品牌營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行體系的瀑布現(xiàn)象

在品牌營銷管理工作順利完成的行程里，策略與執(zhí)行的相關方式往往呈現(xiàn)一種瀑布現(xiàn)象（下圖）。策略和執(zhí)行似乎都是順著管理層級，逐層地形成并向下流至另一個階層，這和日式花園里的流水由一個水池向另一個水池的景現(xiàn)很相象。

在公司時機運營過程中，公司的最高主管往往負責制定品牌愿景與使命，并明確指出銷售收益的成長目標（比如：年復合增長30%），具體執(zhí)行建議上，可以要求ABC業(yè)務年增長50%以上，而對DEC業(yè)務采取縮編行動，以作為完成使命的方法。顯然地，就這個管理階層而言，即使是執(zhí)行報告，在內(nèi)容方面仍然偏重于戰(zhàn)略性，而較少談及執(zhí)行細節(jié)。

往下到營銷中心，總部營銷團隊則將管理層的戰(zhàn)略視為目標，并設計出更具體的行動策略以完成它們。因此，公司最高當局所提出的“ABC增長50%”的執(zhí)行建議，就視為目標，而將品牌拉動銷售，沖擊更大的市場份額；或者銷售推動品牌，沖擊更廣闊的分銷與單點產(chǎn)出作為達成目標的具體營銷戰(zhàn)略。

再往下到品牌管理部門和銷售管理部門，則將營銷戰(zhàn)略視為具體任務，比如說：品牌管理者可以將品牌的知名度，美譽度，忠誠度關聯(lián)到市場份額，決定是轉化新用戶，或者鞏固老用戶為品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點，并據(jù)此決定品牌定位，以及品牌溝通資源的分配為品牌戰(zhàn)略。而相對應的銷售管理部門就聚焦于分銷與終端表現(xiàn)的平衡與優(yōu)先次序，才據(jù)此形成為銷售戰(zhàn)略。

    綜上簡述，瀑布現(xiàn)象對于行銷人員而言，增添了戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的復雜性。它說明戰(zhàn)略與執(zhí)行的瀑布一個一個地順著管理階層流下，并暗示著那些未將所有行動方案考慮在內(nèi)的策略性分析，將無法達到最優(yōu)異的表現(xiàn)。 所以，戰(zhàn)略規(guī)劃的最關鍵核心點是：知行合一。