決勝概念營銷 莊信品牌命名實戰案例

　　概念 營銷 要求產品給消費者樹立一個清晰的品牌概念，這對于企業這是至關重要的，因為這個概念里涵蓋著產品想要消費者傳遞和表達的信息，我們認為它是“品牌之眼”。而企業如何精確尋定位自己的品牌概念？概念營銷最有效的表達方式是什么呢？莊信麥瑞 品牌管理 顧問公司經過多年實踐和研究認為，品牌名字便是“品牌之眼”，它集中體現了產品品牌所要傳遞的價值，它是開展概念營銷的最有效和直接的手段，是概念營銷的起始點和終結點，所以做好了品牌命名工作，是找準了開展概念營銷的突破口。
品牌命名的關鍵是“點睛”，衡量一個品牌名字的好壞，要看創造的這個概念是否合適？是否能把握消費者心理趨向？是否能標新立異的突出自身產品的特性？是否能恰當的滿足消費者使用需求？是否能恰到好處的迎合媒體和公眾的審美要求？為了成功實施品牌命名，我們最為科學規范的命名流程和手段。
下面是我們對某服裝品牌命名案例，該產品倡導休閑、時尚服裝，主要目標群體是青春女孩，價格定位在中高檔，客戶要求創造出時尚、大氣和符合行業特性的品牌名字，且能夠在國內進行商標注冊。
第一步，品牌調查
命名之前，需要對企業形象、產品特點、行業特性、競爭對手進行詳細調查，判斷優劣勢，發現競爭機會；對相關行業的社會文化和歷史文化展開詳細研究，為命名提供語言學和社會學依據。當然這方面的了解和調查主要是通過網上來完成的，也有企業所提供的資料。
第二步，品牌命名
經過對一系列的調查了解，我們開始了正式的命名工作。
一、 通過社會、歷史文化分析判斷是否有文化或社會事件借用。
1，關聯社會文化的分析。
2，關聯歷史文化分析。
通過對關聯社會文化的分析判斷，我們總結了幾個社會流行的熱點事件，有超女、星光大道、好男兒、網戀、QQ、COOL酷，通過語素變異和再創造，再利用發散思維和推理聯想，總結出了QQ女孩、鄰家女孩、Coolala酷啦啦、酷炫等十多個品牌名稱，
通過對關聯歷史文化分析判斷，符合 女性 服裝行業品牌特性的文化有香草、伊人、貂禪、西施等，通過語素變異和再創造，再利用發散思維和推理聯想，總結出了緹香草、范西施和熏衣草等數個品牌名字
二、依據產品和企業行業特點，采用語意聯想法，進行命名創意。
漢語是表意文字，品牌名稱意義最重要，其次是讀音，區別與英語和其他語言，莊信建立的語意聯想法為中國企業的品牌命名提供了最有效的手段和科學的解決辦法。
1，正向聯想。
2，反向思維。
依據該青春女孩服裝品牌定位，展開正面和方面聯想，正面我們聯想到的是美好、時尚、溫馨和浪漫，這類詞語有香雪兒、紅袖和百黛等，反面的印象是厚重古典，這類詞有重金屬、青銅時代和石器時代等類似的詞。
三、依據產品和企業行業特點，利用語素合成法，采用莊信品牌命名系統（TM Name System）進行品牌命名。
莊信建立了漢語語素庫，對語音、語意、語法和構詞進行了綜合分析利用，在此基礎上成功開發了第一款用于命名的軟件——莊信命名系統（Jonsun TM Name System），系統對常用的2507個常用字進行了合成和組合，創造出千萬個新詞，再依據語法、語音和語意進行過濾，最終挑選出適合企業采用的品牌名稱。
經過上述三個步驟對相關社會文化和歷史文化的了解，利用語意聯想法和語素合成法，我們初步命名出了QQ女孩、鄰家女孩、Coolala酷啦啦、緹香草、范西施、熏衣草、香雪兒、紅袖、百黛、重金屬、青銅時代、楚信、兵旗、圣殿騎士等100多個品牌名字。
第三步 初選
1，《中華人民共和國商標法》、《商標國際注冊馬德里協定》（無近似、無不良影響）
2，域名
3，語言避諱，其他語言的意思
經過商標查詢，由于存在近似，淘汰掉了熏衣草、青銅時代、紅袖、百黛、鄰家女孩等50多個品牌名字。
第四步 精選
1，直覺、第一印象
2，與眾不同：圖形設計，感情表現，廣告效果，市場交流
3，語言：黏性、韻律、記憶性
4，文化：潛力，文化蘊涵
5，新名字建議
精選的過程是我們和企業共同完成的，由于該服裝企業在江蘇省，按中國戰果時代地理區域劃分，屬于楚國，所以他們對以“楚”開頭的品牌名字有更多認同感， “楚”字具有豐富的歷史文化蘊涵，于是我們利用莊信品牌命名系統軟件對以“楚”開頭的品牌名字進行了再創造，楚安、楚恒、楚茜、楚仁、楚信、楚王等。
最后我們精選出，楚茜、范西施、緹香草、圣殿騎士等10個品牌名字
第五步 測試
接下來的工作是要對這10品牌名字進行測試評估。
四個角度：從概念、記憶、延伸、區別等方面進行測試。
1，聯想測試：文化蘊涵，美好聯想
2，記憶測試：特征，獨特性，標新立異
3，閱讀測試：瑯瑯上口，簡單，簡潔，活潑有力
4，偏好測試：語言文化背景，促使大眾偏好不同，取最廣泛的偏好命名。
測試評估的結果為：
范西施：容易聯想到西施、以及女性的美麗，雖然“西施”二字知名度比較高，過渡使用容易使消費者產生審美疲勞。
緹香草：“緹”ti，紅色的意思，意義為紅色的香草，具有一定的獨特性，但“緹”字比較生僻，名字雖然具有一定的蘊涵，但不深刻、不顯著。
圣殿騎士：“圣殿騎士”是一部熱播的美國電影名字，這個名字給人的感覺比較大氣、有力量和具有歐美風情，但這樣的品牌名字和女性休閑時尚服裝定位不吻合，它似乎比較合適做一個高檔男裝品牌名字。
楚茜crux：茜xi，紅色，“茜草”，“茜茜（茂盛的樣子）”，“茜茜公主”是用于外國婦女名字的譯音字（歐洲情調），所以“茜”是一個很女性化美好的語素；楚，“西楚”，“楚國”，“楚楚”，華麗意；二字組合既有華麗美好意，又具歐洲風情。
“楚茜”在聯想、記憶、閱讀和偏好測試各項都領先，且符合該品牌的定位，最后我們和企業共同選定“楚茜crux”做該品牌的名字。經過近一個多月的工作，一項品牌命名工程才算完成。


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