廣告危機:雪鐵龍的幼稚

    1月8日，西班牙《國家報》刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告，然而廣告畫面的主角卻是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，毛澤東的形象被肆意篡改。這則廣告不但在日發(fā)行量達10萬份的《國家報》整版刊登，在西班牙其他全國性和地方性媒體也有刊登。
   
    廣告立刻在華人圈和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)引起軒然大波，認為雪鐵龍廣告輕慢中國領(lǐng)袖，屬于惡搞行為，雪鐵龍必須做出道歉。短短幾天時間內(nèi)，雪鐵龍成為“中國人公敵”，被中國消費者封殺。新浪調(diào)查顯示截止到16日，在新浪有36502人參加的調(diào)查中，其中57.3%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為；并且超過56.72%的人認為即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解；67.44%的表示以后不會購買雪鐵龍的汽車。
   
    一則廣告在西班牙扇扇翅膀，就在華人圈和中國國內(nèi)引起風暴，廣告的影響力已遠遠超過了它本身的宣傳力度。由于沸沸揚揚的媒體炒作及街頭巷尾的閑聊，雪鐵龍的知名度再上階梯。但毋庸置疑，這種知名度的提高是海量負面信息傳播堆砌的產(chǎn)物。因此，雪鐵龍廣告事件不是為品牌鍍金，而是抹黑。
   
    盡管經(jīng)過一段時間的沉默，雪鐵龍做出道歉聲明，“由于雪鐵龍在西班牙所刊登的廣告而引起的不快，雪鐵龍對此表示遺憾，并向被該廣告所傷害的所有人表示歉意。雪鐵龍在得知該地區(qū)所刊登的不合適的廣告后，便立即要求停止該廣告的刊登。雪鐵龍重申她對中國的友好感情，并確認高度尊重中國的代表人物和中國的象征。”但讓中國人消氣，絕非易事。
   
    我總結(jié)，雪鐵龍在此次“廣告門”事件，有以下幾點教訓值得吸取：
   
    一是對消費者政治文化背景的漠視。
   
    作為跨國公司，經(jīng)營遠遠超越了一國范圍，這增加了跨國文化的風險性。所以，跨國公司在打造企業(yè)品牌、進行市場推廣時，不能一刀切，用同一種標準衡量消費者的消費習慣和文化認同，這樣容易形成文化錯位，無意中造成對消費者感情的傷害。“到什么山，唱什么歌”至關(guān)重要。
   
    全球化要把世界經(jīng)濟變成一塊平板。的確，有很多市場規(guī)律放之四海而皆準，單憑一國的力量難以抵制。正如曾經(jīng)的印度領(lǐng)袖甘地的“非暴力不合作運動”，如果搬到今天的經(jīng)濟舞臺，只能被理解為狹隘的民族主義。但是，縱使經(jīng)濟規(guī)律可以橫掃千軍，也要明晰，長袖善舞需要舞臺，經(jīng)濟規(guī)律的運行更要有載體，沒有任何經(jīng)濟規(guī)律能夠在空氣中創(chuàng)造出生產(chǎn)力。跨國公司在進行攻城略地時，不但要遵行經(jīng)濟規(guī)律，更要考慮經(jīng)濟規(guī)律運行的市場環(huán)境，其中，消費者的政治文化背景就是一個需要慎重考慮的因素。無論在哪國，政治文化是是根高壓線，一旦觸及，其后果往往不堪設(shè)想。
   
    在中國，已故領(lǐng)袖毛澤東已成為中國政治文化的重要組成部分。
對于毛澤東的認同已深入人心，如“毛澤東領(lǐng)導(dǎo)下的中國革命是人類歷史上最壯麗的史詩！”“主席的著作推動了一個民族，改變了整個世界。”直到現(xiàn)在，對于大多數(shù)中國人，毛澤東還是心中最崇敬的領(lǐng)袖，甚至還有人把他當作神來崇拜：家中墻壁上貼著毛澤東的畫像；車上掛著毛澤東像……對領(lǐng)袖的崇拜已根深蒂固，容不得有半點褻瀆，在國外很多國家，可以通過種種方式肆意篡改甚至丑化總統(tǒng)等領(lǐng)導(dǎo)者的形象，在中國則是“冒天下之大不韙”了。
   
    雪鐵龍的錯誤在于簡單地把經(jīng)濟全球化與政治文化背景的全球化劃等號，忽略了政治文化的差異性，在沒有做出充分調(diào)研的前提下，把一國或者幾個國家的文化認同單一廂情愿地推廣到中國消費者的文化認同上，導(dǎo)致文化錯位，最終引發(fā)消費者的不滿與憤怒。與此同時，也降低了消費者對雪鐵龍的品牌認知度。
   
    二、違背了速度第一原則
   
    企業(yè)的危機公關(guān)講究速戰(zhàn)速決，即盡量在最短的時間內(nèi)以最快的速度對危機做出反應(yīng)，展開危機處理，有效控制危機蔓延，力圖將危機的損失減少到最低。稍有遲緩，分秒間溜走的不僅僅時間，還有危機公關(guān)的最佳時機和企業(yè)品牌的美譽度。
   
    雪鐵龍的廣告已經(jīng)刊登，就立刻招致消費者的口水和用腳投票。而由于對中國政治文化的錯誤把握，雪鐵龍認為中國消費者的反應(yīng)為“過激反應(yīng)”，純屬小題大做，沒有給予高度重視。不要忘記，任何時候，都有螞蟻撼大樹的奇跡，一個小小的裂縫如果不予理睬，可能演變?yōu)槠髽I(yè)的致命傷口。

 

    雪鐵龍觸及的是政治文化這根高壓線，而政治文化又很容易被提升到民族主義的高度，很容易引起人們的關(guān)注，再加之網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)。因而，不利于雪鐵龍的負面信息鋪天蓋地而來。而雪鐵龍的危機公關(guān)不作為，也往往讓人產(chǎn)生雪鐵龍?zhí)颖苠e誤、推托責任的聯(lián)想，于是雪鐵龍陷入更為不利的被動局面。此時，雪鐵龍才感不妙，公開道歉，但公眾對它的輿論譴責已呈排山倒海的勢頭，難以控制。雪鐵龍已錯過了危機公關(guān)的最佳時機，寥寥幾句道歉，難平眾怒，雪鐵龍要為此用幾倍甚至十幾倍的代價來加以補償。

    曾有一位跨國公司的公關(guān)經(jīng)理這樣感慨，“每日 天空都有那么多云飄過，但是不知道哪塊會下雨。”的確，由于文化差異，跨國企業(yè)面臨著更多的危機，也更需要恰當好處的危機公關(guān)：要懂得進村問路、入鄉(xiāng)隨俗，報有“同理心”，學會換位，多站在消費者的角度思考問題、處理危機。