誡他：照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求，攝影師忙活起來(lái)，他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒，攝影師拍好了一張照片，攝影師將照片傳到電腦上，通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片：只見(jiàn)在一棟有白色窗戶的赭色房屋前，靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷，房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面，一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前，整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美，不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番，對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí)，房屋主人喬恩出來(lái)了，邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句，送上那張照片，然后跟喬恩道了別，一行人開著車，向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái)，邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪，不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過(guò)去，邁克的店沒(méi)有對(duì)新車進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳，也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn)，只是為154戶有購(gòu)車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率，154戶人家中，有超過(guò)30%的住戶預(yù)約看車，最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買邁克的車的人，幾乎都說(shuō)過(guò)類似的話：“車很漂亮，也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來(lái)，員工們都很驚訝。原來(lái)，這是邁克想出的一種聰明的促銷手段，他根據(jù)有購(gòu)車意向的人的心理，用一張張車與房屋完美融合的照片，激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境，誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買下那輛車呢？邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“我推銷的是車，更是在推銷購(gòu)車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。”

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