舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，鉆石這個(gè)商品的現(xiàn)實(shí)是一種高密度碳結(jié)晶體。如果僅從化學(xué)元素屬性來(lái)說(shuō)，它在地球的儲(chǔ)量比黃金還高。但在人們的認(rèn)知中，鉆石則代表了“永恒”。世界上*的鉆石公司戴比爾斯有一句流傳百年的經(jīng)典廣告詞：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（A diamond is forever）”很少有人愿意花費(fèi)100元錢去買一小顆碳結(jié)晶體，但是很多人愿意花費(fèi)幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元錢去擁有一個(gè)“永恒”。
鉆石=永恒。但鉆石真的等于永恒嗎？
戴比爾斯公司的這句廣告語(yǔ)可以說(shuō)是幾乎所有商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)第一學(xué)期的必講案例。在案例分析中，老師一般會(huì)程式性地將鉆石在市場(chǎng)層面的成功歸因于戴比爾斯成功地將鉆石與“愛(ài)情的永恒見(jiàn)證”這一認(rèn)知牢牢地鏈接在了一起。他們指出，憑著一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語(yǔ)就維持了這鉆石一珠寶界大單品一個(gè)多世紀(jì)的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格，并為它博取了超額的溢價(jià)空間，賺足了“合法的暴利”；可見(jiàn)精準(zhǔn)“定位”的威力是多么強(qiáng)大。
這么說(shuō)雖然有一定的道理，但是如果把鉆石的成功完全歸功于是因?yàn)殂@石贏得了“愛(ài)情的永恒見(jiàn)證”這一專屬認(rèn)知，那也未免有些過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷及所謂“一句話定位品牌”的神奇作用了。
在這里要強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的一點(diǎn)是：如果你真的認(rèn)為人們購(gòu)買和佩戴鉆石是因?yàn)殂@石具備了“永恒”的含義，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
總結(jié)起來(lái)，使鉆石的需求和價(jià)格百年來(lái)經(jīng)久不衰的內(nèi)在原因從認(rèn)知層面無(wú)非有兩個(gè)：
注：在這里不討論這個(gè)商品本身的性質(zhì)、質(zhì)量和產(chǎn)量等因素；也不涉及這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化及品鑒系統(tǒng)的完備性；更不探討所謂的囤積居奇等商業(yè)層面的運(yùn)作，而只是從人們對(duì)鉆石的認(rèn)知這一心智層面加以淺析。
第一個(gè)原因就是人們從“群體歸屬感”的心理需求角度出發(fā)，而對(duì)鉆石的“模仿型”消費(fèi)及“跟風(fēng)型”購(gòu)買的一個(gè)不斷重復(fù)和疊加的過(guò)程，以及由此形成的良性“馬太效應(yīng)”。
而第二個(gè)原因，則是人們暗地里為鉆石賦予的所謂“內(nèi)在價(jià)值”。“永恒”只不過(guò)是人們賦予鉆石的表面的價(jià)值。單單依靠“永恒”這個(gè)含義并不足以使鉆石具備上幾十倍到上百倍的溢價(jià)空間。而實(shí)際上人們暗地里對(duì)鉆石賦予的內(nèi)在的真正含義是“身份的象征”；是其“可炫耀性”。“永恒”只不過(guò)是鉆石商家給鉆石的購(gòu)買者和佩戴者一個(gè)冠冕堂皇的理由。
雖然人們佩戴鉆石實(shí)際上是為了“彰顯身份”和“炫耀”，但是有些事情雖然我們可以這么做，但是絕不可以這么說(shuō)。如果我告訴別人，我戴鉆石是為了“炫耀”，那么別人會(huì)怎么看待我？人們會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)暴發(fā)戶（反而適得其反）；但如果我說(shuō)我戴鉆石是因?yàn)樗砹?ldquo;永恒”，這樣就為“炫耀”找到了正當(dāng)?shù)慕杩凇?/p>
其實(shí)只要我們稍微用心觀察一下，就會(huì)得出結(jié)論：人們佩戴鉆石的目的是為了“炫耀”，而“永恒”只不過(guò)是一個(gè)借口。在社交場(chǎng)合中（如晚會(huì)、晚宴）中，如果一個(gè)女士佩戴了鉆石項(xiàng)鏈，那么她所穿的晚禮服的領(lǐng)口一定是要低的，為的是讓鉆石項(xiàng)鏈能夠露出來(lái)，讓別人能夠看到；如果她戴了鉆石耳墜，那么她一定會(huì)將頭發(fā)梳得高高的，為的也是讓鉆石耳墜露出來(lái)，讓別人能夠看到。假如人們佩戴鉆石真的是因?yàn)樗哂杏篮愕暮x，那么她們就絲毫不會(huì)介意將鉆石佩戴在衣服里面，或者是隱藏到頭發(fā)下面。
而眾所周知，百達(dá)翡麗的經(jīng)典廣告詞是“沒(méi)有人能夠擁有百達(dá)翡麗，而只是為下一代保管。”這也是百達(dá)翡麗公司為了使消費(fèi)者能夠沒(méi)有顧慮地購(gòu)買它的產(chǎn)品而給出的極好的借口。
同樣道理，人們花費(fèi)200-300萬(wàn)元錢購(gòu)買和佩戴百達(dá)翡麗手表的目的不是為了看時(shí)間，而是“讓別人看到，我買得起百達(dá)翡麗手表”。但是他們給出的理由是，我買百達(dá)翡麗是因?yàn)樗模?ldquo;經(jīng)典精鑄，雋久典藏的意義”。（它是一個(gè)具有收藏價(jià)值和傳承意義的藝術(shù)品），這樣就為“炫耀”找到了正當(dāng)?shù)慕杩凇Ｋ哉f(shuō)，“經(jīng)典精鑄、雋久典藏”也只不過(guò)是百達(dá)翡麗公司給它的商品的購(gòu)買者和佩戴者一個(gè)冠冕堂皇的理由。
再比如，大多數(shù)人買奔馳是為了彰顯身份，而對(duì)外說(shuō)出的理由則是“因?yàn)楸捡Y乘坐起來(lái)舒適”。
但是，除非他們買的是S級(jí)的奔馳，否則買入門級(jí)的C級(jí)奔馳，那么乘坐起來(lái)是一點(diǎn)也不舒適。但是，我們?cè)诖蠼稚峡吹降腃級(jí)奔馳要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于S級(jí)的奔馳。并且，如果我們把奔馳上的車標(biāo)拿走，不讓奔馳的車標(biāo)出現(xiàn)在車身上。僅僅通過(guò)拿掉車標(biāo)對(duì)奔馳車乘坐的舒適性不會(huì)產(chǎn)生任何影響，但大多數(shù)想買奔馳的人還會(huì)選擇奔馳嗎？所以說(shuō)，“乘坐舒適”只是借口，而“炫耀”才是真正的目的。
大多數(shù)人買寶馬是為了讓別人知道他買得起寶馬，而對(duì)外說(shuō)出的理由則是“因?yàn)閷汃R駕駛起來(lái)有樂(lè)趣”。
但是，除非他們買的是3系寶馬，并且是3.0排量以上的寶馬，否則買入門級(jí)的318，320或是5系、甚至7系寶馬，駕駛起來(lái)一點(diǎn)樂(lè)趣也沒(méi)有。因?yàn)樾∨帕繉汃R動(dòng)力不足，而大型寶馬又太笨重。但是我們?cè)诼飞铣Ｒ?jiàn)的大多要么是入門級(jí)的小排量寶馬，要么是5系和7系的大型寶馬，甚至是X級(jí)的SUV。所以，“駕駛的樂(lè)趣”只是借口，而“炫耀”才是真正的目的。
“乘坐舒適”和“駕駛的樂(lè)趣”這兩個(gè)品牌訴求，如果說(shuō)曾經(jīng)是奔馳和寶馬廠商為各自品牌找到的有效區(qū)隔和定位，那么現(xiàn)在已經(jīng)隨著時(shí)代的發(fā)展，轉(zhuǎn)化成為這兩個(gè)汽車品牌為了使消費(fèi)者能夠沒(méi)有顧慮地購(gòu)買他們產(chǎn)品所提供的*借口。這樣，使消費(fèi)者既滿足了“炫耀”的需求，又避免了被別人認(rèn)為“淺薄”、是“暴發(fā)戶”而沒(méi)有面子。
由此在中國(guó)，奔馳和寶馬這兩大曾經(jīng)的豪車品牌，隨著更加入門的A級(jí)和1系的加入，已經(jīng)徹底淪為普通街車。這就對(duì)品牌造成了另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。在此筆者就暫不分析了。
趕緊節(jié)省下碼字的時(shí)間，賣了奔馳換卡宴去！
注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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