蒙牛：危機(jī)下的企業(yè)家品牌塑造

 

    最近，蒙牛事件成為了媒體和公眾的熱點(diǎn)話題，并逐步演繹成蒙牛歷史上最大的一次品牌災(zāi)難。為什么一直是消費(fèi)者心中最崇敬的蒙牛，會(huì)突然成為人們口誅筆伐的對(duì)象呢？為什么一直深受國人敬重的企業(yè)家牛根生先生，會(huì)突然從巔峰跌入谷底呢？

 

    我們認(rèn)為，蒙牛危機(jī)誘因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出現(xiàn)了問題，準(zhǔn)確地說，是牛根生的企業(yè)家個(gè)人品牌管理出了問題。這種問題的基因從蒙牛一誕生就開始種下了，一直以來只是被其超速成長的光環(huán)所掩蓋而已。

 

    蒙牛企業(yè)家品牌的成敗分析

 

    如果要盤點(diǎn)近年來活躍在各種舞臺(tái)上的國內(nèi)企業(yè)家，牛根生算是“大腕”了。經(jīng)過資助申奧、抗擊非典、成立老牛基金、《蒙牛內(nèi)幕》策劃 上市 等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越來越嘗到了甜頭，大有在企業(yè)家品牌 營銷 的路上跑步前進(jìn)的勢(shì)頭。

 

    我們先來看看最近5年蒙牛企業(yè)家品牌營銷的歷程：

 

    2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生獲得“中國策劃最高獎(jiǎng)”、影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物”；

 

    2005年，牛根生捐出全部股份，設(shè)立了“老牛專項(xiàng)基金”，成為“全球捐股第一人”。《鳳凰周刊》將比爾·蓋茨、巴菲特、李嘉誠、牛根生并稱為“全球四大捐贈(zèng)巨頭”。

 

    2006年，蒙牛被評(píng)為首屆中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)之一；同年，《財(cái)富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國公司”排行榜，蒙牛與海爾、聯(lián)想、寶鋼名列前4位。

 

    2007年，在“新浪2006年網(wǎng)絡(luò)盛典年度評(píng)選”中，蒙牛與聯(lián)想被雙雙評(píng)為“中國最具影響力品牌”，同年，牛根生榮獲最高獎(jiǎng)——“中國變革 年度人物大獎(jiǎng)”。

 

    眾所周知，蒙牛成立于1999年，創(chuàng)辦人牛根生原是中國乳業(yè)老大伊利集團(tuán)的高管。在中國幾大乳業(yè)集團(tuán)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛卻能夠以最快的速度做大自己，做強(qiáng)品牌，成為了中國乳業(yè)的第一大巨頭。無疑，蒙牛在這10年里是成功的，如果追根溯源的話，蒙牛的成功在很大程度上得益于其強(qiáng)大而富有前瞻性的 市場(chǎng)營銷 策略。在蒙牛的市場(chǎng)營銷史上，有兩大成功的關(guān)鍵因素，一是企業(yè)家品牌打造，二是公益營銷。

 

    蒙牛把企業(yè)家品牌營銷作為其整個(gè)市場(chǎng) 營銷戰(zhàn)略 最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企業(yè)家品牌營銷過程，也有著很多的遺憾和失誤，有些甚至是致命式。

 

    其一，個(gè)人名氣蓋過企業(yè)名聲。2005年之后，牛根生個(gè)人名氣已開始超過了蒙牛的企業(yè)品牌，大量的消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)牛根生產(chǎn)生了諸多的好感，才去消費(fèi)蒙牛的產(chǎn)品。這是好事，更是壞事；其二，企業(yè)家品牌影響力遠(yuǎn)超 經(jīng)理人 。這是一個(gè)致命的失誤。查看百度的點(diǎn)擊率，牛根生和楊文俊的對(duì)比是134萬：7萬；其三，把凡人企業(yè)家過于完美化。牛根生，就是一個(gè)被“神話”了的企業(yè)家——管理蒙牛有方、熱心慈善事業(yè)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任等。牛根生在人們心中的印象越好，人們對(duì)他和蒙牛期望值就越高，越無法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半點(diǎn)的錯(cuò)誤。

 

    “峣峣者易折，皎皎者易污。”如果企業(yè)家把自己標(biāo)榜得過于完美，形象過于高大，一旦犯了錯(cuò)誤，就會(huì)被無限放大，甚至陷入萬劫不復(fù)的境地。所以，從整體上看蒙牛的企業(yè)家品牌營銷，我們可以得出這樣的結(jié)論：戰(zhàn)術(shù)上成功，戰(zhàn)略上失敗。

 

    打造企業(yè)家品牌的三化四阱七法則

 

    目前，中國企業(yè)在打造企業(yè)家品牌時(shí)需要避免“三化”特征，即“臉譜化”、“娛樂化”和“神話化”。尤其是神話化要注意把握好“度”。事實(shí)上，有時(shí)企業(yè)家個(gè)人不時(shí)秀出些“缺陷美”，會(huì)讓人感到更真實(shí)更自然。很多時(shí)候，正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)“缺陷美”，反而會(huì)成為企業(yè)化解危機(jī)的重要出口。

 

    同時(shí)，一些企業(yè)家由于對(duì)自身品牌建立的模式與內(nèi)涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：個(gè)人聲望重于企業(yè)名氣、做秀重于練內(nèi)功、人治重于法治、重政府輕市場(chǎng)。

 

    與此同時(shí)，為了讓企業(yè)家品牌真正成為企業(yè)品牌的有效支點(diǎn)，企業(yè)必須做到：

 

    1、確定戰(zhàn)略目的。個(gè)人品牌的塑造要與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同與理解。

 

    2、為個(gè)人品牌定位。尋找強(qiáng)有力的定位，既要考慮自己的特質(zhì)和“包裝”策略，還要?jiǎng)?chuàng)造與其他企業(yè)家之間的差異。

 

    3、塑造中度個(gè)性形象。要建立自己獨(dú)特的個(gè)性化形象，但必須把握好度，中性是個(gè)比較穩(wěn)妥的法則。

 

    4、建立有效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)在于多而廣而在于少而精。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好壞決定了企業(yè)家品牌形象的質(zhì)量高低。

 

    5、要審時(shí)度勢(shì)。無論你從事那個(gè)行業(yè)，保持聲音可以，但必須審時(shí)度勢(shì)，不能過度包裝。如萬向的魯冠球，是中國變革 開放30年來的“常青樹”，其核心法則就是該出手時(shí)就出手，不出聲時(shí)不發(fā)音。

 

    6、影響你需要影響的人。塑造企業(yè)家品牌的目的，是為了給企業(yè)品牌加分，而不是超越企業(yè)品牌。因此，能夠影響到你需要影響的人即可，而不是天下通吃，否則，浪費(fèi)了錢還得不到好處。

 

    7、不要跑到風(fēng)暴中心。企業(yè)家對(duì)于風(fēng)暴的把握能力，成為衡量企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力的最重要標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該敢于放棄機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一撤”，遠(yuǎn)離風(fēng)暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最關(guān)鍵的是，明知風(fēng)暴來臨，還要往前沖。萬言書是他最大的敗筆，是往老百姓的傷口上撒鹽。