單憑好聲音，能拯救加多寶嗎？

    各種媒體關于中國好聲音的有償宣傳報道如火如荼，即使從某一期節目收視反響看也許不錯，第四期為與奧運爭觀眾收視而縮減廣告、提升質量后節目熱度回升，廣告價碼直追央視黃金檔。但是一個冠名欄目的成功能為加多寶帶來絕對銷量嗎？

    就實質營銷而言，品牌營銷不僅僅需要某一個點上的好推廣，更要側重整體營銷和整體推廣，需要扎實系統的全面營銷實施。任何市場活動即使形式上美輪美奐，如果不能直接或間接維系或提升銷量，都無完美可言。對節目或者歌手的好感能否轉化為對產品的好感，對產品的好感能否轉化為嘗試和購買的欲望就成了未知數。很多營銷數據和經營數據要理性看待，需要看具體的投入產出比例和營銷各環節所起的貢獻比重，也包括股市環境因素，而不能簡單模仿和簡單歸結為選擇了大眾推廣就能成功。

    大眾推廣十幾年前就不鮮見，康泰克、芬必得、扶他林等等眾多品牌那時就在進行大眾推廣，也包括體育營銷，國產品牌也是同樣。紅牛之前重金投入了多年砸廣告，但業績并不給力。如果不是從品牌推廣定位到銷售實施全面系統提升，也不會有今天的改觀。品牌推廣中媒體選擇是否恰當，所選擇的媒體覆蓋人群與產品的目標人群是否一致，表現手法是否能吸引受眾，推廣切入點是否準確，是否完整和準確傳達了推廣要點，能否達到預期全部效果是實質營銷的核心考察要素之一，大眾推廣并不能簡單依賴單一某個節目的成功與否，而是需要考察系列化的組合推廣效果，而能否轉化為實實在在的營銷結果，更是與精準、系統的全方位營銷實施密不可分，如果市場活動與銷售實施分離，就是竹籃打水一場空。

    推廣所選擇的媒體形象和節目質量至關重要，節目第一期即出現翻唱作品版權爭議、第二期、第三期被普遍質疑選手水平滑坡，第四期改版后海量廣告插播導致各種調侃聲音不斷，觀眾戲稱“廣告中插播好聲音”、“主持人就是賣涼茶的”、“廣告太讓人上火了，再那么多就改喝王老吉了”。。。比節目本身更具十足的娛樂效果。一個節目和一個品牌一樣，不僅僅需要知名度，更需要美譽度。如果不注重觀眾感受，就會在狂轟爛炸中加速形成審美疲勞、視聽疲勞，導致節目是節目，飲料是飲料，觀眾并不買冠名商的帳。

    此外，更要注重產品形象和質量、節目形象和質量、以及企業形象的樹立。如果企業一邊花錢樹立形象，一邊負面報道不斷，就失去意義。加多寶根本不缺乏知名度，而是缺乏實質的購買力。一個亂哄哄的產品，有可能憑借一個電視娛樂節目的一時走紅就征服了市場、征服了消費者的錢包嗎？沒有節制和扣不準消費者好感扳機的廣告宣傳就會如同當年的腦白金一樣成為惡俗廣告的代表，并不會直接拉動和提升銷量。

    從媒體投入相對情況看，選擇用媒體組合的方式比單一選擇央視和衛視廣告成本低、覆蓋廣。但從實質營銷角度去看，營銷是一個大范疇，不會單為銷售而銷售，單為市場而市場，所有市場活動也是一樣，要能最終促進和推動地面銷售，轉化為實際銷量業績。因此，著墨點就不要過于宣揚某一個活動，而是要看帶來的直觀效果，比如銷量的直接拉動和提升，以及整體的營銷運作實力與運作結果。至今觀察所見，在地面終端從未在任何地方看到有人購買產品，即便現在加多寶在北京已經開始上促銷人員，在外地已經開始做戶外促銷，陳列位置依舊是最醒目的，各種廣告投放了幾個億，各種活動應有盡有，為什么就是沒有直接的購買力呢？營銷不會比哪個企業花錢多，燒錢快，而是要比誰的實效強，誰的整體營銷功力到位，實施精準。

    只有扎扎實實做好實質營銷的每一個環節，樹立經營誠信，得到消費者的認可，才可能帶來銷量的實質增長和提升。品牌損毀容易重塑難，加多寶并沒有找到真正的準星。