最近中國好聲音第二季即將拉開大幕，一場音樂狂歡又將開啟，這又何嘗不是廣告主的狂歡，而在第一季中加多寶恰到好處的植入固然巧妙，而另一塊快消飲品格瓦斯卻依靠好聲音的舞臺一炮而紅，大賣到斷貨。做為哇哈哈旗下的一款產(chǎn)品，格瓦斯無疑是成功的，但是復(fù)盤哇哈哈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在08年有一款叫做啤兒茶爽的飲料和格瓦斯極其相似的定位卻最終失敗，銷聲匿跡退出市場，前事不忘，后事之師，黑馬哥今天就來復(fù)盤一下啤兒茶爽敗因。
也許現(xiàn)在說到啤兒茶爽，可能沒有幾個(gè)人能夠記得起這款飲料，這款由娃哈哈打造的飲料 上市 于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最終在這個(gè)新品上收獲的卻是失敗，現(xiàn)在黑馬哥在去市場上去尋找的時(shí)候，已經(jīng)找不到啤兒茶爽的蹤影了。
娃哈哈集團(tuán)毫無意外是中國最成功的飲料集團(tuán)之一，他的旗下曾經(jīng)孕育了像營養(yǎng)快線，娃哈哈，以及娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等多個(gè)市場領(lǐng)先的品牌，這證明娃哈哈在品牌運(yùn)營能力的強(qiáng)大之處，但是為什么單單這個(gè)投入了巨大的的資金和娃哈哈數(shù)萬個(gè)終端渠道的啤兒茶爽卻最終失敗了?
翻開啤兒茶爽的百科資料，只見設(shè)立之初，市場對娃哈哈的這個(gè)新寶貝給出的各種褒獎(jiǎng)，更有 營銷 專家指出其必將功成“三大法寶”，第一：定位出奇，在類啤酒這一個(gè)心智上搶占了位置。第二：消費(fèi)者定位精準(zhǔn)。第三：廣告?zhèn)鞑フ闲Ч谩?/strong>
如今再回頭來看這些所謂的成功之處，無一不成了笑柄。
定位之謎
先來分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經(jīng)明確說明：啤兒茶爽是指娃哈哈集團(tuán)立足于學(xué)生族、上班族、開車族等群體，經(jīng)過不斷創(chuàng)新，精心研發(fā)出來的一款健康時(shí)尚飲品。本品并非啤酒，屬于茉莉啤酒風(fēng)味飲品。這一段資料已經(jīng)顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但是從其名字上不難看出，他實(shí)際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念合二為一。
那么下面的問題就出現(xiàn)了，這到底是茶還是酒。茶和酒在很多時(shí)候是互相的替代品，一般中國人都會(huì)有一句老話，叫做以茶帶酒，現(xiàn)在將這兩種產(chǎn)品合二為一會(huì)產(chǎn)生什么后果呢?
后果一：喜歡茶的人不敢喝。因?yàn)橛脩粢鹊氖遣栾嬃?，這是“酒”，飲茶者不會(huì)買賬。
后果二：喜歡酒的人不敢喝。為什么要喝啤酒，如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的，也不是因?yàn)榻饪蔬@一層因素，是因?yàn)槠【萍饶軌蚪饪矢軌蚣で榫裆系淖兓?，酒在中國的意義絕對不只是所謂物質(zhì)層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個(gè)人也不會(huì)來喝他。這就如同朋友聚會(huì)，大家觥籌交錯(cuò)，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。
后果三：憑空創(chuàng)造出一個(gè)新的市場，制造新的用戶需求。如此定位之后，所謂的精準(zhǔn)的目標(biāo)群又何在呢?
下面再來說說所謂的某些營銷專家說的啤兒茶爽的精準(zhǔn)人群，在啤兒茶爽著名的“你out了”這一個(gè)廣告你就知道這是給一群使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群專門量身制作的一款產(chǎn)品，所以，人群很清晰，理論上來說也的確是很精準(zhǔn)，但是實(shí)際情況又如何?
如果你是家長：什么，我孩子在學(xué)校，還在課堂上喝啤兒茶爽，這是啥玩意，聽這名字就應(yīng)該是啤酒，于是該孩子回家被訓(xùn)拆。
如果你是孩子：暗自竊喜，我終于可以喝酒了，但是結(jié)果居然沒有一點(diǎn)的酒精味?，F(xiàn)在本來學(xué)習(xí)壓力大，買來一醉解千愁，結(jié)果喝了沒感覺，結(jié)果啥也做不了，不喝了。
以上只是黑馬哥玩笑的猜測，但也說明這個(gè)看似精準(zhǔn)的人群其實(shí)還是因?yàn)檫@個(gè)模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒，很可能當(dāng)初這個(gè)人群就是覺得他像啤酒才喝的。
四大阻礙
當(dāng)然對于啤兒茶爽，知乎網(wǎng)友哲也認(rèn)為：什么叫牛逼的產(chǎn)品，啤兒茶爽賣點(diǎn)是具有啤酒味道的茶飲料，但是這個(gè)賣點(diǎn)本身就存在一個(gè)問題，那就是目標(biāo)人群的界定，有多少個(gè)喝茶的喜歡喝啤酒，或者有多少喝酒的喜歡喝茶，或者就算你喜歡喝茶和喝啤酒，是否希望能夠喝道一種兼顧兩種口感一起的飲品。
除了認(rèn)為產(chǎn)品的定位存在的問題之外，啤兒茶爽的失敗也與以下幾個(gè)核心的因素有關(guān)：
首先，口感。對于口感的蹉跎，啤兒茶爽只是一個(gè)“小弟弟”，最典型的就是可口可樂當(dāng)年改變口味之后的銷量的重大滑坡，而啤兒茶爽的口感從黑馬哥找到的當(dāng)年的市場調(diào)查的資料來看，大部分人覺得怪異，似啤酒非啤酒，似飲料非飲料的味道。
其次，品類歸因失敗。在快消品中核心的在于終端，這一點(diǎn)上黑馬哥對娃哈哈的能力毫不懷疑，但是涉及到具體的陳列這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)面臨很大的問題，因?yàn)槟闳ス涑幸埠眠€是逛商店也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)產(chǎn)品都是有屬于自己的陳列區(qū)的，這樣可以形成產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，但是啤兒茶爽到底是應(yīng)該放在啤酒區(qū)還是應(yīng)該放在飲料區(qū)，這個(gè)毫無疑問無法陳列，而且也沒有同類產(chǎn)品與他互補(bǔ)，很簡單，啤兒茶爽自然就成為了孤兒了。
其三，廣告策略之?dāng) ?/strong>關(guān)于“你out了”這句詞，雖然當(dāng)時(shí)說他很創(chuàng)新，但是在那個(gè)時(shí)候的環(huán)境下，幾個(gè)美女在課堂等這些地方喝著像啤酒的東西，其實(shí)給家長和社會(huì)輿論創(chuàng)造了一個(gè)非常不好的映像，甚至有人認(rèn)為是在誘導(dǎo)孩子去喝酒，這說明這種雷人廣告對品牌第一時(shí)間的確能曝光，但是“你不喝你就out”這是道德標(biāo)簽的綁架，極容易形成逆反的心理。
最后，沒有足夠?qū)ζ放婆嘤某砷L耐心：其實(shí)一個(gè)新品牌或者一個(gè)新的概念時(shí)間培育期至少需要5-10年，但是啤兒茶爽前后出現(xiàn)3年不到就銷聲匿跡，在這個(gè)過程中整個(gè)哇哈哈團(tuán)隊(duì)并沒有足夠耐心給這個(gè)新品牌進(jìn)行很好的形象塑造，只是有一種感覺，就是很急切的推一個(gè)新概念，然后又風(fēng)生水起的廣告，然后就此消失，感覺是來也匆匆，去也匆匆。
說在最后
個(gè)人覺得一個(gè)利基市場的開發(fā)必須存在有一個(gè)潛在的市場需求，而不是一個(gè)組合兩種市場兼顧的市場考量，這樣做很多時(shí)候都是看臉的。有的時(shí)候這種兼顧是有意義的，比如鉛筆和橡皮的組合。但是有的是這這樣是毫無意義的，因?yàn)楸旧砭褪莾煞N同類型的產(chǎn)品組合，組合本身就會(huì)產(chǎn)生許多問題，正如上面所說它的受眾群體無法得到界定，如何去進(jìn)行營銷活動(dòng)。
這基本上是目前對啤兒茶爽的敗因的一個(gè)最終解釋了，而最近很紅的格瓦斯卻依靠我是歌手的很好的植入營銷迅速紅透整個(gè)中國，這個(gè)同樣和啤兒茶爽有著很多相似地方的啤酒會(huì)重蹈覆轍還是一掃頹勢，揚(yáng)眉吐氣，拭目以待。
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