趙歐仁：定位思維與“我分敵，我故我在”

在這里，“由外而內”共有三層含義。其中第二層含義就是：“你想做什么并不重要，重要的是你的競爭對手允許你做什么？”

德國*的政治理論家，被稱為“桂冠法學家”的卡爾•施米特在他的著作《政治的概念》中提出了一個觀點：“我分敵友，故我在”。

在施米特看來，首先，敵人和朋友界分的意義在于：“通過他者確認自我”。施米特認為：“敵人的存在使我們明確自己的身份”。施米特最常說的一句話就是：“告訴我你的敵人是誰，我將告訴你你是誰”。

其次，界分敵友的意義還在于：“從敵人的存在那里獲得奮斗的動力”。由此，施米特強調：敵人的存在意味著我們要隨時準備戰斗；即使是自由主義國家，在面對敵人的時候也要隨時準備化犁鋤為刀劍。他認為：“一個人全部的生活就是一場斗爭”，“每個人在象征意義上都是一個戰士”。而“敵人的存在是我們聞雞起舞最強有力的動力；只有枕戈待旦的民族才*有活力”。

施米特的“我分敵友，故我在”的觀點實際上最早是受到了中國儒家經典《孟子》的啟發。在《孟子》中提出了“生于憂患死于安樂”的論點。《孟子》中寫道“入則無法家拂士，出則*國外患者，國恒亡”。

雖然有人評論說施米特的“我分敵我，故我在”的論點催生了德意志第三帝國，為納粹極權主義提供了理論基礎。這不在我們的討論范圍之內。不過從競爭戰略和品牌定位的角度來衡量，“通過他者確認自我”的確是一種客觀的，切合實際的、由外而內的思考模式。

如果我們重溫一下從1933年以來歷屆美國總統的競選和就職演說，就會發現在幾乎所有總統的演說中，最常出現的一個詞就是“變革”。

1933年3月：富蘭克林•羅斯福在就職演說中說道：“我們必須做出改變，就是現在！”總而言之就是“變革”。

1961年1月：約翰•肯尼迪在就職演說中說道：“讓我們從新開始！”翻譯過來就是“變革”。

1981年1月：羅納德•里根在就職演說中說道：“讓我們開啟一個新時代！”言外之意還是“變革”。

2009年1月：巴拉克•奧巴馬在就職演說中說道：“我們要隨著時代的變化而變革”，表達得思已經不能再明確了，還是“變革”。

這就給我們了一種感覺，好像所有美國總統都熱衷于變革。但是，這里也出現了一個少見的例外：

而在1963年12月：林登•約翰遜在演說中說道：“讓我們保持并繼續！”總而言之就是“不變”。并且，當林登•約翰遜在1964年競選總統連任的時候，就是憑借著“保持不變”，輕而易舉地擊敗了競爭對手，獲得了連任。

在半個世紀前的那個冬天，林登•約翰遜打破了歷屆美國總統競選演說致勝的不二法則。

其實羅斯福、肯尼迪、里根和奧巴馬之所以訴求“變革”，并不是因為他們主觀上需要改變；同樣，約翰遜總統之所以堅持“不變”，也并不是因為他主觀上不想改變。究竟是“變”還是“不變”，不是總統競選者的個人的主觀意愿，甚至也不是出于他所代表的政黨所倡導的施政綱領，而是根據競選時期的時代背景，而做出的定位。

更確切的說，究竟“變”還是“不變”是根據一種“由外而內的競爭性思維模式”而得出的相應對策（也就是說：“凡是敵人擁護的，我們一定要反對”）。否則，你和你的競選對手都采取同樣的政治主張，那選民們憑什么一定要選擇你呢？

我們來看當時的歷史背景：

1932年：當富蘭克林•羅斯福在競選總統的時候：正值經濟大蕭條的風暴席卷美國。美國國內到處是失業、破產、倒閉和暴跌；美國民眾普遍陷入痛苦、恐懼和絕望之中。不變不行。

1960年：當約翰•肯尼迪在競選總統的時候：正值美國出現經濟萎縮。而美蘇對抗也走入了僵局的狀態。美國的民眾對美國應對蘇聯威脅的能力正在失去信心。不變不行。

1980年：當羅納德•里根在競選總統的時候：正值美國經濟急速衰退。大批企業倒閉，大批人員失業，美國民眾普遍顯現出士氣低落和強烈的挫折感。不變不行。

2008年：當巴拉克•奧巴馬在競選總統的時候：正值美國內外交困時期。對內，正面臨著（1）由金融危機所帶來的經濟問題，（2）由貧富差距加大，物價上漲，福利待遇減少，中產階級生活水平下降所帶來的民生問題；以及對外的伊拉克戰爭問題。所以不變也不行。

而在1963年，當肯尼迪總統被暗殺后，林登•約翰遜明智地采取了“蕭規曹隨”的“保持和繼續”政策，也是由時代背景所定的。因為他的前任肯尼迪是美國歷史上獲得支持率最高的總統，被大多數美國民眾視為歷史上最偉大的總統之一。而尚無政績的約翰遜能做的只有借助肯尼迪總統在民眾心智中已經建立起來的強大認知，來繼續肯尼迪總統的未竟事業。

約翰遜上臺后，致力于實施肯尼迪在世時提出的《民權法案》和《減稅法案》。經過幾番努力，這兩個提案先后為國會所通過。美國輿論界認為，堅持肯尼迪總統的政治主張是約翰遜的*成就。1964年美國又面臨四年一度的總統選舉，約翰遜憑借著人們對肯尼迪總統遇刺身亡引起的普遍同情和現職總統的有利條件，在1964年11月，以*優勢戰勝他的對手共和黨總統候選人、保守派參議員戈德華特，成功連任。

所以說，變與不變不是*的，而是相對的。在政治上“變不變是個立場問題，而變好變壞則是個方法問題”。而在政治角逐中，立場正確比方法正確更為重要。

同樣道理，之所以定位在品牌打造工作中這么重要，其中一個關鍵的原因就是“在正確地做事之前，首先要確定我們做的事情是正確的”。否則“方向不對努力白費”，其結果就是我們的投入和損失將是成正比的。這樣會造成極大的資源浪費。而令人遺憾的是，這樣的悲劇性故事，每天都在不同的企業、項目乃至城市與區域中上演著。