品牌傳播如何高屋建瓴

    品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，這需要的就是對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對(duì)品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。

    一個(gè)好的傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。同樣，一個(gè)創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費(fèi)了哪50%的費(fèi)用”的罪魁禍?zhǔn)字唬艽蟪潭戎傅木褪悄切┰撍赖膭?chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

    建立品牌傳播屋

    如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢？有沒(méi)有捷徑可走？有沒(méi)有模式工具可用？為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細(xì)胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結(jié)十年的傳播經(jīng)驗(yàn)，筆者提出一個(gè)新概念：品牌傳播屋。

    也就是說(shuō)，品牌傳播要高屋建瓴，要運(yùn)籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個(gè)品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個(gè)大廈，這個(gè)傳播就是一個(gè)很OK的創(chuàng)意工程了。

    我們都知道，任何一個(gè)品牌或事件的傳播都包括了主題口號(hào)、支撐事實(shí)和傳播背景這些因素，那么對(duì)應(yīng)到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個(gè)主要部分：屋頂（口號(hào)層面）、支柱（事實(shí)層面）和地基（背景層面）。

    地基是基礎(chǔ)，一個(gè)大廈穩(wěn)固與否關(guān)鍵看地基結(jié)不結(jié)實(shí)，一個(gè)大廈能建立多高多大關(guān)鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢？大體來(lái)說(shuō)只有兩個(gè)背景最為主要：社會(huì)和企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境。第一，消費(fèi)者環(huán)境是指所要傳播的對(duì)象，他的認(rèn)知程度、文化背景、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等，比如要傳播一個(gè)最新科研成果的產(chǎn)品，面對(duì)高消費(fèi)高教育的白領(lǐng)，則需要專業(yè)的語(yǔ)言和專業(yè)事實(shí)來(lái)配合，但面對(duì)普通消費(fèi)者只需要告之新產(chǎn)品的創(chuàng)新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對(duì)馬嘴。

    第二是社會(huì)和企業(yè)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境主要側(cè)重當(dāng)前流行趨勢(shì)或關(guān)注熱點(diǎn)是什么，做策劃需要順勢(shì)而為才能更有效果。比如當(dāng)前社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)是低碳經(jīng)濟(jì)，節(jié)能爭(zhēng)霸賽與模特代言海選兩個(gè)策劃當(dāng)中，圍繞低碳做策劃的節(jié)能爭(zhēng)霸賽更容易引起公眾關(guān)注。企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的江湖地位、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、企業(yè)實(shí)力等，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，品牌要注意什么時(shí)候說(shuō)什么樣的話。如果一個(gè)行業(yè)一線陣營(yíng)的品牌和一個(gè)三流品牌同樣宣稱要沖擊行業(yè)第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個(gè)號(hào)召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

    高度是喊出來(lái)的

    有了厚實(shí)的地基才能真正意義上開始進(jìn)入大廈的建設(shè)階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說(shuō)，先要整明白傳播要達(dá)到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實(shí)或策劃相關(guān)支撐事件。

    有高度才有力度。但筆者認(rèn)為，一個(gè)傳播主題的高度是喊出來(lái)的，即通過(guò)策劃轉(zhuǎn)換將一個(gè)平凡主題配合上背景的酶發(fā)酵，釀成一缸醇美的酒。

    比如筆者在今年剛做的一個(gè)企業(yè)案例，企業(yè)在終端要搞個(gè)降價(jià)促銷，并使用代金券來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)再普通不過(guò)的企業(yè)行為了，沒(méi)有任何的傳播價(jià)值。

但筆者通過(guò)結(jié)合當(dāng)前節(jié)能低碳的社會(huì)熱點(diǎn)，將直接降價(jià)改為節(jié)能補(bǔ)貼的形式，將代金券改為“節(jié)能補(bǔ)貼券”，將本次降價(jià)所帶來(lái)的降價(jià)總額度轉(zhuǎn)換成“節(jié)能補(bǔ)貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)是行業(yè)內(nèi)首個(gè)節(jié)能補(bǔ)貼基金。結(jié)果是，將一個(gè)普普通通的降價(jià)促銷活動(dòng)演變?yōu)槠髽I(yè)為了社會(huì)責(zé)任而主動(dòng)采取的返惠于民的措施，消費(fèi)者樂(lè)于接收，在終端掀起購(gòu)買高潮，企業(yè)也因?yàn)榇伺e提高了社會(huì)責(zé)任感，受到行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注，而且還引來(lái)著名的〈南方都市報(bào)〉予以大幅報(bào)道，可謂是名利雙收。

    做傳播策劃我經(jīng)常提到一個(gè)觀點(diǎn)就是：眼高手低。通俗來(lái)說(shuō)，策略規(guī)劃有高度——眼高；支撐事實(shí)有根據(jù)——手低。許多企業(yè)非常關(guān)注主題的高度，卻忽略支撐事實(shí)的根據(jù)，結(jié)果是空喊口號(hào)，傳播失敗的概率非常高。

    那么在事實(shí)層面上的支柱有哪些呢？依據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)是，一是現(xiàn)有事實(shí)的支撐，即企業(yè)目前已有案例、技術(shù)、實(shí)力等元素，如上述節(jié)能補(bǔ)貼案例，都是企業(yè)已有事實(shí)，只不過(guò)是換一種說(shuō)法而已。

    二是沒(méi)有現(xiàn)成的事實(shí)，那就需要依據(jù)主題策劃出一些事實(shí)，這也是我們常說(shuō)的事件營(yíng)銷。例如在上述節(jié)能補(bǔ)貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個(gè)事件營(yíng)銷，以進(jìn)一步擴(kuò)大前期的傳播成果。為此，筆者結(jié)合亞運(yùn)會(huì)即將召開的熱點(diǎn)，再度策劃出“買節(jié)能產(chǎn)品送現(xiàn)金補(bǔ)貼，XXXX綠色亞運(yùn)萬(wàn)人大簽名”活動(dòng)，并取得了良好的傳播效果。那么這個(gè)“萬(wàn)人大簽名”活動(dòng)就是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)階段沒(méi)有而策劃出來(lái)的事實(shí)。

    尋找傳播的G點(diǎn)

    搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個(gè)傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來(lái)就是執(zhí)行了。

    那么一個(gè)傳播工程下來(lái)，有四點(diǎn)是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結(jié)點(diǎn)：也就是背景層面、事實(shí)層面、口號(hào)層面三者要能夠相互連貫，前后呼應(yīng)，能夠找到相互之間的結(jié)合點(diǎn)，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

    二是制造亮點(diǎn)。這個(gè)主要是指主題口號(hào)的提煉了，一個(gè)品牌傳播有無(wú)傳播價(jià)值關(guān)鍵就看能否制造出亮點(diǎn)，這點(diǎn)以后將專門著文闡述。

    三是形成沸點(diǎn)。這個(gè)主要是指執(zhí)行層面的事，就是說(shuō)傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒(méi)有100℃就不會(huì)沸騰，就不能夠達(dá)到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行轟炸式傳播，也可以集中在某個(gè)傳播手段或某個(gè)重點(diǎn)傳播對(duì)象上，這些必須依據(jù)每個(gè)傳播個(gè)案情況而定。

    四是引向售點(diǎn)。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無(wú)論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒(méi)有提升終端銷量就不算是一個(gè)成功的品牌傳播。