家樂(lè)福危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的啟示

　頻繁以家樂(lè)福為核心爆發(fā)的社會(huì)事件，其實(shí)是“預(yù)期”和“管理”的制衡問(wèn)題，而這個(gè)制衡的過(guò)程，就是公關(guān)關(guān)系發(fā)生作用的濃縮。

　　公共關(guān)系最富魅力的地方，不在于光鮮亮麗的公關(guān)活動(dòng)、漂亮動(dòng)人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和富麗堂皇的新聞傳播，而在于對(duì)各種社會(huì)關(guān)系尤其是利益相關(guān)者關(guān)系的管理。

　　曾有人提出一個(gè)有意思的命題：如何管理世界對(duì)于中國(guó)的預(yù)期。眾所周知，在這種“預(yù)期”中，主要包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的“野蠻生長(zhǎng)”、經(jīng)由“野蠻生長(zhǎng)”而需承擔(dān)的更多“世界責(zé)任”，以及進(jìn)一步將這種“世界責(zé)任”以發(fā)達(dá)國(guó)家的方式而非發(fā)展中國(guó)家的方式呈現(xiàn)。而對(duì)于這種“預(yù)期”的管理，不是提升也不是降低，只是管理，正是中國(guó)告別妄自菲薄與夜郎自大的標(biāo)志，學(xué)會(huì)從客觀的角度分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，隨即投入新的問(wèn)題，“不以物喜，不以己悲”，其實(shí)，這是中國(guó)的“世界公關(guān)”。

　　我們簡(jiǎn)單地看三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：1.以中糧、康師傅為代表的供貨商，以零售商征收高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為由頭集體抵制家樂(lè)福，“錢(qián)”規(guī)則昭然若揭的背后，也有供貨商漲價(jià)而零售商拒絕的導(dǎo)火索，以及政府在收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)合法性問(wèn)題上的缺乏規(guī)范;

　　2.中國(guó)零售業(yè)有史以來(lái)額度最高的罰款幾乎同時(shí)降臨家樂(lè)福，虛假價(jià)格問(wèn)題引發(fā)“欺詐門(mén)”，媒體爆出比“欺詐顧客”更可怕的家樂(lè)福“管理失控”問(wèn)題。

　　3.集中爆發(fā)的“欺詐門(mén)”導(dǎo)致家樂(lè)福公關(guān)總監(jiān)陳波引咎辭職，遠(yuǎn)走復(fù)星，“無(wú)人代言”的背后致使兩大事件牢牢捆綁住家樂(lè)福，綜合造成2008奧運(yùn)后的最大公關(guān)危機(jī)。

　　四大預(yù)期的管理失敗關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在此，那么利益相關(guān)者對(duì)于家樂(lè)福的“預(yù)期”實(shí)際也明了不過(guò)。

　　1.供貨商對(duì)零售商的“預(yù)期”：

　　在貨品漲價(jià)的過(guò)程中別當(dāng)攔路虎，在貨品進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題上別當(dāng)絆腳石，“廠”、“商”一心所向，甚至“商”要以高于“廠”的姿態(tài)予以讓利。

　　第一種“預(yù)期”，成為“抵制門(mén)”的核心關(guān)鍵。

　　在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮30年中，因?yàn)槔婕m紛而引發(fā)的深層矛盾案例屢見(jiàn)不鮮，這也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體從幼稚走向成熟、從成熟走向領(lǐng)軍的必經(jīng)之路上所必然發(fā)生的事件。我們能夠感受得到，當(dāng)媒體、大眾把一盆“高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的臟水結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地潑到家樂(lè)福身上時(shí)，其中雜糅著什么樣的情緒?是嫉妒，還是仇恨?是厭惡，還是無(wú)語(yǔ)?

　　究其原因，不能簡(jiǎn)單地概括為“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)、外資是豺狼”，應(yīng)當(dāng)看到，在這個(gè)并不完全由市場(chǎng)說(shuō)了算的經(jīng)濟(jì)體制里面，要在平衡木上永遠(yuǎn)保持平衡幾無(wú)可能，更多的，是某一時(shí)期的激進(jìn)與另一時(shí)期的妥協(xié)。今天供貨商抵制零售商，造成賣(mài)場(chǎng)空?qǐng)觯魈炝闶凵痰种乒┴浬蹋素浂逊e如山，如果維系企業(yè)的一切運(yùn)轉(zhuǎn)是以利潤(rùn)為第一準(zhǔn)繩的話，那么，管理這種“預(yù)期”更多的在于臺(tái)下操作而非臺(tái)上。打不出牌的時(shí)候，耍老千換一張牌，或是掀了桌子重來(lái)，誰(shuí)舉槍對(duì)著誰(shuí)，總有一方讓步，稀松平常。

　　2.消費(fèi)者對(duì)零售商的“預(yù)期”：

　　最低的價(jià)格且保證真實(shí)，最大的實(shí)惠且保持優(yōu)質(zhì)，在物價(jià)飛漲的今天仍然保持強(qiáng)大的企業(yè)責(zé)任感，甚至去履行超出企業(yè)本身的社會(huì)責(zé)任。

　　第二種“預(yù)期”，是消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　推車(chē)后面的張大媽王大嬸因?yàn)閮r(jià)簽標(biāo)價(jià)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)不符鬧翻了賣(mài)場(chǎng)，結(jié)果同一時(shí)期內(nèi)，N多張大媽王大嬸同時(shí)發(fā)現(xiàn)和意識(shí)到了這一問(wèn)題，于是事件爆發(fā)了。“暫時(shí)性人員緊張”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成為家樂(lè)福的好借口，但它沒(méi)有說(shuō)，而是讓媒體去猜測(cè)，最終直接指向了企業(yè)最后一塊遮羞布——管理。

　　“管理失控”，對(duì)于這家法國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能在歷史上經(jīng)常會(huì)發(fā)生，只是發(fā)生在中國(guó)，當(dāng)下中國(guó)，可以算是非常不走運(yùn)。應(yīng)當(dāng)看到，如今我們的四周，充斥著一種即時(shí)即發(fā)型的、對(duì)本來(lái)事實(shí)具有免疫功能的民族情結(jié)，這種情結(jié)，可以超越供貨商漲價(jià)而造成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的增長(zhǎng)，可以超越法律許可的泄憤范圍，它來(lái)自于一個(gè)曾經(jīng)落后的國(guó)度走向富強(qiáng)之后所必然帶來(lái)的心理轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型很隱晦、很微妙，卻存在于我們生活中的每一天。

　面對(duì)這樣一種情緒，如同2008奧運(yùn)事件一樣，家樂(lè)福選擇了“無(wú)公關(guān)”手法的操作，一樣的“傲慢姿態(tài)”，一樣的“應(yīng)對(duì)不及時(shí)、應(yīng)對(duì)不主動(dòng)、態(tài)度不誠(chéng)懇、舉措不給力”。我們不能歸咎于這么多年這家法國(guó)企業(yè)都沒(méi)有讀懂中國(guó)國(guó)情，只能理解為它掉入了“如果它說(shuō)了什么，做了什么，也許事情會(huì)更糟”的相對(duì)論。

　　如何管理這種“預(yù)期”?

　　家樂(lè)福選擇了道歉以及之后的沉默，但在滔天巨浪般的口水中，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和行政管理的角度切入，我們可以猜測(cè)家樂(lè)福一貫倡導(dǎo)的“遠(yuǎn)近最低價(jià)”、“五倍償還”和“管理失控”之間的顯性矛盾，進(jìn)而得出一個(gè)結(jié)論：水是守恒的，它從哪里匯入，再?gòu)哪睦锪鞒觯谙е埃际堑葍r(jià)的。

　　3.政府對(duì)零售商的“預(yù)期”：

　　能夠作為一個(gè)良好支點(diǎn)，去改善零供關(guān)系中的突出矛盾，在相關(guān)法律法規(guī)尚未完善健全、相關(guān)行為缺少法律約束的今天，少惹麻煩少犯事兒，確保和諧。

　　第三種“預(yù)期”，是世界法律的基本原則：先有行為再有法律。

　　既然《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于商業(yè)企業(yè)向貨物供應(yīng)方收取的部分費(fèi)用征收流轉(zhuǎn)稅問(wèn)題的通知》已然存在，商務(wù)部會(huì)同國(guó)家發(fā)改委、公安部、國(guó)家工商總局等部門(mén)出臺(tái)的《關(guān)于零售商、供應(yīng)商公平交易管理辦法》和《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》也依然生效，爆發(fā)如此激烈和無(wú)法緩和的零供矛盾，只能歸咎于這些政策法規(guī)不能起到“合理引導(dǎo)”的作用，而政府在這其中扮演的“調(diào)停”角色，也因?yàn)槟撤N原因無(wú)法形成系統(tǒng)。

　　零售商想：“不收高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我做不到，我如此低價(jià)，靠這個(gè)拿利潤(rùn)，你不能斷我財(cái)路”;供貨商想：“交這么高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我貨物不漲價(jià)，怎么能維持我的正常利潤(rùn)，你也得讓我生存”——留給政府的，除了研究、決定，就是召集、規(guī)范，沒(méi)有再多的動(dòng)作可做。而家樂(lè)福管理這種“預(yù)期”所需要的，正是政府希望看到的“拿出誠(chéng)意”，這種“誠(chéng)意”上的巧妙心理游戲，2008奧運(yùn)時(shí)家樂(lè)福吃過(guò)虧，再栽跟頭，也許只有“閉店歸國(guó)”這一條路可選。

　　4.媒體對(duì)零售商的“預(yù)期”：

　　良好的媒體溝通渠道，正面的新聞代言人，具有新聞價(jià)值的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，不逃避、不回避的積極態(tài)度，出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)的非壓制處理。

　　第四種“預(yù)期”，屬于企業(yè)結(jié)構(gòu)上的常規(guī)設(shè)置，從一定程度上而言，是企業(yè)的一張臉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)受眾，都只能從這一張臉去辨別企業(yè)，因此維系這張臉的“面子”，顯得尤其重要。

　　這一方面，必須承認(rèn)，不是家樂(lè)福的專(zhuān)長(zhǎng)——不是說(shuō)在西方它就從未遇到過(guò)媒體關(guān)系危機(jī)與信任危機(jī)，而是在中國(guó)這個(gè)遠(yuǎn)未健全且錯(cuò)綜復(fù)雜的新聞環(huán)境里，它所需要做的，遠(yuǎn)不止它所讓我們看到的那些。

　　當(dāng)下中國(guó)，言論自由在逐步放開(kāi)，一個(gè)典型的創(chuàng)立以及隨即而來(lái)的對(duì)這一典型的“圍攻”正在逐步成為輿論主流，不要怪家樂(lè)福“不長(zhǎng)記性”，只是因?yàn)檫@種無(wú)法違抗的輿論主流是基于它的外資身份以及過(guò)往劣行——生在危機(jī)管理祖師爺?shù)奈鞣剑瑓s一次次無(wú)法在中華大地全身而退，這是個(gè)悲劇，悲劇往往讓人更加強(qiáng)壯。管理這一“預(yù)期”，請(qǐng)家樂(lè)福三思而后行，勿讓常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)作祟，說(shuō)該說(shuō)的話，辦該辦的事，當(dāng)它再也沒(méi)有成為新聞亮點(diǎn)的時(shí)候，就是成功的一天。