實(shí)戰(zhàn)危機(jī)公關(guān)兵法

 

    我從1999年開始研究企業(yè)危機(jī)，先后給中國國家電網(wǎng)集團(tuán)、中國電力投資集團(tuán)等很多大型企業(yè)和國內(nèi)部分小企業(yè)做過 危機(jī)管理 的學(xué)習(xí) 。乳業(yè)也有不少企業(yè)接受過我對危機(jī)的學(xué)習(xí) 。可是，危機(jī)依然十分頻繁地發(fā)生。

 

    普天盛道公司現(xiàn)在主業(yè)做 營銷 策劃 ，幫助企業(yè)快速提升品牌和銷量。可是，危機(jī)卻往往能夠快速將多年的積累消耗，甚至于一下將企業(yè)擊垮。以下觀點(diǎn)和戰(zhàn)斗在危機(jī)公關(guān)展現(xiàn)的朋友們分享。

 

    尖刀上的舞蹈

 

    這幾年似乎不是一個(gè)什么好年景，幾乎每個(gè)月都有企業(yè)危機(jī)爆發(fā)。有媒體報(bào)道說：中國進(jìn)入了企業(yè)危機(jī)頻發(fā)時(shí)代，這雖然有一點(diǎn)聳人聽聞，但仔細(xì)思量，似乎其中也有一定道理。

 

    正視企業(yè)經(jīng)營行為，你就會發(fā)現(xiàn)在中國市場上的企業(yè)危機(jī)是無處不在的。一方面，對于正常的企業(yè)經(jīng)營行為來說，只要企業(yè)要生存、發(fā)展，就不可避免地會出現(xiàn)或大或小的問題；另外一個(gè)方面來說，可怕的是在一些行業(yè)，有的企業(yè)本身就存在違規(guī)行為。

 

    這些危機(jī)或明或暗地潛伏在企業(yè)周圍，一旦外部條件成熟，就會立即引發(fā)危機(jī)，給企業(yè)造成災(zāi)難。

 

    那么，我的企業(yè)危機(jī)到底在哪里？這就是很多企業(yè)家頭疼的事情：一方面一些危機(jī)潛伏在企業(yè)的經(jīng)營之中，企業(yè)家急于找到危機(jī)，但是卻無從下手；另外一方面，很多企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)處于危機(jī)之中，但是卻視而不見，根本看不到危機(jī)。可以說，我們周圍好多企業(yè)都是在尖刀上跳舞，雖然有時(shí)候優(yōu)美的舞姿掩蓋了危機(jī)，但卻無法掩飾事實(shí)的真相。最近幾年隨著媒體的自主性逐漸增強(qiáng)，很多企業(yè)的危機(jī)被頻頻曝光，這已經(jīng)說明，對企業(yè)危機(jī)掩耳盜鈴或者存僥幸心理已經(jīng)沒有市場。

 

    絕不是危言聳聽，在現(xiàn)今傳媒業(yè)十分發(fā)達(dá)的形勢下，一個(gè)小失誤、小問題被曝光，如果處理不好，都有可能導(dǎo)致企業(yè)全局失敗。

 

    雖然現(xiàn)在的企業(yè)家們都普遍關(guān)注危機(jī)公關(guān)，具有很強(qiáng)的危機(jī)意識，但是往往還是找不到防范危機(jī)的有效途徑。

 

    公關(guān)的根本方式是溝通，通過影響人的意識形態(tài)以達(dá)到影響人的心智的目的。危機(jī)公關(guān)的目的，就是與媒體溝通、與消費(fèi)者溝通、與社會公眾溝通，甚至與政府溝通，以影響其對企業(yè)行為的評判，將負(fù)面影響控制到最小。

 

    狹隘的危機(jī)公關(guān)指的就是危機(jī)發(fā)生后企業(yè)采取的措施，而筆者認(rèn)為整整系統(tǒng)完備的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該可以分為危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三個(gè)階段。根據(jù)近兩年來處理危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，筆者在這三個(gè)階段各提出一些觀點(diǎn)，希望這三道堤壩能夠堵截危機(jī)這個(gè)洪水猛獸。

 

    第一道堤壩：

 

    預(yù)警系統(tǒng)：給企業(yè)引進(jìn)體檢員

 

    在我們周圍，經(jīng)常看到的危機(jī)公關(guān)都是等到企業(yè)發(fā)生了重大危機(jī)，甚至已經(jīng)不可收拾的時(shí)候危機(jī)公關(guān)才啟動，這往往給企業(yè)造成了十分慘重的損失。所以，在筆者給企業(yè)服務(wù)的過程中，我們首先要問的問題是：這個(gè)危機(jī)是不是可以避免的？怎么才可能將損失降低到最小？要避免危機(jī)應(yīng)從哪里入手呢？

 

    在危機(jī)公關(guān)理論中中，筆者主張危機(jī)公關(guān)不僅僅要解決企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對危機(jī)的問題，更重要的是要解決如何避免危機(jī)的問題，這就需要建設(shè)一個(gè)比較完備的危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)。

 

    任何危機(jī)在發(fā)生前都會有一定的蛛絲馬跡，即使是突然發(fā)生的危機(jī)，其實(shí)早就有萌芽存在。在企業(yè)的日常經(jīng)營中，其實(shí)就應(yīng)該導(dǎo)入危機(jī)公關(guān)預(yù)警的系統(tǒng)，有了這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)的危機(jī)就很快能在萌芽狀態(tài)被發(fā)現(xiàn)，危機(jī)基本上不會擴(kuò)大到不可收拾的地步，但是中國大多數(shù)企業(yè)都忽視了危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建設(shè)。

 

    我們都了解“扁鵲見蔡桓公”的故事：扁鵲見蔡桓公，立有間，扁鵲曰：“君有疾在腠理，不治將恐深。”桓侯曰：“寡人無。”扁鵲出，桓侯曰：“醫(yī)之好治不病以為功。”

 

    居十日，扁鵲復(fù)見曰：“君之病在肌膚，不治將益深。”桓侯不應(yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。

 

    居十日，扁鵲復(fù)見曰：“君之病在腸胃，不治將益深。”桓侯又不應(yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。

 

    病在腠理、在肌膚、在腸胃，都是危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)要承擔(dān)的主要掃除任務(wù)。筆者根據(jù)其中危機(jī)萌芽的輕重程度將危機(jī)分為一、二、三級預(yù)警。扁鵲在這里就充當(dāng)了一個(gè)危機(jī)預(yù)警管理的作用，企業(yè)體檢員扁鵲發(fā)現(xiàn)了萌芽的危機(jī)，十分想在危機(jī)萌芽狀態(tài)時(shí)消除危機(jī)，但是企業(yè)家蔡桓公卻因?yàn)闆]有看到真正的排山倒海的危機(jī)，所以不愿意相信扁鵲的危機(jī)忠告，最終給世人留下千古笑柄。

 

    在企業(yè)經(jīng)營中，像蔡桓公這樣的企業(yè)家不在少數(shù)，所以危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)首先要解決的問題就是企業(yè)家的認(rèn)識問題和觀念問題。這個(gè)也是預(yù)警系統(tǒng)中最為重要的問題。

 

    其次，要建立一個(gè)精兵強(qiáng)將的公關(guān)部。這如同給企業(yè)引進(jìn)一位扁鵲，讓他們充當(dāng)企業(yè)的體檢醫(yī)生，對企業(yè)的危機(jī)信息進(jìn)行分析，并進(jìn)行在萌芽狀態(tài)的消滅。

 

    這需要通過建立一種企業(yè)機(jī)制和決策系統(tǒng)，在危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中，最為重要的就是決策。所以企業(yè)家或者直接的決策人要參與危機(jī)預(yù)警管理，這就需要公關(guān)部門能夠和直接的決策機(jī)制直接對接。

 

    在筆者的調(diào)查中，在國內(nèi)的大多數(shù)危機(jī)中，有80％的危機(jī)都是因?yàn)闆Q策不及時(shí)造成小危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笪C(jī)的。所以說解決了決策問題實(shí)際上就是解決了危機(jī)預(yù)警的有效性問題。

 

    那么，從那些方面進(jìn)行企業(yè)危機(jī)的預(yù)警呢？根據(jù)筆者的研究，危機(jī)萌芽的出現(xiàn)其實(shí)是有規(guī)律可循的。危機(jī)萌芽大致上可以分為利益驅(qū)動型、自然災(zāi)害型和對手陷害型三類。

 

    利益驅(qū)動型可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部兩種。大致可以在 企業(yè)管理 制度變化、人事調(diào)整、股權(quán)調(diào)整、市場利益變化、選定或改變重大投資方向、經(jīng)銷商政策等方面入手，凡是企業(yè)內(nèi)部的利益有變動，企業(yè)外部的利益和別的企業(yè)的利益有沖突都有可能引發(fā)危機(jī)；

 

    自然災(zāi)害型危機(jī)大多難以預(yù)料，但是如果預(yù)警機(jī)制很好，也能發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。大致可以在行業(yè)動向、上游供應(yīng)商、原材料、下游 銷售 、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)生產(chǎn)事故、技術(shù)指標(biāo)等方面入手；

 

    陷害型危機(jī)最難以預(yù)警，前幾年的家電業(yè)的陷害型危機(jī)很多，最近兩年食品行業(yè)也有很多企業(yè)的危機(jī)是由于競爭對手的陷害產(chǎn)生。這就首先要求企業(yè)安全生產(chǎn)、不搞虛假。若要人不知，除非己莫為，只要我們在經(jīng)營上遵循法律，遵循市場原則，那么就根本不害怕這種危機(jī)。