品牌之“魂”與“體”

    品牌可否急功近利，在筆者看來(lái)品牌是可以急功近利的，但品牌急功近利是需要一定條件的。品牌急功近利首要的兩個(gè)基本條件就是要做好、處理好品牌“魂”與“體”的關(guān)系。

    何為魂？何為體？人之魂為人的精神狀態(tài)，人之體為人的血肉之軀。

    何為品牌之魂？何為品牌之體？品牌之魂就是由品牌內(nèi)涵散發(fā)出的品牌精神文化，品牌之體則是品牌的附著物，是品牌的載體，即產(chǎn)品。

    人的成功與否往往不在于其“體”，人的成功更多的在于其“魂”。作為品牌而言，品牌的成功則必須做到“魂”與“體”要相得益彰，缺一品牌則難以成功。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的今天，品牌之“魂”的培育與塑造顯得更為重要，而對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言品牌之“魂”的培育與塑造更為重要、更為關(guān)鍵、更具有決定性意義。因此，本文重點(diǎn)論及的是品牌的“魂”。

    品牌不能沒(méi)有魂。而我們絕大多數(shù)的品牌卻恰恰沒(méi)有魂或缺少魂。品牌之魂可以是品牌定位，可以是品牌核心價(jià)值，可以是品牌個(gè)性，也可以是品類代名詞。但更重要的是品牌文化。

    因?yàn)闊o(wú)論是品牌定位、品牌核心價(jià)值還是品牌個(gè)性都要通過(guò)一定的品牌文化內(nèi)涵來(lái)加以體現(xiàn)和表達(dá)，而這種品牌文化內(nèi)涵主要是通過(guò)一種精神來(lái)加以體現(xiàn)和表達(dá)的，因此亦稱精神文化。一個(gè)產(chǎn)品只要形成了品類代名詞，它自身也會(huì)形成一種精神象征，當(dāng)然這種精神象征屬人們自發(fā)賦予其的。

    一個(gè)品牌只有具備了一定的文化內(nèi)涵，散發(fā)出一定的精神文化這個(gè)品牌才會(huì)具有其“魂”。因此人類學(xué)家韋伯對(duì)文化理解與解釋道“人是由其自身編織的意義之網(wǎng)所支撐的動(dòng)物，而文化就是這種意義之網(wǎng)。”

    人即受意義之網(wǎng)支撐，也受意義之網(wǎng)規(guī)范與約束。意義對(duì)人而言即意味著價(jià)值，所以說(shuō)人到品牌中是來(lái)尋找意義和價(jià)值的。而品牌能為人提供意義和價(jià)值的主要是在品牌文化的作用下滿足人的精神生活與精神需求。

    從文化生態(tài)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)“文化是一定環(huán)境中總生命網(wǎng)的一部分，在整個(gè)生命網(wǎng)中生物層與文化層交互作用、交互影響，彼此間存在一種共生關(guān)系。”

    因?yàn)槲覀冋摷暗氖瞧放疲虼耍谶@里我們可將上面稱為“生物層”的可視為產(chǎn)品，而將“文化層”直接理解為品牌文化。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的附著物，是品牌的載體，因而產(chǎn)品也自然成為了品牌文化的附著物和品牌文化的載體。因此說(shuō)如果產(chǎn)品是“體”，那么品牌文化則是“魂”

    既然產(chǎn)品與品牌及品牌文化有“魂”與“體”關(guān)系，二者就必然要“交互作用、交互影響，彼此間存在一種共生關(guān)系。”只有品牌這種二者共生的關(guān)系彼此依附、交互作用、交互影響、品牌才能相得益彰，因此品牌才有望生存、成長(zhǎng)和發(fā)展壯大。

    在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能不相上下，這種情況下比拼更多的是品牌，比拼更多的是品牌之魂的體現(xiàn)、展示、表達(dá)和演繹。

    前面說(shuō)過(guò)我們的大多數(shù)品牌沒(méi)有魂或缺少魂，其主要問(wèn)題生產(chǎn)在我們的品牌價(jià)值主張與消費(fèi)者預(yù)期的，與廣大目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的原有的東西不符，或讓預(yù)期客戶及廣大目標(biāo)消費(fèi)群體在心理上產(chǎn)生不適之感。其主要原因其價(jià)值主張一是調(diào)門高，二是抽象多于形象，三是表現(xiàn)模糊。

    總之，高調(diào)、虛無(wú)、遙遠(yuǎn)、這種從企業(yè)、從策劃人的角度看上去是金玉其外，