死盯對手，創業公司殺出紅海的捷徑

不用在意你的競爭對手，不用擔心，不用心心念念想要超過他們。不要在他們身上花精力，假裝他們根本不存在。

這些說法的出發點是好的，與其“浪費時間”糾結于競爭對手，不如多多關注你的客戶和業務。

不過，這種“忽視競爭對手”的思維現在已經不適用了，并非因為它是錯的，而是因為時代變了。商業環境已不同于以往，我們也需要改變看待競爭對手的態度。

iPhone應用商店出現于2008年，也就是說，應用市場9年前剛剛形成。你的手機上安裝了多少應用？我猜至少10來個。而且每天你都在搜索有什么有意思的新應用。今天，移動應用商店里的應用超過650萬個。你是否看過不久前的營銷技術概覽超圖？我的Retina顯示器恨不得無法支持那超高的像素。2005年，當我們創辦Crazy Egg的時候，我們可以脫口而出幾款優質營銷SaaS工具。2011年，營銷技術解決方案數量大約有150款；僅僅6年之后，這一數量已經超過5000。難怪今年的超圖被戲稱為“營銷技術5000”。

如今企業面臨的競爭更大，新產品、解決方案的開發步調加快。如果你不留心市場上有哪些產品，那很可能會重復別人的想法，或者比別人落后幾步。蒙著眼睛辦公司，顯然要承受更多競爭。

那么，誰是你的競爭對手呢？

競爭并非只來自開發同類產品的公司，甚至也不是和你的產品有相似功能的公司。

1.直接競爭對手：開發同類產品的公司。這些公司想要為客戶解決的問題和你是接近的。他們可能面向更廣范圍的用戶，也可能專門針對某些用戶，不論哪種情況，只要和你的產品有類似功能，他們就是直接競爭對手，你應當對其進行分析。

2.間接競爭對手：他們開發的產品與你不同，但目標客戶相同。這些公司開發的產品原本應當解決其他問題，卻被客戶“誤用”。另一種情況是，他們的產品能夠解決更大的問題，你所解決的問題是其中一部分。

3.替代解決方案：軟件產品最常見的替代方案是人工方案。電子表格、備忘錄、筆和紙、書本等等都是人工方案。哪怕是聘請顧問或承包商，都是常見的替代方案。如果人們沒有使用你的軟件，那說明他們選擇了以上所說的替代方案。

4.多種工具解決方案：當人們找不到單一軟件解決方案時，他們會綜合利用多種工具。比方說他們可能同時使用Zapier和谷歌Spreadsheets來實現工作的自動化。

研究、分析競爭對手，核心在于一點：了解客戶和他們的困擾。你甚至不需要開發任何工具，就能知道客戶面臨著什么問題，以及他們現在的解決方式。

通過競爭對手我們能了解到客戶的什么信息？

• 競爭對手和替代方案

調查客戶在解決問題時使用什么產品和系統，可以幫助你迅速鎖定直接和間接競爭對手。你應該從整體把握競爭對手和替代方案。在谷歌上搜索是遠遠不夠的，你需要深入調查來把它們全部挖出來。

• 鎖定客戶

通過調查深入了解競爭對手之后，你會知道別人鎖定的目標客戶都是哪種類型。比方說，他們可能面向企業客戶或者內部銷售人員。在了解競爭對手的目標客戶之后，你能夠發現他們所發現的市場機會或者哪些客戶認為競爭對手的產品尤其實用。你還會知道，多少客戶在為競爭對手的產品付費以及他們的分段定價策略。

• 產品功能

對于客戶來說，哪些產品功能比較重要？功能的先后排序能夠讓你知道客戶眼中的價值主張。客戶會根據自己使用的功能，對其他產品設定期望值。因此，僅僅研究一個競爭對手是不夠的，不足以讓你擁有完整的客戶視角。你應當搞清楚競爭對手所提供的所有功能，以及特定競爭對手著重開發的功能。你需要找出競爭產品的功能模式，結合目標客戶的需求進行分析。在分析競爭對手的產品功能時，你會了解市場是如何一步步演變的。

• 感悟客戶需求

競爭對手對客戶的需求感悟如何？深入調查競爭對手，可以幫你了解客戶對現有解決方案和產品的感受。你很快會知道，客戶比較喜歡哪些競爭對手和替代方案，以及為什么喜歡他們。

你可能會發現客戶選擇工具的演變趨勢。比方說，當客戶規模還很小的時候，他們可能會選擇一款功能不多的免費工具；隨著規模擴大，他們會轉而選擇符合其需求的產品。當你感悟到客戶的需求時，或許能夠找到功能漏洞。

我們如何借助對手的視野，全面了解客戶？

這些年來，我嘗試過許多不同的研究模式。以下是我最喜歡的幾個策略，能夠最大化挖掘競爭對手的信息。不過，無論哪種策略，最重要的還是先制定一份計劃。

你不會呆呆傻傻地沖到客戶面前問他們對產品有何評價，對不對？調查對手也是同樣的道理。

在開始之前，你需要制定一份調查計劃，搞清自己想知道什么，應當采用什么方法。這樣可以讓你在調查時有條有理，不偏離自己的目標。同時，制定計劃也可以團結團隊，更好地進行分工。

• 客戶采訪和調查結果

和客戶對話是產品開發過程中最有價值的事情，在采訪和調查中，你可以問客戶使用著哪些產品和解決方案，從而了解其他產品有什么吸引人的功能。這些成果是其他方式所不能取得的。

還有這樣一些問題，也可以在客戶采訪與調查中詢問：

1.您現在在使用什么產品或解決方案？

2.不同產品之間是如何配合使用的？

3.您對現在使用的產品及其功能有何評價？

4.您是怎樣使用這些產品的？

5.您是多種工具共同使用，還是僅僅使用一種工具？

6.您是否更換過工具／解決方案？為什么更換？

競爭對手調查

如果你有辦法讓競爭對手的客戶來填寫調查表，那么恭喜你，這大概是了解客戶真實想法的最佳途徑。你應當選擇的調查對象有三類，一是用戶數量較大，二是發展迅速，三是擁有市場匹配產品。

你可以先從自己的人際網絡開始尋找調查對象。如果自己認識的人不夠多，你可以在Facebook等網站上購買廣告，引導點擊廣告的用戶填寫調查問卷。還有一種辦法，你可以找一個合作伙伴，他必須掌握大量目標客戶的郵箱地址且與你沒有競爭關系。不要忘記把調查結果發送給填寫調查問卷的人，這樣可以提高回復率。

對競爭對手的調查可以很簡單，比方說問問NPS（凈推薦值）以及用戶對其產品的滿意度等等。在進行NPS調查時，確保問這樣一個問題：回答了上面的多項選擇題之后，為什么會選擇這樣一個答案。這個問題可以幫助你了解客戶喜愛或不喜愛某款產品的原因。

• 競爭對手的網站和營銷材料

不要小看網站的作用，那里藏著許多信息，等待你去發現。在瀏覽競爭對手的網站時，你要注意以下幾點：

1.主頁：你可以找出他們的價值主張。一般來說，價值主張就在主頁，你會看到某個詞語多次重復。

2.價格：留心價格頁面。對手是否制定了不同的價格方案？哪一種最受歡迎？哪一種功能最強？

3.功能：你可以在競爭對手提供給客戶的方案中挖掘更多細節，以及各項功能的目標客戶都是哪些。

4.產品演示：如果對手在網站上放有產品演示和相關視頻，一定要看。體會別人是怎樣向潛在客戶推銷產品的，以及他們強調了哪些功能。

5.客戶反饋：客戶反饋一般刊登在致謝頁面，在這個頁面上你可以知道對手的客戶是誰，他們想要強調的產品功能又是什么。

6.競爭對手：許多公司會專門開辟一個頁面，將自己的產品與其他公司進行對比。仔細閱讀這個頁面，你會知道對手所認為自己與眾不同的地方在哪里，希望主推給客戶的功能是什么。更重要的是，你能知道對手將哪些公司放在眼里。

• 軟件評價網站

互聯網上有很多用于評價軟件的網站。人們在購買軟件之前，往往會先上這些網站瀏覽相關信息。拿移動應用來舉例，你可以在有些網站上看到來自應用商店的用戶評價。這些網站好比金礦，因為它們的數據均來自真正的客戶。

評價網站可以幫助你了解，在與你相同或鄰近的行業中，哪一款軟件較受客戶歡迎。瀏覽客戶評價時需注意以下問題：

客戶喜歡什么？不喜歡什么？他們希望增添什么功能？評價這款產品的都是哪一類人？

了解競爭對手，也就了解了目標客戶。在寫下一行行代碼之前，在開發某款產品之前，在決心解決某個問題之前，了解客戶最簡單的辦法，就是調查競爭對手。