品牌再定位的“槍口”咋調(diào)轉(zhuǎn)？

 

    對(duì)于品牌再定位，主要有六大核心操作術(shù)：

 

    定位延伸

 

    定位延伸是增加品牌覆蓋，這包括很多方面：品類(lèi)延伸、價(jià)格延伸、客戶(hù)群體延伸等等。通常來(lái)說(shuō)，定位延伸對(duì)品牌具有一定傷害，通常會(huì)對(duì)品牌起到一定的稀釋作用。在此，我們不妨來(lái)剖析一下：品類(lèi)延伸實(shí)際上就是品牌延伸。價(jià)格延伸會(huì)使一個(gè)品牌的價(jià)格帶更加寬泛，這樣會(huì)使品牌在市場(chǎng)定位上模糊，并且價(jià)格向低端延伸，還容易有損品牌形象。對(duì)于客戶(hù)群體延伸，如果在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中證明先前的品牌定位未做有效覆蓋，或許有益。每一種品牌都代表一種生活方式，都要賣(mài)給特定的一類(lèi)人，而這一類(lèi)人具有相同或相似的價(jià)值觀，以及近乎相同的生活方式。

 

    定位緊縮

 

    實(shí)際上，定位緊縮通常與定位延伸相反，是一種品牌收縮行為，諸如品牌下的削減產(chǎn)品線、縮小目標(biāo)客戶(hù)覆蓋等等。品牌定位收縮無(wú)論企業(yè)是被動(dòng)的，還是主動(dòng)而為之，通常都是一種有利于品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)行為。

 

    中國(guó)紡織服裝的領(lǐng)軍企業(yè)雅戈?duì)柧瓦M(jìn)行了品牌定位收縮。由于雅戈?duì)柶放?包括金色雅戈?duì)柡途G色雅戈?duì)?涵蓋了高中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)生了品牌定位不清晰、向高檔發(fā)展受到制約等問(wèn)題，重新將雅戈?duì)柶放贫ㄎ挥谄髽I(yè)家商人、政府公務(wù)員、工薪白領(lǐng)階層，并醞釀另外推出一個(gè)品牌負(fù)責(zé)中低檔市場(chǎng)，成熟后退出低檔市場(chǎng)，而雅戈?duì)柶放茖?zhuān)注中高檔市場(chǎng)發(fā)展，仍以西服、襯衫作為主打，并輔以休閑商務(wù)系列。

 

    定位轉(zhuǎn)移

 

    定位轉(zhuǎn)移有兩種情況：第一種是品牌定位向關(guān)聯(lián)群體轉(zhuǎn)移。即打破類(lèi)別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類(lèi)，而與一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別建立關(guān)聯(lián)這樣可以改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。我們知道，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可以產(chǎn)生影響力的有建議者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。比如，腦百金的購(gòu)買(mǎi)者往往不是最終的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者往往把腦白金視為“禮品”。很多產(chǎn)品都具有這種特性，諸如抗癌藥品。直接向癌癥患者叫賣(mài)是不理智的，因?yàn)榘┌Y患者通常是非行為能力人，并且家屬為了配合治療，常常會(huì)向患者隱瞞病情。所以，在營(yíng)銷(xiāo)上把定位瞄準(zhǔn)實(shí)際使用者（消費(fèi)者）的關(guān)聯(lián)性群體，通過(guò)定位轉(zhuǎn)移來(lái)拓展市場(chǎng)。

 

    還有一種情況，那就是在原有品牌定位的基礎(chǔ)上，適度繼承，適度轉(zhuǎn)移。作為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的后來(lái)者，中國(guó)聯(lián)通于2002年推出CDMA，并對(duì)CDMA的推出曾經(jīng)寄予了極高的期望，最初聯(lián)通對(duì)CDMA的定位是中、高端人群，希望通過(guò)搶奪高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。但是，并未能有效獲取高端客戶(hù)，相反，客戶(hù)主要為中低端客戶(hù)。為此，聯(lián)通意識(shí)到對(duì)CDMA品牌定位的錯(cuò)誤，并調(diào)整為中低端定位，希望運(yùn)用新市場(chǎng)策略扭轉(zhuǎn)敗局。