活粉思維：讓品牌動起來

“粉絲”是由英語單詞“Fans”音譯而來的新潮詞語，泛指狂熱和忠實的追隨者，堅定的支持者和擁護(hù)者。“粉絲”是一個泛稱，看似龐大的粉絲數(shù)量對于品牌塑造不一定具有實質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費者心智中的認(rèn)知體系，只有得到鮮活的認(rèn)知和積極的追隨，品牌才是有生命力的存在。按照時下流行的說法，粉絲可以分為活粉和死粉，經(jīng)常參與互動的粉絲被稱為活粉，長久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易被轉(zhuǎn)移的社會環(huán)境中，活粉就是品牌的生命力。

硬件“頻”出位

商品和服務(wù)等具象內(nèi)容是品牌的硬件，也是消費者對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。如果消費者對品牌硬件的認(rèn)知沒有形成偏好，那么品牌的溢價能力就是一句空話，品牌競爭力也就無從談起。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說是人類的天性。所以，在商品同質(zhì)化和模仿能力非常強勁的市場環(huán)境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認(rèn)知尤為重要。為此，品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，而且要頻頻“出位”，即不斷帶給消費者新奇和新鮮的差異化認(rèn)知，吸引消費者的眼球。

主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出，比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車品牌，以及蘋果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機品牌幾乎每年都會多次發(fā)布新的技術(shù)或者新產(chǎn)品。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅持自己的時尚路線，以區(qū)別于那些簡單提供住宿服務(wù)的低星級賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。桔子酒店追求獨特的藝術(shù)化風(fēng)格，從大廳到房間都設(shè)置了眾多支持蘋果產(chǎn)品的裝備，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設(shè)備及傳播訴求會讓人感覺桔子酒店確實與眾不同，獨特的硬件風(fēng)格為桔子酒店贏得了很高的關(guān)注度。

認(rèn)知“全”貫通

品牌的本質(zhì)是消費者或者目標(biāo)公眾的認(rèn)知。在硬件出位的基礎(chǔ)上，品牌需要從受眾認(rèn)知的角度，將品牌所有需要被受眾認(rèn)知的方面進(jìn)行全面貫通，和受眾既有的認(rèn)知體系構(gòu)建強關(guān)聯(lián)，尤其要和目標(biāo)受眾一貫推崇的理念、要素品牌、物性元素等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣，品牌才能真正植入受眾的認(rèn)知系統(tǒng)，真正被接納。

以黃金酒的廣告為例，其傳播訴求至少從兩方面對消費者原有認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行了鏈接和貫通。其一是酒的成分，“五種糧食，六味補品”——鏈接了大多數(shù)消費者腦海中固有的觀念：好酒都是糧食的精華，是有益健康的；其二是生產(chǎn)廠商的影響力，“五糧液集團出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商，讓消費者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的。在汽車行業(yè)，這樣的認(rèn)知貫通的例子也很多，比如吉利汽車早年推出小型車時重點宣傳其發(fā)動機源自豐田技術(shù)，這一說法得到消費者的普遍認(rèn)同，產(chǎn)品很快旺銷起來。認(rèn)知貫通是受眾關(guān)注和理解品牌，并對其有情感傾向的基礎(chǔ)，也是活粉思維的策略出發(fā)點和基本原則之一。

鯰動“活”粉絲

“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群——既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了，原有的“粉絲”實際上已經(jīng)變成了“死粉”。在這樣一個信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對品牌的認(rèn)知，就像將鯰魚放進(jìn)沙丁魚的船艙，不斷刺激沙丁魚不停地游動，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當(dāng)某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時，更需要在傳播或 營銷 方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力，激活“粉絲”。

桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂視頻——《讓火車叫》，展現(xiàn)了目前國內(nèi)大部分酒店隔音較差的問題為消費者帶來的種種困擾，同時也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《讓火車叫》推出之后，桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影，主要展現(xiàn)各個星座男生的愛情特質(zhì)，同樣秉承大尺度、超級搞笑的娛樂風(fēng)格，并適當(dāng)融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求。通過這些視頻被消費者大量轉(zhuǎn)載，桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴展和提升。

創(chuàng)造“親”關(guān)系

拉近與消費者之間的距離是品牌塑造過程的必要條件，以此達(dá)到品牌至高境界：品牌共鳴。構(gòu)建與消費者的良好關(guān)系，實現(xiàn)品牌共鳴是維持和擴大“活粉”力量的基礎(chǔ)。隨著消費者主權(quán)意識和自尊地位不斷提升，人們越來越重視品牌廠商和自己的關(guān)系或者可親近的距離。品牌廠商以往高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)迫切需要改變。任何品牌都有必要更加“平易近人”，以真誠、透明、務(wù)實的姿態(tài)，加強與受眾的溝通和互動，提升品牌的人格魅力，培育“親”關(guān)系。 

“親”的流行是這個時代全新溝通方式的一個縮影。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“親”是一個比較新潮的詞，是對別人的近稱或者普適性的昵稱，包括對陌生人。“親”在互聯(lián)網(wǎng)語境中主要用于網(wǎng)購商家對顧客的稱呼，以示親近，拉近彼此距離。如今，很多品牌廠商都開始創(chuàng)造與消費者的“親”關(guān)系，比如開通官方博客和微博，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入自己的品牌和產(chǎn)品。創(chuàng)造“親”關(guān)系絕不能是一種表象的低姿態(tài)，而是處處為“親”著想的真情表露和實際行動。比如真誠地處理投訴，將粉絲質(zhì)疑的問題透明化地公示于眾，及時回復(fù)并幫助“粉絲”處理棘手的課題。在這個人人渴望真誠、渴望真實的社會環(huán)境中，品牌廠商以一個真姿態(tài)幫助一個小粉絲解決一個真問題，也許就能吸引眾多“活粉絲”圍觀并鼓掌，“親”關(guān)系自然也就建立了。

融入“心”生活

心理學(xué) 研究表明，大腦是有選擇性的，記憶也有高度的選擇性。人的大腦就像照相機，能夠清晰地留下它最鐘愛的品牌形象。品牌能否被關(guān)注，取決于品牌廠商的營銷舉措對消費者的情感契合度。如今，人們對商品和服務(wù)的需求不再滿足于傳統(tǒng)的功能性利益，更渴望感受新奇、愉悅、感動等體驗，獲得更多消費樂趣。因此，融入消費者生活，創(chuàng)造打動人心的營銷努力，品牌才會被更多地關(guān)注。

近年來，很多品牌廣告開始嘗試情感牌，以情動人，其策略就是先打開受眾的心扉，再烙上品牌的印跡。比如，中國一汽奔騰品牌“讓愛回家”的廣告、臺灣大眾銀行的系列廣告、三菱汽車的“父親接女兒回家”廣告等，這類人性主題的廣告放棄了以往“直抒心意”的直白式表達(dá)，采用以勵志、親情、愛情為主線的故事形式娓娓道來，取材自真實事件，創(chuàng)造出強大的情緒感染力，故事情節(jié)或催人淚下，或激勵斗志，使網(wǎng)民在觀賞故事的同時，也逐漸認(rèn)同了品牌形象。其實，很多受眾之所以排斥廣告，主要由于傳統(tǒng)廣告模式往往從廣告主立場出發(fā)，進(jìn)行單方面利益訴求，很少站到受眾角度，考慮廣告內(nèi)容和形式的魅力。如果廣告充分站到受眾立場，在受眾情感需求和廣告主利益之間尋找平衡，淡化商業(yè)味道，勢必會為品牌贏得更多粉絲的支持。

（作者為 北京 新勢整合傳播機構(gòu)策略顧問）