危機(jī)公關(guān)：中國企業(yè)的脆弱之踵

    每一次的315的行業(yè)大曝光，都讓億萬消費者如聞驚雷。作為社會對于國內(nèi)市場行業(yè)監(jiān)督體系中，報告發(fā)言最權(quán)威、影響最深廣的央視與各大相關(guān)國家機(jī)關(guān)單位，共同主辦的3•15晚會，常被稱作“黑色315”。業(yè)內(nèi)因而總流傳著這樣一句企業(yè)箴言：你可以不記得你妻子的生日，但一定不能忘記“3.15”！因為每年的這個時候，總有大批企業(yè)被推上行業(yè)道德底線的風(fēng)口浪尖，最終徹底淡出公眾的視線，消亡在市場的春天里。

    08年假洋牌巧鍍金的歐典地板被劃入黑名單；09年操作收費暗箱的中國移動不幸被點名，而去年困身“蟑螂門”的惠普無疑也被請上晚會熒屏……伴隨著越來越多的行業(yè)大佬在3•15晚會“黑”榜題名，每年3•15帶給行業(yè)的殺傷力可見一斑。久經(jīng)沙場的眾多行業(yè)豪杰，最終都闖不過信譽缺失的生死龍?zhí)丁Ｓ绕湓诮?jīng)歷三鹿毒奶粉、農(nóng)夫“砒霜門”、霸王“致癌門”后，中國各路企業(yè)甚至是整個國內(nèi)市場正身陷囹圄。當(dāng)企業(yè)齊齊把目光投向產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)問題往往難以規(guī)避。然而，行業(yè)卻一再忽視中國企業(yè)因公關(guān)式微，所引發(fā)的連鎖危機(jī)，成為企業(yè)市場迷失的致命軟肋。

    中國企業(yè)的真正脆弱之踵究竟?jié)摲翁帲?/p>

    一、重產(chǎn)品市場拓展，輕品牌美譽建設(shè)

    2010年11月，北京舉行的一場名為“2010年兒童安全用藥國際論壇”的專家會議，原本平常的行業(yè)研討，卻招致中國兒童藥業(yè)龍頭的康芝的斃命之殤。專家在論壇中指出，尼美舒利用于用于兒童退熱時，將很有可能對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷。而作為康芝營收七成，毛利八成的支柱產(chǎn)品，康芝兒童退燒藥品便含有尼美舒利。

    隨即，康芝被“違規(guī)濫用禁限藥品”的輿論大潮重重包圍，直逼企業(yè)的信譽岸堤。作為商場老將的康芝，在第一時間作出應(yīng)對反應(yīng)；然而，讓人詬病的，卻是康芝留給媒體和公眾“無視消費者自顧洗清罪名，曝光危機(jī)推手以卸責(zé)任”的企業(yè)形象。

    “山雨欲來，狂瀾既倒”，此次康芝危機(jī)中，不難發(fā)覺其嚴(yán)重的公關(guān)失誤：

    重事實爭清白，輕情感巧對話。危機(jī)發(fā)生后，康芝的第一反應(yīng)便直指兒童用藥國際論壇的幕后操手，活動贊助方強(qiáng)生，并以“不正當(dāng)競爭”的惡名直冠強(qiáng)生，更用“國內(nèi)外用藥標(biāo)準(zhǔn)不一”之說搪塞社會的質(zhì)疑。作為市場經(jīng)濟(jì)人，及時揭露事件真實還企業(yè)清白本無可厚非，但面對毫不知情的消費者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或行業(yè)規(guī)范并不是事態(tài)關(guān)注焦點，而如何解決已被曝光的藥品安全問題才是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。康芝卻以毫無分量的事實證言，代替公眾期待的情感對話。

  重終端拓展，輕品牌美譽建設(shè)。在第三終端以1000多個代理商和3萬多個終端的銷售網(wǎng)絡(luò)代表的輝煌業(yè)績，康芝凸顯其強(qiáng)勁的終端競爭優(yōu)勢，是中國制藥行業(yè)中，對抗強(qiáng)生等外來強(qiáng)勢的中流砥柱。然而，“三度公關(guān)”的品牌建設(shè)意識，深度傾聽與追蹤，廣度口碑管理，高度輿情反應(yīng)機(jī)制的缺位，不僅給品牌基礎(chǔ)脆弱的康芝招致滅頂之災(zāi)，危機(jī)效應(yīng)還將迅速擴(kuò)散波及整個國內(nèi)兒童藥品行業(yè)。

    動蕩的醫(yī)藥領(lǐng)域，企業(yè)面對的不僅是前途未卜的市場“變局”，行業(yè)競爭者的危機(jī)“做局”，更潛伏著生死未卜的慘淡“出局”。如何成為刀光劍影的市場混戰(zhàn)中的掠食者，搶跑行業(yè)洗牌后的再次較量？

    二、重企業(yè)銷售能力，輕危機(jī)管理機(jī)制

    2010年7月14日，香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

    強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。二日后，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，以官方名義對事件定調(diào)：霸王的二惡烷含量是安全的。然而，對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。為何身賦商業(yè)頭腦，執(zhí)掌霸王集團(tuán)，被業(yè)內(nèi)尊稱為“霸王教母”的企業(yè)CEO萬玉華，卻未能在“致癌門”中為霸王殺出一條康莊大道，唯留得兩行傷心淚？

    品牌有毒，企業(yè)神傷。縱觀霸王的品牌崛起，以至今日的品牌挫敗，產(chǎn)品本無毒，但企業(yè)的品牌毒性卻足以讓“鐵娘子”的霸王帝國瞬間崩塌于洶涌而至的輿論狂瀾。導(dǎo)致沙場霸王馬失前蹄的三大品牌毒性主要表現(xiàn)在三方面：

    代言人聲譽消退，牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

    重廣告單向宣傳，輕公共關(guān)系建設(shè)。作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關(guān)系活動建立消費信任、未以社會責(zé)任履行建立品牌美譽度、未能建立價值認(rèn)同的全國性媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)驟然襲擊，透明度低、媒體關(guān)系差、品牌聲譽壞的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

    單向思維困境，誘導(dǎo)危機(jī)失策。危機(jī)爆發(fā)前，萬玉華堅決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，暗指行業(yè)“潛規(guī)則”為之，又借“競爭對手暗傷”轉(zhuǎn)移公眾視線。如此草率的事件處理，體現(xiàn)出霸王在危機(jī)應(yīng)對價值排序中，顛倒了社會利益與企業(yè)利益，只以企業(yè)立場推脫卸責(zé)。如此為之，官方認(rèn)證的產(chǎn)品“無毒”。也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。

    重產(chǎn)品銷售、重渠道拓展，成為霸王崛起的春暉沃土；然而，“輕品牌管理、輕危機(jī)防范”的企業(yè)脆弱之踵，卻使小事件演變?yōu)榇笪C(jī)；而危機(jī)后的消費者也不再為霸王鐵娘子“自救記”埋單。

    如何在危機(jī)叢生的行業(yè)市場突出重圍，再起市場新航的旭日東風(fēng)？歷數(shù)315的各路慘敗者，無疑是在為中國企業(yè)鐫刻一紙墓志銘：擺脫中國企業(yè)的脆弱之踵，才是企業(yè)常青的應(yīng)對之道。

    較之康芝、霸王與媒體和公眾野蠻式抗衡相比，眾多國際品牌卻總能巧渡市場險灘，化“危機(jī)”為“商機(jī)”。為何應(yīng)對危機(jī)終究是本土企業(yè)的致命短板？強(qiáng)生、麥當(dāng)勞以其穩(wěn)若泰山永不倒之勢，為中國本土企業(yè)揭示了深刻的品牌公關(guān)之道。對抗市場風(fēng)險的能力差異主要來自三方因素：

    品牌歷史積淀相異。國際著名品牌在幾十、甚至上百年的市場運營中，早已沉淀豐富的品牌內(nèi)涵，有著超強(qiáng)的品牌影響力。較之能夠代表美國快餐文化的麥當(dāng)勞，抑或象征國家精神的可口可樂所聚集的消費忠誠度，是任何一家廣告鋪天蓋地，只重趨名逐利的本土企業(yè)所無法企及的。

    品牌管理能力相異。國際品牌的背后是完善的管理機(jī)制，縱使品牌出現(xiàn)問題，往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制，從而避免了危機(jī)輻射整個企業(yè)運營。國際企業(yè)強(qiáng)大的綜合管理能力形成的是品牌支撐強(qiáng)力；而大多本土企業(yè)背后卻是管理缺位造成的品牌黑洞。

    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相異。國際品牌多推崇長遠(yuǎn)發(fā)展導(dǎo)向，注重品牌內(nèi)涵、美譽度及忠誠度的建設(shè)，從根本上加固企業(yè)抗風(fēng)險能力。而中國本土企業(yè)似乎習(xí)慣于鼠目寸光的短淺行事，當(dāng)危機(jī)來襲，急功近利打造的金錢帝國便頃刻瓦解。

    由此觀之，品牌建設(shè)與管理如同個人成長，將是階段性跨越與必經(jīng)之過程，其間難免危機(jī)重重。應(yīng)對危機(jī)，為何國際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發(fā)，中國企業(yè)卻只能得到市場“處死令”？中國本土企業(yè)，究竟缺失了什么——

    企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)與品牌管理的缺失，便是阻礙中國企業(yè)做大、變強(qiáng)、持久的脆弱之踵。唯有建立完備的危機(jī)處理體系，才是企業(yè)在市場混戰(zhàn)中化危為機(jī)、絕處逢生的諾亞方舟。

    面對一座座逐漸被社會忘卻的慘敗者之墓志銘，不禁企盼：治愈中國企業(yè)的脆弱之踵，3•15不再黑暗。