名牌企業與中西管理智慧

本文所指的名牌企業，并非人們認知習慣上的高知名度企業，而是知名企業的佼佼者，知名品牌中的大牌、強勢品牌。

俗話說：人無信不立，企無信不興。之所以把品牌管理視為企業的立信境界，原因之一在于企業與企業之間或者企業與消費者之間的貿易往來，很大程度上是一種信息不對稱狀態下的經濟活動。一方面，消費者為了了解商品或服務的價值，需要更多的知識與經驗積累，而且隨著知識與經驗的增加，消費者也必然對企業的產品缺陷及抬高定價等提出質疑。另一方面，商家為了自身利益很可能會夸大產品功能，夸大成本投入。

從博弈論與信息經濟學的角度來看，商家與消費者之間同樣存在著信息不對稱條件下的動態博弈。出于對消費者合法權益的保護，這就要求企業在商業交往中必須秉持誠信不欺、公平交易的原則，因為市場經濟既是一種自由經濟，也是一種信用經濟。當今，企業信用越來越成為企業重要的經營資產與戰略資源，而企業信用也是品牌的重要內涵。

人們常說，企業的競爭靠品牌，品牌的背后是文化。具體來說，品牌的背后是誠信文化、質量文化和服務文化，不講誠信、不求質量、不重服務的企業，注定將行而不遠。因此，信用是市場經濟的通行證，誠信是企業倫理的核心，立信境界的修煉是企業追求做強做大、實現基業長青的前提條件與戰略思想。

美國著名管理學家沙因曾指出：“大量案例證明，在企業發展的不同階段，以誠信為核心價值觀的企業文化是推動企業前進的原動力。”

通用電氣前首席執行官杰克·韋爾奇說過：“通用的核心價值觀就是誠信，這就是通用的核心競爭力。”

從一般的生命形態提升到立身境界，是企業生命境界的第一次提升；從立身境界提升到立信境界，是企業生命境界的第二次提升。從健康企業到名牌企業是企業生命境界的第一次升華，也是企業生命歷程中一次重要的跨越。

就如一個人，僅有健康是不夠的。一個人終生不得病，或者不得大病可謂健康，這樣一個健康的人，如果一輩子碌碌無為，從某種意義上說，是否浪費了青春、虛擲了歲月呢？盡管對于這個問題的回答可能是仁者見仁智者見智，特別是中國企業家，他們很難完全擺脫民族傳統文化積淀的影響。本來，不必凡人都要追求成功，而且成功的人未必快樂。因此，對于另一種價值觀的人來說，安貧樂道、獨享快意，本身也是一種成功。實際上，成功與財富、與快樂、與幸福之間越來越難以畫等號。

企業也一樣，要想做成名牌企業，既要擁有扎實的物質基礎，還要創造良好的精神財富，包括擁有較大的品牌知名度、顧客忠誠度和社會影響力。只有贏得社會的肯定和消費者的忠誠，成為同行業中響當當的名牌企業，成為同類產品中出類拔萃的優秀產品，企業才有可能做強、做大。在新的競爭環境下，一家默默無聞的企業和普普通通的產品將難以贏得消費者的關注，也難以在市場競爭中長久立足。要想成為名牌企業，不僅要遵循市場經濟的客觀規律，而且要遵循市場營銷及品牌戰略的成功定律。

立信境界是企業立身境界的提升，立身境界是企業立信境界的基礎，兩者相互聯系，互為依存。從企業立身境界與企業立信境界的邏輯遞進關系可以看出，立信境界是企業管理邁向更高境界的重要一環，是企業追求成功經營的重要跨步。

名牌企業與品牌管理

企業管理理論及實踐證明，市場營銷的終極目標在于打造品牌。實際上，隨著社會的發展，營銷已經成了人們生活中不可或缺的要素，它正以獨特的功能滲透到社會的政治、經濟、文化、藝術等各個領域，并在很大程度上影響著事物的發展和結果。所以，在經濟全球化的宏大背景下，我們急需建立新的品牌意識和營銷觀念。

品牌為什么重要？美國著名營銷學者凱文·萊恩·凱勒認為：“從經濟學的角度來看，品牌在兩方面降低了顧客搜尋產品的成本：內在方面，顧客不必過多思考；外在方面，顧客無須到處搜尋。”

名牌企業就是名牌商品的制造商、服務商，是市場競爭優勝劣汰的通行證，更是市場競爭制勝的可靠保障。對消費者來說，名牌企業意味著誠信經營、值得信賴，意味著質量可靠、服務一流，意味著消費者權益和顧客價值能夠得到保障。因此，打造名牌企業既有利于贏得顧客忠誠，降低交易成本，也有利于提高營銷效率，擴大企業收益。將健康企業推向名牌企業這一更高的經營境界，是企業在短期內立足市場及策略競爭的需要，更是企業著眼于未來、做強做大的戰略部署的需要。

在中國市場，名牌更具號召力，更容易得到市場的響應。成功的企業多從名牌之路走過，失敗的企業也可能掉進名牌戰略的誤區，那些把打造名牌理解為“砸廣告”的企業多半如此。

提到品牌，必言及產品，兩者之間具有密切關系，但又有本質的不同。產品是由工廠生產的、具體存在的某種實物，品牌則是被消費者認知的某種符號、形象或者一組信息，需要依靠企業的所有營銷環節共同打造。隨著市場競爭的不斷加劇，特別是同質化競爭導致的企業之間的相互模仿，不同產品與服務之間的邊界越來越模糊，使得消費者越來越難以識別不同產品的核心利益。

深度洞悉市場，如何在新的競爭環境下重新認識產品與品牌的辯證關系，領悟低成本制造與品牌營銷之道，是企業快速擺脫后危機困擾，開創市場新局面的關鍵。在很大程度上，低成本戰略反映了企業對顧客心理的準確把握，也反映了企業對市場本質的深刻理解。但是，對于“低成本制造加品牌營銷”的真正含義，企業切不可片面理解。低成本并不等于偷工減料、粗制濫造，不是刻意降低與價格相對應的成本投入，而是針對中國市場及消費者的需求狀況所采取的階段性的企業戰略。而且低成本及品牌營銷，與打造知名品牌并不矛盾，知名品牌并不等于高端產品，大眾化產品也可以造就知名品牌。

變革 開放30多年來，中國商品在世界市場的形象始終是“價低質次”，可以肯定，在相當長的一段時間內，中國企業的高端產品甚至高端品牌都將很難在全球取得信任。因此，中國商品要想改變自身形象，打造出世界知名品牌，第一步工作就是先做到“價廉物美”，變“價低質次”為“價低質優”。對中國企業來說，這本身也是一種考驗，隨著中國經濟的發展和城鄉消費水平的進一步提高，中國企業將面臨更多的市場機會。而對于更多的中國企業來說，首先應將自己的戰略目標放在國內，因為中國化的品牌戰略更應該從中國市場的實際出發，進而做強做大。只有先在中國市場成為知名品牌，才有可能走向世界。

名牌企業與兵家之道

兵家是中國先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事，但其中蘊涵的管理思想直到今天仍對企業管理及其他領域有著重要的借鑒價值，特別是企業的營銷活動，是企業所有經營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為。因此，兵家思想與企業的市場營銷、品牌管理更接近，所謂“商場如戰場”正是道出了其中的奧妙所在。

市場營銷的一個重要手段是市場細分，營銷者的任務之一是進行市場定位，識別目標市場，從而制定相應的營銷策略。正像《孫子兵法》對戰場上敵方的分析那樣，應根據敵方的實際情況，將敵方分成不同的目標對象，并有針對性地采取不同的戰略戰術。

譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰略優劣勢不同、力量對比不同的情況下，所應采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環境條件下的諸多分析，就是為戰略選擇與決策做準備的，這就好比營銷管理中的市場環境與競爭對手分析、組織資源、市場機會與自身優劣勢分析一樣，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。

變革 開放以來，可口可樂、百事可樂等品牌長驅直入，搶灘中國市場。與此同時，一些國產可樂在紛紛登場之后，幾乎沒有站穩腳跟便很快黯然退市了。娃哈哈是土生土長的中國企業，創始人宗慶后白手起家，憑借對中國本土市場特別是農村市場的深入了解，創造了以聯銷體模式為代表的一整套具有“中國特色”的營銷管理體系，抓住了中國飲料市場蓬勃發展的歷史性機遇。

綜觀“非常可樂”的成功以及娃哈哈多個產品的成功，都有一個十分鮮明的特征，即娃哈哈總是能夠成為市場追隨的成功者。非常可樂的成功，表面上是在實力強大的“兩樂”之間尋找市場的夾縫，實際上是宗慶后在長期深入市場一線的過程中已經發現了一個新的藍海，這就是農村消費者的品位也在不斷提升，在飲料消費上也追求時尚，也很欣賞美國文化，但“兩樂”的價格較高，而且口味并不十分適合中國農村的廣大消費者。在一個以經銷起家，以營銷為王的企業家眼里，市場機會的捕捉與產供銷一體化的快速推進、渠道推動、終端制勝就是成功的保障。

營銷界對娃哈哈的做法一直是見仁見智，各執一詞。娃哈哈究竟是創新，還是模仿？嚴格說來，娃哈哈的舉措不是創新，而是模仿，但娃哈哈的模仿并非簡單、拙劣的模仿，有的是發現市場尚未飽和而迅速跟進獲取份額，有的則是在成功者的基礎之上再進行市場細分。

按照德魯克先生轉述哈佛商學院教授李維特的觀點，娃哈哈的模仿應該稱作“創造性模仿”。德魯克先生認為，創造性模仿是“攻對方的弱點”，“運用‘創造性模仿’戰略的企業家比創新的制造者更好地理解了創新所代表的東西。”當模仿者進入市場時，市場已經成熟，因而風險較小。西奧多·萊維特教授也認為：產品模仿戰略可能與產品創新戰略同樣有利可圖。創新者要承擔新產品的開發、推廣和市場培育的巨大開支，追隨者則不用負擔前期的市場投入費用而更容易獲取利潤。

換一個角度來看，宗慶后的經營方略顯然充滿了中國古代兵家的用兵之道。娃哈哈的銷售渠道和網絡分布，無論跨國公司還是中國其他食品飲料企業都無法比擬，這是娃哈哈的戰略資源優勢。娃哈哈聯合全國各省特約一級、二級批發商等建立的“聯銷體”運作模式，形成了廠商之間獨特的信用關系。

該“聯銷體”以資金實力、經營能力為保障，以互信互助為前提，以共同利益為紐帶，具有持久的市場滲透與控制力，實際上這就是兵家之“厲害原則”的體現；宗慶后常年泡在市場深處，對市場了如指掌，可謂是兵家的“先知原則”；當娃哈哈推出一款新品時，可以依靠自身網絡及“聯盟體”的優勢快速推進，可謂“速勝原則”；娃哈哈在產品方面的創造性模仿與市場營銷的跟進策略，無疑是“謀攻原則”的體現。所謂商場如戰場，關于兵家思想在企業營銷與品牌管理中的重要作用，娃哈哈用自己的實踐做了最好的注解。

實際上，不僅是娃哈哈，而且還有很多中國企業，之所以能夠在激烈的競爭中成功地阻止了跨國公司的大舉擴張，正是因為它們充分利用了自己天時、地利、人和等要素條件，也因為它們對中國兵家思想與方法的成功借鑒。因此，中國兵家之道對于今天全球化背景下的企業經營管理，特別是市場營銷具有重要的現實意義。對中國企業來說，應著眼于自己的戰略目標，針對不同的市場環境、民族文化、心理特點、消費行為等，制定機智靈活、符合實際的競爭戰略與競爭手段。毫無疑義，將中國管理哲學兵家之道與西方管理科學品牌管理相互打通、深度融合，既是一次經營思想的創新，也是一種管理模式的創新。