品牌象征意義：消費(fèi)者自我、人格與消費(fèi)行為互動

 

    在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程中，廣告訴求會對品牌個性產(chǎn)生影響。如廣告經(jīng)常會邀請明星和公眾人物代言，借用名人物的個性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度會越積極。

 

    將品牌個性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗(yàn)性品牌個性。功能性品牌個性指產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個性指產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個人形象。例如前文提到的LV包，或者服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。體驗(yàn)性品牌個性則指產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

 

    然而事實(shí)并非這樣簡單。調(diào)查表明（2006）：品牌象征性意義是驅(qū)使消費(fèi)者購買品牌商品的主要動力，而象征性意義常常是由與產(chǎn)品不相干的特性如形象代言人、包裝等決定的。上世紀(jì)80年代的品牌個性理論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個性與品牌形象的一致性，沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定。現(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象）的一個重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點(diǎn)”（Keller，1998；Hayes，2002）。今天越來越多的經(jīng)營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠，是不可能的。

 

    在消費(fèi)者行為學(xué)中經(jīng)常用“現(xiàn)實(shí)的自我”和“理想的自我”來認(rèn)識消費(fèi)者自我與品牌個性關(guān)系的營銷實(shí)踐意義。一般認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的自我概念是指個人對自己的實(shí)際狀況的認(rèn)識，而理想的自我概念是指個人對明天的自己應(yīng)當(dāng)是什么樣的認(rèn)識。不論是現(xiàn)實(shí)的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對自己的評價(jià)。消費(fèi)者個人非常重視他人對自己的看法，這意味著他人對個人行為包括消費(fèi)行為具有很大的影響。

 

    在消費(fèi)行為中消費(fèi)者有時按照“現(xiàn)實(shí)的自我”調(diào)節(jié)自己的消費(fèi)行為，有時又按照“理想的自我”調(diào)節(jié)消費(fèi)行為。個體按照現(xiàn)實(shí)自我采取特定行為，是為了保持當(dāng)前的自我形象，可以說是維持性的行為。可是人們往往又不滿足于現(xiàn)實(shí)自我的狀況，常常試圖按照理想的自我表現(xiàn)自己、塑造理想自我形象。消費(fèi)者按照理想自我行為目的就是試圖通過特定的消費(fèi)行為來表現(xiàn)自己理想的角色。

 

    自20世紀(jì)80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性以及Aaker（1997）運(yùn)用 心理學(xué) 中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費(fèi)者自我對品牌消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與營銷中也扮演著越來越重要的角色。在學(xué)術(shù)界將個體人格與品牌個性的關(guān)系結(jié)合在一起分析的研究是從上世紀(jì)90年代后期開始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是JennifferAaker（1997）創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運(yùn)用到品牌個性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識品牌個性與消費(fèi)者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。這一研究對品牌消費(fèi)與 品牌管理 起到了重要的影響。

 

    在消費(fèi)者（人格）與品牌（個性）的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個性。最新研究認(rèn)為（2009），只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個性置于消費(fèi)者行為的平臺上來討論，才可能更好地認(rèn)識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動作用。

 

    在品牌個性與品牌管理認(rèn)識上也存在誤區(qū)。第一，將品牌個性等同為品牌形象。品牌個性是品牌的核心，品牌個性是由內(nèi)而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠、勇于創(chuàng)新等。其中真誠和創(chuàng)新才是品牌個性。第二，將品牌個性等同于品牌定位。品牌個性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個性與品牌定位要一脈相承，品牌個性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個性就會顯得模糊不清。但是品牌個性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動的過程中建立起來的。第三，將品牌個性等同于產(chǎn)品個性。產(chǎn)品個性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說產(chǎn)品個性是硬實(shí)力，那么品牌個性則是軟實(shí)力。記住：如果一個品牌領(lǐng)先于其他對手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個品牌遲早會被別的品牌拋之腦后。

 

    通過以上分析我們應(yīng)清楚地看到品牌象征意義說明了消費(fèi)者自我、人格等個性特征正改變著品牌消費(fèi)行為，這正是當(dāng)今品牌營銷與管理中最值得分析的問題，經(jīng)營者必須對此有深入的認(rèn)識。