公關所帶來的營銷意義

    現代營銷理論認為，企業投放廣告也是一種投資；是投資，企業就希望得到高的投資回報。從整個行業發展看，中國的廣告投資在二十世紀九十年代末到二十一世紀初曾有過利潤豐厚、高回報率的“成長期”；隨著越來越多的企業參與到這種投資，行業的投資回報急劇下降，中國廣告市場正逐步進入到“投資疲軟期”，大量的企業在廣告投放后并沒有獲得“銷售拉動”的豐厚回報。

    廣告投資的疲軟主要來源于以下幾個方面：

    一、信息爆炸化產生強烈廣告干擾，降低廣告回報

    二、廣告違規操作、廣告虛假信息導致廣告的可信度降到最低

    三、媒體成本年年遞增，大多數廣告無法達到宣傳力度

    西方發達國家的廣告發展史上同樣遭遇過“廣告疲軟”的時期。在美國廣告發展史上，九十年代即有人喊出了“廣告已死，公關至上”的理論，而正是公關在九十年代末的迅猛發展帶動起了美國廣告業的重新繁榮。公關具有廣告無法代替的特性優勢，我們稱之謂“公關四性”，即“大局性”、“創新性”、“體驗性”、“人化性”。源于“公關四性”的優勢，企業導入公關營銷可以在銷量拉動、品牌建設、渠道發展、新聞控制四個方面解決廣告疲軟而無法達成的目標。

    企業導入公關營銷具體可以解決以下幾個問題：

    一、廣告如何與銷售聯動？

    二、線下推廣如何與線上廣告承接？

    三、如何實現品牌最大化知名度的提升？

    四、如何使品牌增加可信度？

    五、如何建立品牌忠誠度和美譽度？

    六、如何贏得經銷商最大化的支持？

    七、如何建立與經銷商長期的戰略合作？

    八、如何建立品牌惡性新聞的危機預警？

    九、如何有效解決惡性新聞品牌危機？

    以上幾個問題正是公關依靠“公關四性”在銷量拉動、品牌建設、渠道發展、新聞控制方面做出的貢獻：

    一、大局性

    值得說明的是，導入公關營銷不是放棄廣告，相反，公關的導入是解決廣告疲軟的問題，讓廣告卓有成效，這也正是公關“大局性”的體現。公關以“銷量拉動”為目標，統領“線上廣告”和“線下推廣”，將二者相輔相成，達成銷量提升的最大化，避免廣告與銷售的脫節。

    二、創新性

    公關主導社會輿論，可以依靠創新性，達成品牌在非媒體領域和媒體領域的多元化有利傳播，最大限度實現品牌知名度的提升。

    三、體驗性

    公關能夠深入接觸消費者，達到與消費者的深入溝通，通過消費者對品牌的體驗過程，讓消費者信賴品牌、喜愛品牌，從而培養品牌的忠誠消費群體。

    四、人化性

    公關注重人性，公關理論認為所有的事情都是人做的，成與敗的關鍵在于人；公關有效的針對每一件事務的“目標人”進行針對性的人際營銷，讓品牌在渠道建設、新聞控制等各領域實現企業理想的目標。

    公關的發展在中國處于起步階段，但是我們仍舊能看到，中國的領軍品牌海爾、蒙牛、聯想等已經做出了“國際化海爾”、“超女”、“NBA聯想指數”等經典公關案例；同時，我們身邊的國際化企業KFC、可口可樂等也給我們提供了很好的學習榜樣。隨著中國加入WTO進程的深入，隨著中國企業領導者意識的覺醒，隨著本土營銷精英的成熟發展，相信公關營銷勢必將在中國社會主義市場經濟中大行其道。