2012，加多寶如何創造品牌奇跡

    2011年鴻道集團已預料到自己無法獲得“王老吉”的商標權，從2012年起，鴻道集團開始全力打造全新的“加多寶”涼茶品牌，從零開始創造品牌奇跡。

    2012年9月，《 銷售 與市場》雜志社委托 北京 零點調查結果顯示，喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達到90.4%；就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%；面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購買涼茶時會將加多寶作為首選，只有15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費者中，加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達57.2%；調查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是加多寶。調研結果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認知度遙遙領先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產品。

    加多寶是怎么做到的？

    加多寶的品牌計劃性很強。加多寶是本身就是非常擅長品牌運作的，他有強大的 品牌管理 能力，計劃性很強，提前就已經做好周全的計劃 ，2012年品牌管理的重點就是兩個方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費者知道加多寶=原來的王老吉，另一方面是品牌忠誠度，要把王老吉的忠實消費者引導到加多寶，讓消費者購買加多寶品牌的涼茶。而品牌的美譽度和互動度相對來說是次要的。在這兩個目標的指引下，加多寶提高了市場費用預算，加強了各類廣告宣傳的投放。

    加多寶有超強的品牌 執行力 。

    在品牌知名度方面。產品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊加多寶一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。同時加多寶在訴訟過程中根據訴訟的進展充分利用媒體的免費宣傳。通過多次應訴、提訴及各種新聞發布會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報導對品牌進行免費持續的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對于媒體資源的應用到了爐火純青的地步。并且在中國好聲音的舞臺上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞加多寶品牌也由此響徹大江南北。

    品牌美譽度方面。加多寶使用了奧運品牌 營銷 。2012年4月，加多寶“紅動倫敦，精彩之吉”活動在廣州拉開序幕，加多寶“紅動倫敦之星”評選同期啟動。同時“紅動倫敦暢飲加多寶”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。此次活動，加多寶在進行體育營銷的同時，也將民眾對體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽度。

    品牌忠誠度方面。其實加多寶作為一個全新的品牌來說，并不存在什么忠誠度的問題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠度給嫁接到全新的加多寶身上來。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個排他性的定位，加多寶是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據消費者的心智資源，將其轉化為消費者購買行為。