讓大企業(yè)公關(guān)遠(yuǎn)離“約架”

    2012年，“約架”成為火爆的微博熱詞，北京的朝陽公園不幸成為許多網(wǎng)友約架的“勝地”。而“約架”的起源則是360董事長周鴻在微博上發(fā)帖，約小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍到朝陽公園南門“談一談”，此舉被網(wǎng)友戲稱為“約架”。

    受到名人效應(yīng)的影響，中國政法大學(xué)副教授吳法天和川籍女記者周燕在朝陽公園約見，并發(fā)生沖突。從此，“約架”升級(jí)為現(xiàn)實(shí)。

    而近期，騰訊戰(zhàn)略投資總監(jiān)程苓峰與阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然的微博“論戰(zhàn)”也引來大量的圍觀者，一方諷刺馬云“裝神弄鬼”，搞宗教崇拜，一方反唇相譏。

    這樣頻頻出現(xiàn)的“約架”“隔空對(duì)罵”如果放在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可能發(fā)生的，但在社會(huì)化媒體崛起的今天，每個(gè)人都可以成為“自媒體”，尤其那些大企業(yè)的高管、企業(yè)家的微博就更成為其發(fā)布聲音、表達(dá)觀點(diǎn)的重要載體，影響力非同一般。但是這些自媒體也很容易成為其發(fā)泄情緒的“出氣筒”，對(duì)其所在企業(yè)的形象也造成一定的負(fù)面影響。在新媒體崛起的時(shí)代下，大企業(yè)的公關(guān)面臨哪些新的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的媒體環(huán)境，這些都擺在企業(yè)公關(guān)部的面前，成為不可回避的課題。

    更加復(fù)雜的傳播環(huán)境

    有著十幾年企業(yè)公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)的勾志航，在兩年前自己創(chuàng)辦了頂智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)，將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一塊，服務(wù)多家國際和國內(nèi)大企業(yè)的微博業(yè)務(wù)。但勾志航依然懷念在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān)。

    “那時(shí)雖然渠道相對(duì)單一，沒有很多受眾參與，但是策略和傳播手段卻很豐富，而且傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性也是新媒體無法超越的。”談起傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān)，勾志航很是懷念。

    但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的崛起應(yīng)該是在2007年前后，那時(shí)隨著一批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)炒作逐漸引發(fā)關(guān)注，從“天仙妹妹”到“別針換別墅”等網(wǎng)絡(luò)事件的熱炒，早期的網(wǎng)絡(luò)推手浮出水面。但勾志航坦言，那時(shí)其實(shí)自己根本看不上這些炒作手段，覺得非常的低層次，那些出現(xiàn)在BBS、社會(huì)化媒體中的言論根本沒有信任度可言。

    而隨著社會(huì)化媒體的崛起，尤其是微博的發(fā)展，企業(yè)日益重視起微博傳播的影響力，紛紛組建專門的團(tuán)隊(duì)來打造企業(yè)的官方微博。企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)熱情的增加，讓勾志航徹底轉(zhuǎn)變了態(tài)度，“因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域太新了，所以機(jī)會(huì)更多。”

    客觀而言，隨著新媒體、社交化媒體的出現(xiàn)，企業(yè)對(duì)外傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的改變：首先，企業(yè)傳播信息的渠道大大拓寬，效率也隨之提高，即便像新華社這樣的傳統(tǒng)媒體發(fā)布重要的企業(yè)信息，都會(huì)在自己的社交媒體平臺(tái)發(fā)出；其次，信息來源越來越多，從原先企業(yè)公關(guān)部或者市場部，到企業(yè)高管個(gè)人、員工個(gè)人，信息滲漏加劇，信息準(zhǔn)確性把控遇到挑戰(zhàn)；更為棘手的是，遇到不實(shí)信息、負(fù)面信息及惡意攻擊的幾率大大增加，給企業(yè)的公關(guān)部門及時(shí)高效應(yīng)對(duì)帶來挑戰(zhàn)。

    面對(duì)傳播環(huán)境的改變，北京靈思營銷傳播機(jī)構(gòu)副總裁夏軍認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的溝通變得尤其重要，由于社交媒體使得每個(gè)人都是一個(gè)信息出口，因此需要確保“一個(gè)公司，一個(gè)聲音”；此外，還要確立高效快速的事件管理和危機(jī)管理機(jī)制，加快反應(yīng)反饋速度，以應(yīng)對(duì)社交媒體互動(dòng)及快速的特點(diǎn)。

    新媒體公關(guān)的挑戰(zhàn)   北京尚誠同力國際品牌管理顧問公司執(zhí)行董事謝良君向記者透露：“根據(jù)我們對(duì)合作客戶的了解，目前大企業(yè)對(duì)外公關(guān)傳播總預(yù)算中，用于微博傳播的費(fèi)用大多在10%~20%；個(gè)別企業(yè)由于受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不利影響，公關(guān)預(yù)算控制較緊，更容易把微博當(dāng)做一種經(jīng)濟(jì)而高效的對(duì)外公關(guān)傳播平臺(tái)，少數(shù)這樣的企業(yè)微博費(fèi)用會(huì)占到公關(guān)總預(yù)算的40%。”

    由于微博日益受到重視，很多企業(yè)已經(jīng)組建微博團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作微博的日常業(yè)務(wù)；但更多的企業(yè)是把微博日常維護(hù)及管理外包給專業(yè)的公關(guān)合作伙伴。“微博的新聞媒體屬性，使得企業(yè)把微博委托給公關(guān)公司進(jìn)行日常維護(hù)和管理更為妥當(dāng)，公關(guān)公司擅長的是企業(yè)信息管理及傳播。”謝良君說。

    多數(shù)B2B企業(yè)只是把微博當(dāng)做傳統(tǒng)媒體傳播的一個(gè)必要延伸，其微博基本上以發(fā)布企業(yè)新聞為主，微博的互動(dòng)性功能還沒有很好發(fā)揮；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)和B2C企業(yè)對(duì)于微博的運(yùn)用更為重視，比如很多汽車和消費(fèi)品企業(yè)，在對(duì)外公關(guān)傳播中的分量在加重。

    微博傳播的效果究竟有多大，目前還沒有一種令人信服的科學(xué)方法衡量，因此很多企業(yè)還是屬于先試試做做的嘗試觀望階段，普遍的想法是既然那些知名的企業(yè)、特別是競爭對(duì)手開了微博，我也要開一個(gè)。“社會(huì)化媒體的核心是互動(dòng)，只有在內(nèi)容及形式上充分與粉絲互動(dòng)，才能得到最大的傳播效果。而互動(dòng)的方式可以創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)新是沒有止境的。”謝良君強(qiáng)調(diào)。

    事實(shí)上，目前90%的企業(yè)微博的傳播效果并不好。微博內(nèi)容缺少傳播力，多數(shù)只是單向輸出信息或者一個(gè)廣告平臺(tái)，與網(wǎng)友的互動(dòng)非常缺乏，以抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來聚集人氣的較多，但抽獎(jiǎng)這種財(cái)散人散是必然結(jié)局。

    企業(yè)公關(guān)管好高管的嘴

    一直以來，當(dāng)當(dāng)?shù)腃EO李國慶和京東商城總裁劉強(qiáng)東在微博上“互掐”，已是司空見慣的事情。4月18日，雙方的微博論戰(zhàn)再度升級(jí)，甚至引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，給予的評(píng)價(jià)是：微博對(duì)罵凸顯價(jià)格戰(zhàn)，電商浮躁殃及網(wǎng)民。顯然，李國慶和劉強(qiáng)東的微博論戰(zhàn)并沒有給兩家電商企業(yè)帶來什么美譽(yù)度，雖然贏得了眼球，卻帶來形象的損傷。

    據(jù)悉，企業(yè)家的個(gè)人微博大多數(shù)由企業(yè)家本人打理，企業(yè)公關(guān)部門或公關(guān)公司會(huì)向企業(yè)家提供有關(guān)其個(gè)人微博管理的咨詢和建議，必要時(shí)也提出需要遵循的原則要求，供其參考。“企業(yè)家或者企業(yè)高管開通個(gè)人微博，也需要管理，他們的個(gè)人微博和普通人的個(gè)人微博有很大區(qū)別，不但要體現(xiàn)所代表的企業(yè)的氣質(zhì)形象，也要符合企業(yè)家或高管本人的氣質(zhì)形象。”謝良君強(qiáng)調(diào)。

    企業(yè)家開微博前，必須經(jīng)過專業(yè)的微博特點(diǎn)及運(yùn)營管理學(xué)習(xí) ，需要企業(yè)家遵循social media guidelines：如不介入各種紛爭及對(duì)罵、不透露未經(jīng)公司批準(zhǔn)的信息等；由于微博的即時(shí)性，企業(yè)家微博需要嚴(yán)重自律，這對(duì)CEO往往很難，因?yàn)闆_動(dòng)總是難免的。對(duì)節(jié)外生枝的微博總體而言是無法控制的，只能是事后引導(dǎo)，處于被動(dòng)局面。

    對(duì)于企業(yè)家開微博，如何協(xié)調(diào)與企業(yè)公關(guān)的矛盾的問題，謝良君建議參照一下美國總統(tǒng)競選的策略。一家全球知名公關(guān)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國總統(tǒng)大選期間，政治家在運(yùn)用社交媒體如Twitter方面相當(dāng)活躍，而一旦選舉結(jié)束，活躍度明顯下降直至不再發(fā)聲甚至放棄。

    “原則上，大企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營管理好企業(yè)官方微博，我們不主張企業(yè)高管開實(shí)名認(rèn)證的個(gè)人微博。”夏軍表示，如果一定要開，我們給企業(yè)家個(gè)人寫微博的建議是：盡量不要披露未經(jīng)內(nèi)部溝通決定后的企業(yè)信息或者對(duì)某一事件的評(píng)論；盡量不要介入類似隔空對(duì)罵、加入對(duì)立陣營中的其中一個(gè)等網(wǎng)絡(luò)是非中；需要了解并明確，網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為你在個(gè)人微博上表達(dá)的內(nèi)容，就是代表你的公司。