電視頻道品牌化包裝初探

　　文│王曉嵐

　　電視頻道包裝實際就是電視媒體的CIS（corporate identity system），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS的含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念統(tǒng)一設(shè)計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達體系）傳達給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，以形成良好的企業(yè)形象，最終促成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。CIS是由MI（mind identity理念識別）、BI（behavior identity行為識別）、VI（visual identity視覺識別）三方面組成。核心是理念識別系統(tǒng)MI，所有的設(shè)計與表現(xiàn)都是圍繞它展開的，并通過BI與VI表達出來。

　　國外電視頻道包裝經(jīng)驗

　　電視頻道包裝就是要將自己的品牌個性傳達給社會和大眾，使他們產(chǎn)生認同感和價值感 ,贏取社會大眾及目標群的肯定。國外成功的電視頻道無不做到了這一點。

　　理念識別系統(tǒng)：定位清晰

　　頻道理念識別系統(tǒng)（MI）是電視媒體傳播宗旨和精神的理念定位，貫穿在頻道的生產(chǎn)制作、傳播、經(jīng)營管理等各項活動中。它包括頻道的定位、形象及風格。在傳播過度，頻道繁多的電視傳媒競爭環(huán)境中，頻道的綜合競爭力就在于突出頻道獨特風格，塑造頻道品牌形象，形成頻道的影響力。

　　提到頻道理念，就不得不提到公共廣播電視服務(wù)的典范——BBC。它“為公眾服務(wù)”的理念為歐洲和世界的公共廣播電視服務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。BBC的廣播原則一向是“有利于大眾”、“保持相對于政府的獨立性”、“不追求商業(yè)化”等。圍繞著BBC的公共性與公益性的理念，其具體目標較其他媒體而言更崇高，包括：鞏固公民權(quán)，豐富文化生活，促進面向所有人的教育，使英國社會更具包容性等。

　　在如此頻道理念下的BBC，正在以英國實際上的“軟實力”創(chuàng)造者和價值觀捍衛(wèi)者自居，成為政府宣傳很好的補充形式。BBC的公共理念不僅僅停留在口號上，它還將其貫穿于其節(jié)目及頻道包裝之中。

　　行為識別系統(tǒng)：以主持人為重中之重

　　凡與頻道形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇。更重要的是這些活動表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號，要將口號轉(zhuǎn)化到實踐就必須用行動來體現(xiàn)。

　　電視頻道的行為識別體現(xiàn)在節(jié)目形態(tài)上、主持人身上和宣傳活動之中。而其中，主持人作為頻道與觀眾溝通的直接橋梁，集社會性和人際性于一身，就成為頻道行為識別系統(tǒng)打造的重中之重。很多頻道將培育名牌主持人作為進行頻道包裝的一項重要策略。

　　在美國，具有品牌價值的主持人往往是這個欄目的標識符號，比如一提到麥克·華萊士就會想起CBS的《60分鐘》節(jié)目。更有甚者，很多電視欄目以主持人的名稱來命名，借助主持人的影響力來打造欄目。比如《杰雷諾今夜秀》（NBC）、《拉里金現(xiàn)場》（CNN）等。

　　由此可見主持人對欄目，頻道的品牌形象打造和宣傳推廣的重要性。當前，各媒體已經(jīng)把打造主持人品牌提升到整體運營的策略層面。

　　視覺識別系統(tǒng)：協(xié)調(diào)統(tǒng)一

　　頻道視覺識別系統(tǒng)是對電視臺整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立電視品牌的重要策略，這個系統(tǒng)包括頻道形象標志、頻道宣傳片、頻道口號、頻道色彩等組成部分。頻道形成一個長期穩(wěn)定、風格統(tǒng)一、富有說服力的視覺識別系統(tǒng)，是保證頻道品牌形象一貫性的基本前提。而在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)中有些元素是可以進行定期更新的。

　　以Discovery為例，其頻道logo和口號同時經(jīng)歷了一個長期的演變：從 1985年開播，頻道logo就以Discovery字母和藍色地球標志，以及象征海洋和天空的藍色線條為基調(diào)，以最初的“探索你的世界”（Explore Your World）為宣傳口號，確定了視覺識別系統(tǒng)的基調(diào)。而后將頻道口號調(diào)整為“沒有比探索頻道更好看的！”（There's no thrill like discovery），繼而又更換為“玩轉(zhuǎn)大腦”（Entertain Your Brain），直到2008年伴隨著logo的第四次更改，口號才更改為現(xiàn)在的“世界如此精彩”（The World is Just...Awesome）。

　　所以，電視頻道包裝是頻道文化的標志，是頻道文化品位的體現(xiàn)，第一，它協(xié)調(diào)頻道豐富多彩的節(jié)目，把它們統(tǒng)一在有機的整體里；第二，規(guī)劃頻道的整體形象運作，把它上升為頻道的文化理念。

　　國內(nèi)電視頻道包裝的問題

　　形式化和同質(zhì)化

　　當下，國內(nèi)很多電視頻道往往是把更多的精力投入到表現(xiàn)形式上，如是實拍還是虛實結(jié)合，是以藍色調(diào)為主還是以黃色調(diào)為主，而對于它的內(nèi)容，對于內(nèi)容應(yīng)蘊含的人文內(nèi)涵，沒有投入應(yīng)有的關(guān)注。包裝出來的效果給人的感覺是華麗有余，內(nèi)蘊不足。

　　比如很多頻道在包裝時，為單純追求視覺沖擊力，過分追求表面奢華和營造聲勢，運用多重特技，卻在重復(fù)展現(xiàn)一些早已被用濫的、毫無個性的鏡頭。表現(xiàn)都市相關(guān)就用高樓大廈，熙攘人流；表現(xiàn)風景秀麗或豪邁氣勢，就用峽谷落日、高山大川、江河奔騰；表現(xiàn)生活美好，則是三口之家、家居生活等等。國內(nèi)電視頻道包裝陷入形式化、趨同化的泥潭中，走向創(chuàng)新的道路尚遠。

　　缺乏與編播的有機配合

　　在電視頻道品牌中，頻道包裝和制作只占整個包裝工作的20%，另外80%的日常維護需要頻道自己來完成，但很多頻道對于日常維護似乎并不重視，甚至把一些宣傳片用作填補廣告空檔的“膏藥”，這實在是有悖于包裝初衷的，花了錢卻難以形成整體效應(yīng)。所以，包裝與編播的配合就顯得至關(guān)重要，配合得好，能為品牌效果的打造錦上添花。

　　在節(jié)目編排方面，湖南衛(wèi)視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內(nèi)嘗試“編播季”的節(jié)目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每日 計劃 季播節(jié)目；周五至周日計劃 點狀長線型節(jié)目。同時湖南衛(wèi)視獨創(chuàng)雙黃金時段的節(jié)目編排，將黃金時段分別計劃 兩個品牌節(jié)目，與其他衛(wèi)視的電視劇爭奪收視率，而后在22：00計劃 獨播劇場。這樣的節(jié)目編排方式，使湖南衛(wèi)視在當時獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，并從此成為引領(lǐng)國內(nèi)電視界娛樂的風向標。

　　缺少整體性與連續(xù)性

　　頻道內(nèi)所有呈現(xiàn)環(huán)節(jié)必須做到系統(tǒng)性和整體性，所有的包裝都應(yīng)圍繞整體觀念而展開。色調(diào)、形象、風格等元素的不協(xié)調(diào)甚至沖突，必然導(dǎo)致觀眾的視覺體系混亂，又怎能給觀眾一個相對持久，記憶鮮明的品牌印象？

　　另外，頻道包裝的連續(xù)性在品牌成長中也至關(guān)重要，前文提到Discovery的例子，可以看到二十多年來，其頻道定位、臺標、口號、宣傳片等基本元素的連貫和一致性。而國內(nèi)的頻道面臨的問題則是，頻道包裝外包給公司去做，而頻道包裝公司的經(jīng)常更換，使得頻道品牌成長的連續(xù)性和整體一貫性成為一種奢求，頻道整體形象支離破碎。

　　在國內(nèi)頻道包裝連貫性上，以湖南衛(wèi)視為例，其頻道包裝每年都在更換，從2008年的主題“奧運”，到2009年以雪災(zāi)開年的“信心，”再到2010年的核心詞“出發(fā)”，2011年則是“給力”?？梢钥闯龊闲l(wèi)視的包裝從理念、風格、元素、色系上都保持了高度一致性，沒有造成受眾視覺和心理上的跳躍，但是每年的提升也能讓觀眾明顯直觀感受到頻道品牌的成長。

　　頻道品牌化包裝：省級衛(wèi)視的突圍之技

　　目前中國近50家上星頻道的競爭愈演愈烈。而面臨電視市場激勵競爭，省級衛(wèi)視欲擺脫地域化局限，挖掘定位空白，打造頻道文化，這集中表現(xiàn)為改版步伐的加速。

　　2011年改版幅度較大的衛(wèi)視頻道包括：走紅色路線的重慶衛(wèi)視；定位“文化衛(wèi)視、寓道于樂”的河南衛(wèi)視；倡導(dǎo)“大愛”的四川衛(wèi)視定位“中國愛”；定位于“生活”衛(wèi)視的甘肅衛(wèi)視以及剛剛宣布改版、欲打造“蘋果”符號的貴州衛(wèi)視。其中頻道包裝顛覆式改變的甘肅衛(wèi)視成為眾多新改版頻道中的亮點。

　　甘肅衛(wèi)視2011年元旦進行改版，以“塑造健康生活方式，引領(lǐng)時尚生活潮流，服務(wù)百姓經(jīng)濟生活，倡導(dǎo)積極生活態(tài)度”為宗旨。以“讓生活更美好”為頻道核心宣傳語，并衍生出如：“健康，讓生活更美好”，“美食，讓生活更美好”，“發(fā)現(xiàn)，讓生活更美好”等二級宣傳語。應(yīng)用于不同的宣傳片，根據(jù)時段和欄目需要進行調(diào)整及延展，計劃性、階段性及遞進性的推出這些概念，并步步深化，向觀眾展示生活的五花八門，包羅萬象的“大生活”概念。

　　作為生活方式類型定位的甘肅衛(wèi)視，頻道關(guān)鍵詞直接體現(xiàn)了對美好生活的思考和追求的頻道理念。夢想、自由、成長、挑戰(zhàn)、綠色、希望、愛心等等關(guān)鍵詞積極向上，圍繞以“讓生活更美好”的核心詞匯，展示了改版后甘肅衛(wèi)視頻道的品牌定位和美好形象。

　　改版后的甘肅衛(wèi)視，圍繞“生活方式”的頻道理念展開的頻道包裝，在提高電視節(jié)目質(zhì)量的同時，全力打造獨特個性和魅力的頻道形象，有效規(guī)避了省級衛(wèi)視間的同質(zhì)化競爭，且與地面臺的生活頻道形成錯位競爭，更加貼近主流消費群體。改版半年以來，甘肅衛(wèi)視收視率不斷刷新，在觀眾中取得了較高知名度和良好的反響。采用品牌化的頻道包裝戰(zhàn)略，已經(jīng)成為省級衛(wèi)視在激勵競爭中的突圍之技。