李寧：非奧運贊助商的曲線營銷

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要創新的智慧和策略，在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢，遠比單純的贊助有效

2008年奧運會前，在競爭激烈程度不亞于競技場的贊助商競爭中，李寧輸給了財雄勢大的世界體育用品巨頭阿迪達斯。在阿迪達斯主題為“一起2008，沒有不可能”的鋪天蓋地宣傳攻勢之下，李寧如何抓住家門口百年難遇的奧運契機？

既然奧運“直通車”不好坐，“曲線救國”也是一種打法，小投入的李寧用創新的手法打了一場漂亮的營銷戰役。奧運前偏安一隅的本土品牌一躍登上了全球舞臺。

“眼球”戰略：突破奧運壁壘
2007年1月3日，北京奧組委正式宣布阿迪達斯為北京奧運會的贊助商，李寧公司CEO張志勇，至今仍然清晰地記得，當天員工們抱頭痛哭的場景。

但是競投失利后僅僅2天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協議，2007和2008年，CCTV奧運頻道播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。只要打開奧運頻道，李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。央視是國人關注奧運最核心的資訊獲取渠道，李寧這一招巧妙的“偷梁換柱”，成功地占領國人乃至世界的眼球。

盡管在奧運前夕，根據奧組委的規定，李寧的LOGO從奧運頻道演播室里消失，但是現場記者身上依舊佩帶著那顯眼的長長“L”，這在奧運期間成為一道奪目的風景。李寧成功跨越奧運知識產權森嚴的壁壘，獨辟蹊徑地“接近”北京奧運會。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要創新的智慧和策略。在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢，遠比單純的贊助有效。

精準贊助：最優宣傳效果
2007年11月15日，李寧宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，是國際乒乓球聯合會(ITTF)的合作伙伴，提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。這一招不僅讓李寧拓展新的品牌線，也是“曲線接近”北京奧運會的又一妙手。
在阿迪達斯、耐克等對手將贊助重點放在中國代表隊身上的時候，李寧針鋒相對地贊助了外國代表隊。阿根廷男子籃球隊、美國乒乓球隊、蘇丹田徑隊、坦桑尼亞田徑隊、西班牙代表團、瑞典代表團，均身披李寧牌戰袍出現在北京奧運會的賽場上。
西班牙和瑞典奧運代表團分別以3金3銀1銅和3枚銀牌的成績排在獎牌榜13和43位，阿根廷籃球隊以及美國國家乒乓球隊則是高曝光率和高收視率的項目，而蘇丹田徑隊和坦桑尼亞田徑隊在賽場上表現突出，顯示了李寧眼光獨到。
對國內運動員，李寧利用有限的營銷經費集中力量贊助了體操、射擊、乒乓球和跳水四支運動隊。這四支中國“夢之隊”奧運會上拿下27枚金牌，取得了令人驚嘆的成功。
眼球戰略讓世人能否看到李寧的品牌，但要能夠順利地買到李寧的商品，需要有效的品牌宣傳與渠道配合。所以李寧規劃，把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個奧運戰略在內的品牌建設，并斥資在北京奧運村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店也同時籌備。

圣火點燃：一切皆有可能
北京奧運會開幕式為李寧的奧運營銷點上了最后一把火。當李寧飛天點燃奧運圣火之時，阿迪達斯、耐克不得不黯然神傷。
李寧點燃奧運圣火，很少人會覺得這是一次廣告宣傳，但大家記住的就是李寧品牌。而奧運轉播中，每一場賽事的點評，每一次現場連線，我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。順其自然的軟性宣傳就這樣讓李寧為更多消費者所接受。
一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8%。新穎的奧運營銷策略，令李寧今年上半年業績增長迅速，在廣告營銷只提高1.6%的投入之下，收入攀升60.3%至30.6億元，純利勁升68.3%至3.337億元，非奧運贊助商成為奧運會的大贏家。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要創新的智慧和策略，在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢，遠比單純的贊助有效

2008年奧運會前，在競爭激烈程度不亞于競技場的贊助商競爭中，李寧輸給了財雄勢大的世界體育用品巨頭阿迪達斯。在阿迪達斯主題為“一起2008，沒有不可能”的鋪天蓋地宣傳攻勢之下，李寧如何抓住家門口百年難遇的奧運契機？

既然奧運“直通車”不好坐，“曲線救國”也是一種打法，小投入的李寧用創新的手法打了一場漂亮的營銷戰役。奧運前偏安一隅的本土品牌一躍登上了全球舞臺。

“眼球”戰略：突破奧運壁壘
2007年1月3日，北京奧組委正式宣布阿迪達斯為北京奧運會的贊助商，李寧公司CEO張志勇，至今仍然清晰地記得，當天員工們抱頭痛哭的場景。

但是競投失利后僅僅2天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協議，2007和2008年，CCTV奧運頻道播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。只要打開奧運頻道，李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。央視是國人關注奧運最核心的資訊獲取渠道，李寧這一招巧妙的“偷梁換柱”，成功地占領國人乃至世界的眼球。

盡管在奧運前夕，根據奧組委的規定，李寧的LOGO從奧運頻道演播室里消失，但是現場記者身上依舊佩帶著那顯眼的長長“L”，這在奧運期間成為一道奪目的風景。李寧成功跨越奧運知識產權森嚴的壁壘，獨辟蹊徑地“接近”北京奧運會。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要創新的智慧和策略。在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢，遠比單純的贊助有效。

精準贊助：最優宣傳效果
2007年11月15日，李寧宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，是國際乒乓球聯合會(ITTF)的合作伙伴，提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。這一招不僅讓李寧拓展新的品牌線，也是“曲線接近”北京奧運會的又一妙手。
在阿迪達斯、耐克等對手將贊助重點放在中國代表隊身上的時候，李寧針鋒相對地贊助了外國代表隊。阿根廷男子籃球隊、美國乒乓球隊、蘇丹田徑隊、坦桑尼亞田徑隊、西班牙代表團、瑞典代表團，均身披李寧牌戰袍出現在北京奧運會的賽場上。
西班牙和瑞典奧運代表團分別以3金3銀1銅和3枚銀牌的成績排在獎牌榜13和43位，阿根廷籃球隊以及美國國家乒乓球隊則是高曝光率和高收視率的項目，而蘇丹田徑隊和坦桑尼亞田徑隊在賽場上表現突出，顯示了李寧眼光獨到。
對國內運動員，李寧利用有限的營銷經費集中力量贊助了體操、射擊、乒乓球和跳水四支運動隊。這四支中國“夢之隊”奧運會上拿下27枚金牌，取得了令人驚嘆的成功。
眼球戰略讓世人能否看到李寧的品牌，但要能夠順利地買到李寧的商品，需要有效的品牌宣傳與渠道配合。所以李寧規劃，把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個奧運戰略在內的品牌建設，并斥資在北京奧運村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店也同時籌備。

圣火點燃：一切皆有可能
北京奧運會開幕式為李寧的奧運營銷點上了最后一把火。當李寧飛天點燃奧運圣火之時，阿迪達斯、耐克不得不黯然神傷。
李寧點燃奧運圣火，很少人會覺得這是一次廣告宣傳，但大家記住的就是李寧品牌。而奧運轉播中，每一場賽事的點評，每一次現場連線，我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。順其自然的軟性宣傳就這樣讓李寧為更多消費者所接受。
一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8%。新穎的奧運營銷策略，令李寧今年上半年業績增長迅速，在廣告營銷只提高1.6%的投入之下，收入攀升60.3%至30.6億元，純利勁升68.3%至3.337億元，非奧運贊助商成為奧運會的大贏家。