品牌經(jīng)營要走中國特色之路

 9月3日，第二屆北京王府井國際品牌節(jié)將拉開帷幕。作為北京商業(yè)的一項(xiàng)重要活動，王府井國際品牌節(jié)對北京構(gòu)建國際品牌中心起到了引導(dǎo)、示范、推動作用，對于推動品牌化的經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響和積極效應(yīng)。本月29日，本報(bào)記者獨(dú)家專訪了商界泰斗、中國人民大學(xué)教授黃國雄，就國際商貿(mào)中心與品牌的關(guān)系、品牌的中國化經(jīng)營、服務(wù)對品牌價(jià)值的豐富等問題進(jìn)行了探討。

　　國際商貿(mào)中心

　　需要品牌

　　據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局去年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，北京人均GDP已突破1萬美元，躋身“中等富裕城市”行列。人均GDP破萬后，北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加凸顯出由量到質(zhì)、由品種到品牌的轉(zhuǎn)變，品牌意識大大加強(qiáng)。

　　去年，北京正式提出打造“國際商貿(mào)中心城市”。在黃國雄看來，任何一座國際城市，主要都是由國際商業(yè)、國際品牌和國際會展三部分構(gòu)成的。而即將舉辦的第二屆王府井國際品牌節(jié)，正是宣揚(yáng)、推進(jìn)和發(fā)展品牌在北京的概念，是打造北京國際商貿(mào)中心城市的重要措施之一，應(yīng)充分肯定。

　　“國際城市需要品牌，品牌造就國際城市。”黃國雄認(rèn)為，北京要建立國際城市、樹立品牌意識集聚品牌、推動商品經(jīng)營品牌的發(fā)展。好的品牌，可以對整個市場層次的國際化、商品結(jié)構(gòu)的國際化以及經(jīng)營理念的國際化都起到造就和推動作用。

　　經(jīng)營品牌化

　　也要本土化

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，北京不僅尋求著品牌的入駐，在經(jīng)營層面也應(yīng)做得更多、更好、更精。黃國雄談到，“商業(yè)經(jīng)營品牌化、品牌經(jīng)營中國化”應(yīng)成為今后的發(fā)展趨勢之一。

　　黃國雄認(rèn)為，北京人均GDP超過1萬美元，意味著北京已進(jìn)入發(fā)達(dá)國家初級階段水平。在此階段，消費(fèi)者對商品、品牌勢必會產(chǎn)生新的需求。“這就要求北京、甚至中國的商業(yè)經(jīng)營要向品牌化邁進(jìn)，要提高品牌在經(jīng)營中的位置和比例；要全力創(chuàng)造屬于北京市自己的品牌。”

　　而在經(jīng)營過程中，商家對國際品牌的消化、推介和營銷則直接影響著國際品牌經(jīng)營是否能做到中國化、是否能讓更多中國人了解國際品牌的作用。黃國雄認(rèn)為，品牌經(jīng)營應(yīng)從中國特點(diǎn)出發(fā)，“商家應(yīng)該向消費(fèi)者介紹國際品牌產(chǎn)生的歷史狀況、商品的特點(diǎn)和功能、在世界的地位、為中國品牌消費(fèi)提供新的理念、模式、思路。讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識品牌、購買品牌和消費(fèi)品牌”。

　　品牌發(fā)展

　　走“特色”道路

　　目前，已有大批國內(nèi)外知名品牌匯聚北京市常一個隨之而來的問題是，商業(yè)企業(yè)的品牌同質(zhì)化、千店一面造成了商業(yè)資源的浪費(fèi)。記者走訪王府井步行街發(fā)現(xiàn)，東方新天地、新東安市嘗樂天銀泰百貨、王府井百貨大樓等多家百貨店及購物中心的定位和商戶組合都頗為雷同。黃國雄認(rèn)為，從“大同小異”到“小同大異”，實(shí)行差異化戰(zhàn)略是新形勢對百貨店和購物中心經(jīng)營的新要求，在同一商圈內(nèi)要推行差異化引進(jìn)，避免同一品牌重復(fù)引進(jìn)，構(gòu)成自我“殘害”、惡性競爭。

　　在黃國雄看來，王府井商圈在開發(fā)之初的確存在一些盲目開發(fā)問題，雷同定位重復(fù)經(jīng)營。“眾多國際品牌落戶于此，王府井商圈的品牌在數(shù)量上已經(jīng)足夠，但尚未形成科學(xué)、合理的品牌體系。特色理念、特色經(jīng)營、特色商品、特色的商場布局和購物環(huán)境等商場追求差異化發(fā)展的措施，都應(yīng)被體現(xiàn)。”

　　黃國雄認(rèn)為，學(xué)習(xí)和引進(jìn)國際品牌，不是簡單地移植和復(fù)制，需要走出自己的特色，根據(jù)國內(nèi)的市場需求進(jìn)行差異化的定位。實(shí)際上，國內(nèi)不乏錯位經(jīng)營成功的商圈。“很多區(qū)域能夠同時存在著幾個百貨店，原因在于其各有特點(diǎn)、相輔相成，形成了一個整體。”同樣王府井不是香舍麗榭的克壟第五大道的翻版、鳥節(jié)街的復(fù)制和銅鑼灣的模仿，要走自己的路，形成特色，實(shí)現(xiàn)國際化城市互補(bǔ)的態(tài)勢。

　　商業(yè)強(qiáng)國

　　應(yīng)重品牌輸出

　　日前有報(bào)道稱，中國已成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國。甚至有專家預(yù)測，明年一季度后，中國將取代日本成為全球奢侈品最大消費(fèi)國。強(qiáng)大的需求和購買力讓中國在“品牌引進(jìn)”方面快馬加鞭，而反觀中國的品牌輸出，卻讓人難免有些尷尬。

　　“商業(yè)大國引進(jìn)品牌，商業(yè)強(qiáng)國輸出品牌，這可以說是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。”與強(qiáng)大的購買力相比，黃國雄認(rèn)為,中國自己的品牌在國際上卻依然是沒有立腳的余地。目前，中國依然以品牌引進(jìn)為主，幾乎沒有什么品牌輸出到國際市常“光靠引進(jìn),僅僅是一種販賣行為；特色靠自己創(chuàng)造，才能形成一種長久的利益。”

　　引進(jìn)品牌的目的是學(xué)習(xí)、借鑒，進(jìn)而自己創(chuàng)造新品牌。黃國雄認(rèn)為，在現(xiàn)階段，中國不能繼續(xù)依靠“拼產(chǎn)品、拼勞力、拼數(shù)量”的方式運(yùn)營換回外匯。“中國，尤其是北京要創(chuàng)造自己的品牌，在世界品牌經(jīng)營中應(yīng)該有大國的形象和與大國地位相匹配的品牌數(shù)量和影響力。”

　　以服務(wù)豐富

　　品牌價(jià)值

　　根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在世界服務(wù)貿(mào)易的“蛋糕”中，中國僅占3.6%，而美國和英國分別占到19%和16%。完善服務(wù)體系、增加服務(wù)貿(mào)易對中國商業(yè)發(fā)展十分重要。

　　從商業(yè)的角度看，產(chǎn)品立國，服務(wù)強(qiáng)國。黃國雄認(rèn)為，“品牌需要服務(wù) 服務(wù)造就品牌”。品牌體現(xiàn)商品的使用價(jià)值，而服務(wù)體現(xiàn)商品的社會價(jià)值。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心內(nèi)容，就是要從發(fā)展商品到對服務(wù)的增值，開拓服務(wù)市場，完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，從而推動整個社會素質(zhì)的提高。

　　有數(shù)據(jù)顯示，盡管目前中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國，但是其中56%的奢侈品交易發(fā)生在境外。黃國雄認(rèn)為，國內(nèi)品牌店可以通過中國化的服務(wù)，把這56%中的一部分留在國內(nèi)。“在國內(nèi)專柜品牌店購買奢侈品的顧客一般較為富有，但對品牌的歷史、文化可能并不清楚，我們的商懲導(dǎo)購人員可以針對這類人群特點(diǎn)，為顧客介紹一些品牌的歷史、背景、理念等信息。”

　　“樓不在高，店不在大，路不在寬，品種不在多；有情則靈，有特則行，有客則旺，有信則興。”黃國雄將王府井商圈發(fā)展的要點(diǎn)歸于以上八要素，他同時認(rèn)為，對品牌引進(jìn)、品牌優(yōu)化的種種行為，不能停留在轟轟烈烈的形式上，更多的是要提升服務(wù)、提高質(zhì)量、提高整個中國第一街的形象。