品牌、廣告、營(yíng)銷(xiāo)的三角關(guān)系

  　現(xiàn)在做 品牌管理 咨詢了，不少企業(yè)主問(wèn)我，如何在投廣告、做品牌、 營(yíng)銷(xiāo) 三者關(guān)系中省去花錢(qián)的前二者，只保留 銷(xiāo)售 。我想這應(yīng)是一種繞不過(guò)去的三角關(guān)系。
　　1、世界企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式中的盈利基因只有兩種
極品策略傳播機(jī)構(gòu)及英國(guó)極品國(guó)際品牌投資管理集團(tuán)對(duì)100多家中外日用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分類(lèi)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)目前世界上的公司營(yíng)銷(xiāo)模式中，一直存在著兩種盈利基因模式：
　　一種注重產(chǎn)品層面的營(yíng)銷(xiāo)流程模式：以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)去完成營(yíng)銷(xiāo)流程為手段的營(yíng)銷(xiāo)模式。單純注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流程的控制，忽略“品牌策劃”和傳播，對(duì)品牌價(jià)值沒(méi)有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中更注重靠產(chǎn)品的低價(jià)格驅(qū)動(dòng)。
　　另一種注重品牌層面的營(yíng)銷(xiāo)流程模式：以品牌為靈魂引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式，在營(yíng)銷(xiāo)流程中融入“品牌策劃”和“營(yíng)銷(xiāo)流程”有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌雙增長(zhǎng)，并以“營(yíng)銷(xiāo)流程”傳承品牌，以“品牌策劃”增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中，廣告的力量相當(dāng)重要。
　　2、品牌是靠廣告“造”出來(lái)的
目前中國(guó)家電企業(yè)一直存在這樣一個(gè)分歧，即“不做廣告，靠“終端為王”也能創(chuàng)造品牌。很多企業(yè)主將大量品牌資源放到終端降價(jià)、贈(zèng)品等，但品牌價(jià)值還是不高。
　　極品策略傳播機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)和歐美市場(chǎng)包括耐克、索尼、海爾、三星等在內(nèi)的約100家優(yōu)秀品牌價(jià)值的跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有一個(gè)著名品牌是不做廣告，靠終端降價(jià)和贈(zèng)品促銷(xiāo)就能創(chuàng)造出來(lái)的。
品牌價(jià)值在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同階段有不同的價(jià)值體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的溢價(jià)關(guān)系可分成四類(lèi)：
　　第一類(lèi)：是“產(chǎn)品商標(biāo)”。其品牌價(jià)值要小于產(chǎn)品實(shí)物的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者基本上不是預(yù)先知道“產(chǎn)品商標(biāo)”而購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)“產(chǎn)品商標(biāo)”的認(rèn)可完全基于“產(chǎn)品商標(biāo)”的價(jià)格體驗(yàn)。
　　第二類(lèi)：是“產(chǎn)品品牌”。其品牌價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)物及價(jià)格基本平衡，即“品牌價(jià)值等于產(chǎn)品與價(jià)格”。消費(fèi)者可以是預(yù)先知道“產(chǎn)品品牌”而購(gòu)買(mǎi)，也可以是對(duì)“產(chǎn)品品牌”體驗(yàn)而購(gòu)買(mǎi)，品牌價(jià)值等于產(chǎn)品、價(jià)格。
　　第三類(lèi)：是“溢價(jià)品牌”。其品牌價(jià)值大于產(chǎn)品實(shí)物及價(jià)格。消費(fèi)者是預(yù)先知道“溢價(jià)品牌”價(jià)值才購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。“溢價(jià)品牌”的售價(jià)要比“產(chǎn)品品牌”售價(jià)高出20%以上。
第四類(lèi)：是“稀缺品牌”。其品牌價(jià)值遠(yuǎn)大于產(chǎn)品實(shí)物及價(jià)格，甚至將其遮蓋，消費(fèi)者純粹是因?yàn)?ldquo;稀缺品牌”的價(jià)值才購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并樂(lè)意支付額外的高價(jià)。“稀缺品牌”的售價(jià)比“溢價(jià)品牌”售價(jià)高出50%以上。
　　據(jù)極品策略傳播機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析，從“產(chǎn)品商標(biāo)”過(guò)渡到“稀缺品牌”，四個(gè)不同的品牌價(jià)值關(guān)系成長(zhǎng)曲線說(shuō)明了廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)作用和持續(xù)性。
　　產(chǎn)品商標(biāo)：產(chǎn)品商標(biāo)只要1年的成長(zhǎng)時(shí)間。
　　產(chǎn)品品牌：從“產(chǎn)品商標(biāo)”成長(zhǎng)為“產(chǎn)品品牌”的時(shí)間大至需要3年。
　　溢價(jià)品牌：從“產(chǎn)品品牌”成長(zhǎng)為“溢價(jià)品牌”的時(shí)間至少需要8年。
　　稀缺品牌：從“溢價(jià)品牌”成長(zhǎng)為“稀缺品牌”的時(shí)間在30年以上。
　　在這四個(gè)不同的品牌價(jià)值關(guān)系上，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ソ⒌囊蛩厥亲畲蟮摹?

 

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