品牌偏好形成機理及營銷啟示

　立足于認知學習理論探討了品牌偏好的形成過程，按照信息輸入、存儲及輸出的過程，認為其歷經了品牌接觸到品牌知識再到品牌偏好三個階段。其中品牌接觸對品牌知識存在促進作用；品牌知識中的品牌認知是品牌偏好形成的基礎，品牌形象則是品牌偏好形成的關鍵。為此，應著重從品牌形象的全方位塑造以及品牌信息的雙向溝通這兩方面進行品牌營銷。
　　相關研究綜述
　　隨著產品同質化日益嚴重，品牌營銷的作用日益凸顯。品牌的價值不僅在于它擁有大批忠實顧客，能使消費者愿意為品牌支付溢價，更重要的是它已成為企業持續競爭優勢來源之一。雖然品牌蘊含的潛力已為眾多企業所認同，然而追根溯源品牌之所以具有不可估量的價值，正是由于消費群體對其的熱愛與追隨，因此如何培養消費者品牌偏好是一個值得深入探討的問題。
　　目前大部分學者均已認可品牌偏好的形成是一個過程，然而對于品牌偏好形成過程中需要經過哪些階段學者們并未形成定論。一部分研究者認為品牌認知是品牌偏好形成的基礎，在消費者掌握了一定品牌知識之后才有可能對品牌形成偏好（馬鴻飛，2008；Niedrich和Swain，2008；Olson和Thjomoe，2003）。另一部分學者則指出品牌認知并不能直接形成品牌偏好，其直接形成的是消費者對特定品牌的態度，而消費者既定品牌偏好不僅與他對該品牌的評價相關，還與他對其它品牌的評價相關，因此他們認為品牌偏好的形成經過了品牌認知到品牌態度再到品牌偏好這三個階段（Chen和Chang，2008；Yang和Allenby，2002）。
　　品牌偏好形成過程的概念模型
　　現有關于品牌偏好形成過程的研究指出消費者品牌感知形成了品牌偏好，從宏觀上肯定了品牌偏好形成的過程性，然而這類研究并未深入探討品牌感知這一過程，品牌感知如何產生又如何影響品牌偏好這一問題并未明晰。針對以上情況，本文基于消費者認知學習理論，認為品牌偏好的形成并不是與生俱來或臨時形成的，其源自于消費者在長期主動學習的過程中所積累的信息。
　　這種消費者學習本質上是一個復雜的信息加工過程，包括信息的輸入、存儲以及提取三部分。具體來說，消費者在日常生活中會注意、接受并理解片斷、零散的信息，將其儲存于個人記憶當中通過加工整合成為更加系統、復雜的信息以及觀點，在遇到外界刺激時這些存儲于大腦中的觀點將引導消費者做出相應的行為反應。
　　根據這一理論，品牌偏好的形成是消費者接收外界信息并經歷感覺存儲、短時存儲以及長時記憶等存儲過程之后將信息加以整合、分析判斷并形成個人傾向性意見的過程，因此對應于信息輸入、存儲、提取這一系列的信息加工過程，品牌偏好的形成遵循著“品牌接觸→品牌認知→品牌偏好”的過程。
　　各要素內涵如下：
　　一是品牌接觸。主要借鑒唐﹒舒爾茨（2005）對品牌接觸的定義，認為它是消費者通過各種渠道、方式獲取產品及品牌相關信息的過程。
　　二是品牌認知。指消費者通過各類信息接觸之后形成的對于特定品牌各類屬性的感知以及在此基礎上引發的各類聯想，并將這些存儲于大腦后構成的信息集合。由于其包含內容較多，大部分學者往往將其劃分為不同維度進行深入研究。本文按照凱文？萊恩？凱勒的觀點將其分為品牌認知與品牌形象，其中品牌認知是消費者在不同情況下確認特定品牌的能力；品牌形象則是消費者記憶中關于特定品牌的以評價性內容為主的一系列聯想，不僅包括對品牌實體—產品的評價，還包括其對品牌本身蘊含的個性、特質及品牌所屬公司的評價。
　　三是品牌偏好。作為消費者對于特定品牌所持態度的流露，實質上是消費者將特定品牌與其它品牌對比后給出的相對評價，表現為消費者對特定品牌的正面態度，即品牌態度的“最高級”，它由3個維度構成，其中認知偏好是消費者對偏好對象本身屬性、特征等方面的觀點；情感偏好是消費者基于價值觀與感覺所表達出的情感；而行為意向偏好則是消費者可能采取的行為傾向。
　　品牌偏好形成過程的內在機理
　　（一）品牌接觸與品牌知識的關系
　　最初消費者并未產生關于特定品牌的想法、觀點，而是通過主動接觸企業相關信息以及企業將信息輸入至消費者腦海中這兩種方式形成品牌知識。具體來說首先是消費者注意到外界輸入信息，在產生對信息的初步感覺后對其進行處理進而形成知覺，最終感覺、知覺的集合形成品牌知識體系，由此可知品牌接觸是品牌知識形成的前提。由于消費者對外界信息只是選擇性接收，引起消費者并形成知覺的信息往往只占輸入信息的極少數，因此對于特定品牌來說，品牌接觸越頻繁，傳遞的信息數量就越多，則形成的品牌知識越豐富。
　　在品牌接觸對品牌知識的兩個構成維度即品牌認知與品牌形象的正向影響方面：
　　首先品牌認知的建立正是由于品牌不斷展示在公眾面前，使消費者從不了解到知曉再到熟知。通過高頻率的傳播品牌信息，消費者才能將品牌與產品類型及其它信息有效聯系起來。
　　其次，由于品牌形象往往是通過品牌聯想建立起來的，而促使品牌形象形成的各類聯想由存儲于消費者頭腦中的各節點及相關鏈環組成，其以不同的強度、形式連接而成，既包括產品品質、服務等與產品相關的聯想，也包括公司、使用者等與產品無關的聯想。品牌形象實質上是消費者對外界信息進行處理并與自身原有知識相融合后存儲于頭腦中的信息節點，因此其構建需要外界輸入的支持，而品牌接觸正是刺激其接收外界信息的過程。由此可以看出品牌接觸不僅有利于增強品牌認知，還能促進品牌形象的形成，使其更加豐富。
　　（二）品牌知識構成維度間的關系
　　關于品牌認知與品牌形象之間的關系，Keller（1998）認為品牌認知程度會通過影響消費者信息收集的過程以及其關于特定品牌聯想的強度、長度，進而影響品牌形象的塑造。同時Low，Lamb（2000） 也曾指出品牌聯想幅度受到品牌熟悉度的影響，消費者對品牌越熟悉則其產生的聯想越多。
　　由于品牌形象來自于品牌聯想，所以當消費者的品牌聯想形成了一個多角度、全方位的體系時，其關于品牌形象的聯想自然增多，即品牌認知與品牌形象間呈現正相關。品牌認知度越高，形成的品牌形象越豐富。
　　（三）品牌知識與品牌偏好的關系
　　作為品牌知識構成之一的品牌認知，它能夠通過提高消費者對品牌的辨認力、增大其進入消費者考慮范圍的概率等方式，提高消費者產生品牌偏好的可能。具體來說，在品牌認知對于品牌偏好各維度的影響上，首先由于“質量保障效應”的存在，當消費者對產品沒有足夠經驗或者涉入度低時，他們會認為知名度高的品牌優于其它未曾聽聞的品牌，即品牌認知會優化消費者對該品牌的感知，從而促進認知偏好的形成。其次，高知名度品牌容易引起消費者的熟悉感，從而促使消費者情感上更偏愛該品牌。此外，在現實生活中，消費者購買的產品中很大比重都是其熟知的品牌，這在一定程度上證實了品牌認知會促進行為意向偏好的形成。
　　品牌形象作為消費者對頭腦中關于特定品牌的所有零碎信息片段進行處理后形成的關于該品牌的信念，其對品牌的看法較之品牌認知更為全面、深入，而其對認知偏好的影響程度也更大。例如品牌形象中關于產品品質、性能等方面的正面評價很容易促使認知偏好形成。此外品牌形象對于情感偏好的影響很大程度上可以用暈輪效應來解釋。當消費者對品牌所屬的公司抱有好感時，他往往會將這種正面評價投射在產品品牌上，從而先入為主地對品牌存有良好印象；同時消費者通常對高于自己社會地位的品牌抱有傾慕心理，這種認同欣賞很容易轉化為情感偏好。在行為意向偏好的形成上，品牌形象的促進作用與高度競爭環境有很大關系，由于當前產品尤其是高科技產品的新概念、新技術層出不窮，消費者很難花費足夠的時間、精力去評估產品的優劣，此時其購買決策更多地是依靠品牌形象而非產品具體屬性。
　　（四）品牌偏好構成維度間的關系
　　品牌偏好的三個構成要素中，雖然行為意向偏好與認知偏好、情感偏好共同構成品牌偏好，但是行為意向偏好并不是與其兩個要素同時形成，它是在消費者基于理性思考或情感偏愛對品牌做出了正面或反面評價后，隨之產生的傾向于購買或不購買該品牌產品的一種心理狀態，即消費者對特定品牌的認知及情感評價對于行為意向的形成存在促進作用。
　　品牌偏好形成機理的營銷啟示
　　通過對品牌偏好形成機理進行分析可以看出，品牌偏好的形成并非一蹴而就，而是在一系列的信息處理過程中逐步培養的，其中品牌認知是品牌偏好的形成基礎，品牌形象是品牌偏好的形成關鍵，只有把握好這兩點，企業才能有針對性的促使消費者形成品牌偏好。鑒于我國企業在品牌營銷時更多關注的是品牌知名度的打造，故本文主要從品牌形象到品牌偏好這一過程提出兩點相應的品牌接觸建議：
　　（一）品牌形象受多種因素的影響
　　企業應意識到品牌形象并非單一維度，它的形成受到產品品質、公司形象、品牌所代表的身份地位等多種要素的影響。企業在促使消費者形成積極的品牌形象的過程中應注意傳輸給消費者多方位的信息以幫助其構建全面、豐富的品牌形象。具體來說，企業在傳遞品牌信息時不應僅突出產品品質，還應注意品牌個性訴求與消費者意愿之間的融合；公司正面形象的傳播以及品牌價值觀與目標顧客身份地位的匹配等問題。
　　（二）消費者對品牌的正面評價是感性與理性的綜合體
　　品牌偏好中的認知偏好、情感偏好決定了消費者對品牌的正面評價是感性與理性的綜合體。即認知偏好是消費者理性判斷后的產物，而情感偏好則是其對特定品牌情感上的認同，正是這兩種偏好共同引發了行為意向偏好。需要注意的是，認知偏好可以通過企業傳播的品牌信息加以建立，而情感偏好的形成則很大程度上來源于企業與消費者之間的雙向溝通，這就要求企業在進行品牌營銷時不能進行單向傳播，僅僅按照自己的想法去策劃、執行，而需充分尊重消費者，傾聽他們的想法并積極溝通進而產生情感共鳴。