面向未來的中國品牌

　　中國品牌，在世界上是怎樣的形象？

　　“便宜，但是質(zhì)量不太好”。這是Nigel Hollis面對記者提問時的第一反應(yīng)。一份關(guān)于中外品牌的研究也表明，質(zhì)量、安全性和價格，是中國消費者心目中本土品牌與外國品牌最大的差異。

　　但是，在BrandZ最具價值中國品牌50強榜單上，華通明略（Millward Brown）公司的全球首席分析師Nigel Hollis看到，一些優(yōu)秀的中國企業(yè)已經(jīng)開始為提高產(chǎn)品的品質(zhì)而努力。比如，得益于中糧集團“從田間、到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈安全生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障，作為中糧旗下的品牌“福臨門”和“長城”，也進入該榜單中。

　　Nigel Hollis已經(jīng)開始喜歡很多中國品牌的產(chǎn)品了。不過他認為，中國要從世界代工廠變?yōu)槠放乒S，還需要更多的努力。

　　脫穎而出的品牌秘訣

　　因為工作關(guān)系而經(jīng)常往返于美國和中國的Nigel Hollis，是中國餃子的“粉絲”。不像在美國那樣罕見，雖然中國到處都有餃子店和餃子品牌，但是令他唯一印象深刻的品牌，只有“灣仔碼頭”。

　　讓他對這個中國品牌如此偏好的，不僅是灣仔碼頭水餃的味道可口，更是因為灣仔碼頭水餃創(chuàng)始人的感人故事。1977年，被稱為藏姑娘的“灣仔碼頭”創(chuàng)始人在香港灣仔碼頭擺地攤賣水餃時，只是一個赤手空拳的街頭小販。而通過不斷的努力，現(xiàn)在她的水餃不僅在香港和內(nèi)地暢銷，還成功地進駐了歐洲和美國市場。

　　“這樣的品牌故事，能夠與消費者有一個很好的情感溝通。”Nigel Hollis告訴《第一財經(jīng)日報》，當然一個好的品牌，不僅僅是有差異化的品牌故事，還要有獨特的質(zhì)量，才能吸引消費者重復購買。

　　在Nigel Hollis看來，中國品牌更注重的是后端的 營銷 ，而較少重視前端品牌建立的工作。“應(yīng)該在各方面找到‘Meaningful Difference’，即有獨特意義的差異性，包括功能、情感上的，這樣才能把消費者和品牌進行‘綁定’。”

　　品牌價值是 品牌管理 要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌的精髓所在。

　　“但是，很多企業(yè)由于沒有充分整合各種資源，導致企業(yè)產(chǎn)品品類較多，產(chǎn)品線架構(gòu)凌亂，沒有具有差異性的品牌獨特個性，無法充分發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢。”Nigel Hollis說，有些品牌，比如云南白藥，就能很好地抓住這種有意義的差異性，并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求。

　　Nigel Hollis總結(jié)在中國看到的趨勢是，消費者的習慣在改變，相比以前，他們更愿意在某些品牌上付出更高的溢價。很多年前，左右中國消費者購買與否的很大因素是價格。而現(xiàn)在，價格已經(jīng)不像從前那樣重要。同時，競爭更加激烈，中國品牌與外國品牌之間的差距也越來越小。“中國品牌要在提升成長速度，尤其在需要提供獨特優(yōu)勢的方面努力。”

　　低線城市的品牌策略

　　Nigel Hollis看到的另一個現(xiàn)象是，國際品牌紛紛挺進中國市場，它們憑借強大的品牌影響力與號召力，占據(jù)中國的一線城市，以此為據(jù)點輻射全國。而與此同時，以安踏等為代表的中國品牌，巧妙運用“農(nóng)村包圍城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取與國際品牌差異化的路線，使企業(yè)得以快速發(fā)展。

　　比如，依靠一支由2000多家一級批發(fā)商和20000多家特約二級批發(fā)商組成的龐大的營銷隊伍，娃哈哈達到了三、四級市場的平均80%以上的高鋪貨率，從而一舉造就了2009年 銷售 額257.83億元和中國飲用水市場排名第一的地位。很多這樣的中國品牌經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，不僅在中國市場站穩(wěn)了腳跟，而且初步具備了向國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的實力。

　　但Nigel Hollis在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然上榜品牌中已經(jīng)有一批企業(yè)的品牌價值在數(shù)值上接近甚至超過了國際同類企業(yè)，但是如果將這些企業(yè)的品牌價值與它們創(chuàng)造的經(jīng)濟增加值相比較，就可以看到，國際優(yōu)秀品牌價值對經(jīng)濟增加值的杠桿作用明顯要高于中國的同行。

　　“中國品牌也有自己的優(yōu)勢，比如更了解消費者。”實力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King也曾表示，很多品牌都是從中國的二、三線城市開始做起，因此擁有很強的渠道能力和 零售 終端的銷售能力。不過Nigel Hollis不認為這是可持續(xù)的一種優(yōu)勢。“因為渠道這些并不是企業(yè)可以長久依靠的。我覺得真正理解消費者是最重要的。”

　　由于業(yè)績增長需要以及二、三線城市市場的增長潛力，國際品牌已經(jīng)吹響了大規(guī)模進軍的號角。在經(jīng)歷了對中國市場較長時間的試探、耕耘和鞏固之后，跨國公司開始加大對縣鄉(xiāng)級市場的投入，大踏步向這個巨大新興市場的腹地挺進，以尋求新的銷售增量。

　　這樣一來，在國內(nèi)市場原來涇渭分明的界線逐漸模糊，本土品牌將不可避免與國際品牌在二、三線城市發(fā)生正面的、直接的競爭。國際品牌在終端形象與運營管理、產(chǎn)品設(shè)計、品牌號召力、文化與沉淀等方面的優(yōu)勢，將極大地影響中國品牌。

　　“本土品牌對于二、三線城市的重視，不要僅停留在終端門店數(shù)量的增長空間方面，更重要的是要全面提升終端在產(chǎn)品陳列、服務(wù)、店員管理、終端形象等綜合運營管理上的水平，背后則是 企業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃、內(nèi)部基礎(chǔ)管理、產(chǎn)品研發(fā)、 供應(yīng)鏈 管理、品牌滲透推廣等，從而迎接那場或許已經(jīng)來臨的競爭。”Nigel Hollis說。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌創(chuàng)新

　　在50強的榜單上，來自通信行業(yè)、金融領(lǐng)域以及石油天然氣行業(yè)的品牌占據(jù)了大約1/4的江山。“毫無疑問，這些品牌的成功受益于龐大的用戶群體和相對不太開放的競爭環(huán)境。”華通明略（Millward Brown）公司大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，“但是，如果我們不是一味強調(diào)它們的天然的優(yōu)勢，那么也會看到它們在建設(shè)品牌方面的創(chuàng)新努力，比如在互聯(lián)網(wǎng)上。”

　　比如中國工商銀行，雖然是傳統(tǒng)的國有大型銀行，但是它已意識到網(wǎng)絡(luò)的力量，并在開展電子銀行等新業(yè)務(wù)方面不斷開拓用戶體驗的創(chuàng)新，電子銀行用戶不斷增長。2009年，工行電子銀行交易額181.31萬億元，比上年增長24.8%。電子銀行業(yè)務(wù)筆數(shù)占全行業(yè)務(wù)筆數(shù)50.1%。

　　與歐美互聯(lián)網(wǎng)消費者年齡稍大不同，中國的網(wǎng)絡(luò)消費者通常十分年輕。很多“80后”、“90后”的個性一代，在互聯(lián)網(wǎng)中成長，習慣了互動和表達。為了能夠吸引這個被認為更具個性、更潮流的群體，許多品牌開始改變自己的品牌策略。

　　李寧打出“90后李寧”的標語，就是一個更符合中國特色互聯(lián)網(wǎng)群體的需求和審美的產(chǎn)品以及宣傳活動。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌與“80后”、“90后”有天然的黏性。但騰訊（如在游戲和社交媒體上的持續(xù)投入）、百度（音樂下載及搜索類社區(qū)產(chǎn)品貼吧、百科等）和新浪（領(lǐng)先的微博平臺）仍在不斷推出各自具有特色的新產(chǎn)品和服務(wù)，來緊緊抓住年輕消費者的心。

　　事實上，越來越多的品牌開始意識到互聯(lián)網(wǎng)時代對品牌營銷、品牌價值傳播的影響。在中國的一、二線城市，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大。目前，奧美的一些客戶強制要求行銷人員要將預(yù)算的10%用于數(shù)字媒體，而這種情況將會越來越普遍。

　　Nigel Hollis認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷不再是公司對顧客的傳播，而是個人對個人的傳播和影響。營銷者只有具有某個被群體接受的身份，才能獲得群體的認同，并對其造成影響，群體圈子才會幫助或者允許品牌進行宣傳。換句話說，只有這樣，品牌才能夠有效地傳播信息。