品牌如何沖向海外？搞懂亞文化 精準做營銷

很多美國公司在向世界某些地區出口其產品時遭遇了反美情緒，最明顯的是亞洲和中東地區。而另一方面，這些地區的細分市場強烈認同美國城市青年文化（嘻哈和說唱文化）。我進行的一個針對中國大學生的研究表明，這種認同感也許會緩和他們對美國的敵意，增加其購買美國品牌的意愿，這對很多想要尋求海外發展的美國公司來說是個好消息。

我的研究結果說明，通過準確識別包容度高的亞文化，然后使用非傳統營銷工具接觸這些亞文化，企業也可以在其他國家充分利用城市亞文化團體的營銷力量。

在進行海外研究之前，我設計了一份量化“城市身份”的調查問卷，測試了來自洛杉磯和華盛頓特區的256名大學生。學生根據30個城市亞文化特點給自己打分，其中包括個人主義、對嘻哈俚語和時尚的熟悉度、追趕流行程度、應變能力、冒險精神以及“態度”。接下來，我們讓他們對自己參與這種亞文化的程度打分。兩部分答案高度相關，證明了這份調查問卷是劃分“城市認同者”或“非城市認同者”的準確工具。

學生們還回答了關于消費習慣的問題。不出所料，城市認同者在做出購買決定或者收集產品信息時，更容易參考來自非正式和非傳統渠道的意見，比如電影、電視節目、音樂和音樂視頻，以及運動員和其他名人。

為了確定城市身份涉及的方面及其影響是否也適用于其他國家，我讓來自香港的110名大學生也做了這個問卷和單項自我評估，并詢問他們是從何處獲得消費信息及影響他們消費的因素有哪些。

得分顯示，香港的城市身份特點和美國的類似。中國城市認同者和美國一樣，在購物時更容易受到非傳統渠道產品信息的影響：電影（比非城市認同者受影響的可能性多11%），音樂和音樂視頻（10%），電視節目（9%），運動員和其他名人（8%）。我還就反美情緒及對美國品牌接受度的問題詢問了中國學生，城市認同者中對美國有敵意的比例很低。可能是因為這種軟化效應起了作用，城市身份得分成了其是否愿意購買美國產品的重要指標：得分最高的參與者比得分最低的參與者購買意愿高11%。

在美國，城市亞文化團體的營銷力量已經充分釋放：雪碧、激浪及其他軟飲公司已經制作了許多以說唱歌手為賣點的廣告。說唱歌手布斯塔·萊姆斯（Busta Rhymes）2002年的單曲“給我干邑白蘭地（Pass the Courvoisier, Part II)”讓接下來幾個月的干邑白蘭地銷量上升了兩位數。