炒作式營銷：企業危機的定時炸彈

    最近看新聞，某80后作家出了一本關于炒作的書，大有中國炒作學開山鼻祖的味道。其實說白了，所謂的炒作，喜劇大師趙本山有一個很精辟的詞：忽悠。按照正式的說法，炒作是一種造勢行為，就是不惜一切手段把事情鬧大，哪怕事情本來很不起眼，甚至是子虛烏有，都能經過媒體的渲染即炒作達到知名甚至轟動的效應。因此，商家為了促銷產品，大搞各種“擦邊球”活動，一經媒體炒作就身價倍增。其實，產品還是那樣的產品，但其知名度卻隨媒體炒作而升值。這樣抬高或多或少地帶有夸大或編造內容，屬于虛假傳播。

    那么，為何商家還如此熱衷于炒作呢，因為商家把炒作當做了營銷的萬能法寶。過去，中國有句古話：酒香不怕巷子深。意思是只要我的產品好，不怕賣不出去。如今世道變了，隨便打開電視，炒作的聲音都會充斥我們的耳膜。默默無聞的產品，比如山寨手機的廣告，一男一女兩個人扯著嗓子吆喝，和過去菜市場的大媽一樣。已經很出名的產品，由于資金雄厚，就整一個美輪美奐的廣告，找幾個明星，在中央臺的黃金時間輪番播放，比如礦泉水廣告，就是一瓶水，人家卻要告訴你，我的水源地是五星級的，我的瓶子是五星級的，我的員工工作環境是五星級的，我的運輸車輛也是五星級的……好像喝了他這五星級的礦泉水，你立馬變得比景陽崗赤手空拳打死老虎的武松都強壯了！

    存在就是合理的。既然盛行炒作，肯定炒作也有它的好處。比如，小企業可以利用炒作一夜成名，大企業利用炒作迅速占領市場取得先機。但是，作為企業，最根本的一條是什么？最基本的原則是誠信，是老老實實經營產品。產品是一個企業的根本，沒有高質量的產品，僅憑炒作，能長遠發展嗎？還是以最近的奶粉事件為例，作為一家企業，應該老老實實經營自己的產品，把質量搞上去才是正路子，如果企業把精力花在如何炒作上，整天在中央臺花費大量精力和資金做廣告，卻忽視了產品質量，最后導致危機爆發，多年辛辛苦苦打造的品牌轟然倒塌，不能不引起我們警醒。因為消費者不是傻子，開始你可以欺騙，但是時間長了，早晚會露出馬腳。比如，你整天忽悠消費者，說我的產品經過多少工序檢驗，我的奶牛質量多么好，我的牧場多么環保，但是，請問，你這么好的管理，三聚氰胺是怎么回事呢？連最基本的有毒物質你都控制不住，導致那么多無辜的兒童受害，你還好意思說你的管理是星級的嗎？除了你的忽悠水平是星級的，你的管理一塌糊涂。

    類似的這樣的企業炒作還有很多，比如，普通的保健品說成是治療癌癥的良藥，普通的白酒夸大它的醫藥價值，好像只要吃不死人，企業什么噱頭都敢玩。有意思的是，很多企業靠炒作起家，最后也因為炒作而倒閉。比如三鹿、三株等。因為這些企業只是嘗到了炒作的甜頭，把炒作當成了企業的成名法寶，正是這種南轅北轍的做法，把本來該放在生產和研發方面的力量，全都放在了炒作上，導致企業的后勁不足。另外，炒作也使得企業偏離了自己的發展方向，不僅破壞了市場的游戲規則，同時也蒙蔽了自己的眼睛，直至陷入萬劫不復的深淵。

    營銷是一門學問，很需要技巧。如果我們國內的營銷或市場人員認為營銷就是炒作，就是比賽誰敢花錢，誰能花錢，其實是把營銷簡單化了。營銷的根本還是質量，還是產品。沒有這個基礎，任何理念都難以成功實施。

    就像我一直強調的那樣，企業需要誠信。否則，如果把炒作當作企業發展的動力，就像在企業發展道路上埋上一顆定時炸彈，它早晚會讓企業嘗到苦頭。