王老吉的“致命之患”

堅持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動作，加之其與加多寶之間久爭不決的商標之戰，最終恐怕只能把它變成“下一個健力寶”。

要健力寶，還是要可口可樂？

回到1984年，這可能是一道難題。當時，被稱為“東方魔水”的健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，如日中天之勢絲毫不讓剛進中國5年的可口可樂。今天，這道題的答案已不選自明，畢竟市場上已難覓健力寶的身影。

廣藥并沒這樣選擇。

近日，廣藥與加多寶就“王老吉”商標使用權展開激烈紛爭，作為商標擁有者，他們希望收回租賃給加多寶的紅罐王老吉商標使用權，自我經營。這還不是重點，重點是，除今年3月份授權廣糧生產王老吉牌龜苓膏和蓮子綠豆爽之外，廣藥啟動了構建大健康產業的行動，按照“食品＋藥品”的戰略，一邊推出諸如龜苓膏等王老吉牌新品，一邊推動旗下十幾個子公司加入“王老吉大健康產業聯盟”，整合旗下眾多藥品換牌王老吉。

眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標使用權后，銷量也長期在1億多元徘徊，2004年加多寶集團引入定位機構做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩破200億元大關，國內銷量超過可口可樂，品牌價值超過 1000億。

定位之父杰克·特勞特先生全球合伙人鄧德隆不無擔憂：堅持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動作，加之其與加多寶之間久爭不決的商標之戰，最終恐怕只能把它變成“下一個健力寶”。

鄧并非杞人憂天。今天，競爭已超越產品層面，在消費者心智資源中展開，你是誰，不由你說了算，而是由消費者說了算，核心是看你在消費者心智之中的定位。重新定位后，紅罐王老吉頂住各種多元化的誘惑，堅守涼茶定位，堅持不改包裝，在消費者的心智中劃出了這樣的等號：王老吉等于涼茶，涼茶等于王老吉。按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對消費者心智的一種挑戰，再提起王老吉時，消費者的腦海里不知該想起什么，就會出現混亂，何況藥品和飲品還會引起認知沖突，如同霸王從洗發水延伸到涼茶不被認可一樣。不當的品牌延伸，無異于殺雞取卵，危險就在這里。

廣藥與加多寶之間關于商標使用權已紛爭幾年了，個中事非我不想評說。廣藥作為一家國有企業，收回商標的邏輯也無可厚非，但關鍵是怎樣有利于王老吉這個品牌發展，怎樣有利于把王老吉做成世界品牌。這些年，加多寶不僅用“怕上火喝王老吉”的定位，確立了紅罐王老吉涼茶領導者的地位，而且不斷給它注入新內涵、新氣質、新文化，雖然還是同一個商標，但跟當年從廣藥手里租賃時相比，“王老吉”這三個字已經脫胎換骨，品牌影響力也不可同日而語。或者說，王老吉商標屬于廣藥，但王老吉品牌應該屬于加多寶，畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下，如果王老吉一直在廣藥手里，如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位，王老吉能有今天的輝煌嗎？

產品也是一個生命體，孕育它，有著自己的邏輯和土壤，橘生淮北則成枳的道理大家都懂。基于這樣的現實，建議雙方坐下來，平心靜氣，用商業理性去尋求有利于王老吉這個品牌的發展之路，通過一些制度計劃 和利益區割，包括以商標入股、調整租賃收益等去尋求雙贏之策，否則，基于國企邏輯的品牌肆意延伸，必將成為王老吉的致命之患。