管理預算不是一減再減

　　做生意就如下國際象棋一樣，是一種基于策略的游戲。即使身陷桎梏，你也可以通過一系列巧妙的、有計劃的行動逐步擺脫困境。隨著目前全球經濟不斷衰退，所有的企業和品牌都發現自己處在一個非常困難的境地。但不管挑戰有多大，還是會有一些企業在經歷困難之后變得更為強大，2009年的挑戰將成為它們成功的催化劑。那么，如何才能在困難中脫穎而出呢？

　　管理你的預算

　　專家學者、市場協會及研究人員認為在經濟困難的時候維持廣告預算對于企業獲取長期收益來說是一個好的策略。American Business Press刊發的文章指出，從1972年到1977年的5年間，那些沒有縮減廣告開支的企業在1974年到1975年的經濟蕭條時期實現的銷售增長是那些縮減開支的企業的兩倍。世界廣告研究中心在2001年互聯網泡沫破滅之后特意發表了一篇文章，指出“輸家”（那些丟掉了市場份額的品牌）在1974年到1992年的三次經濟蕭條中平均減少了40％的市場預算，而“嬴家”平均只減少了2％的市場預算。

　　雖然這是一個事實，然而2009年的現狀卻是，許多企業的股東為了在短期內盡量維持利潤而強制執行董事會縮減市場預算。可是減少了預算并不一定就能減輕經濟危機給企業帶來的影響。10年來科技和數字化的不斷繁榮帶來了更為尖端的跨媒體、沉浸式和實驗營銷活動，從而大幅度提高了消費者的品牌參與度。與此同時，多份研究報告指出，目前營銷組合比起傳統的廣告方式可能更加靈活一些。

　　在新媒體帶來的刺激下，人們很容易忽略“邊際效益遞減”規律。一般而言，營銷組合中的每個接觸點都能帶來“到達”和“反應”的增長；第一個、第二個、第三個、第四個接觸點的陸續引入能使得邊際收益得到大幅度提高，然后邊際收益開始趨于平緩。我們研究了全球的整合營銷后發現，將4種到5種營銷方式進行組合能最大化企業的效率。在經濟衰退時期，市場從業者不會被消費媒體的長尾所制約，他們會采取強有力以及簡單的核心營銷組合并完美地執行它們。

　　我們并不是要抹殺21世紀消費媒體的潛力。同樣，很多研究結果顯示，數字媒體尤其能提高品牌參與度，其程度在20年前是很難想象的，并且它的成本比傳統媒體要小得多。就如今天的互聯網一樣，在20世紀30年代，電臺是當時接觸面最廣的消費媒介。當時，經濟危機浪潮洶涌，全球銀行面臨倒閉的危險，寶潔也更換了領導層，由Richard 出任總裁。盡管前景茫茫，寶潔卻首先增加了廣告預算，尤其把注意力集中在電臺廣告的投放上。在過去的經濟危機時期，寶潔用于投放電臺廣告的資金每兩年翻一番，使得它在上個世紀末保持住了行業翹楚的位置。

　　每種媒介都有它的作用，但這并不表明媒介之間可以互補，或者媒介組合越多越好，或者新媒介就一定比傳統媒介強。如果過去有些市場營銷人員曾表現得像糖果店里的孩子，那么2009年他們將會更像那些開明的家長一樣，了解哪種媒介最適合向他們的目標受眾傳遞信息。

　　了解你的消費者

　　去年，全球經濟形勢不知不覺發生了變化。2007年5月，英國人被一系列移民、犯罪和環境問題搞得人心惶惶，經濟問題被忽視掉了。然而到了2008年11月，經濟危機取代其他問題成為民眾最大的擔憂，人們擔心生活的各個方面都會受到很大的影響。

　　這種在消費預期上的變化同樣蔓延到了社會的各個角落，在公眾想法已經發生巨大轉變的情況下，如果我們還覺得人們的購買欲望不會受到影響就未免有些天真了。

　　最簡單的一點，市場營銷人員其實樂于看到金融危機的恐懼已經蔓延到人們的日常生活中。價格和價值，一向是影響品牌購買的重要因素，而現在，它在目前的日常購買中更是成為人們首先考慮的因素。貸款購買高價格消費產品，比如白色家電和轎車，已經不像以前那么容易申請，或者說大家對償還能力的信心已經降低。有些廣告人已經試圖把這種恐懼直接做到廣告里。現代汽車（美國）最近成立了現代保險公司，在廣告中委婉地告訴人們：如果明年你沒有收入了，我們將允許你退回你購買的汽車，你不用再繼續償付貸款。另一些比較常見的方法是，加大減價、促銷和成交的宣傳力度。

　　精明的市場營銷人員知道單靠這些戰略難以讓品牌長期取得成功。過于注重價格的營銷策略將會破壞品牌的價值，使得利潤的獲取越來越困難。在經濟衰退時期，消費意愿和需求的變化可能會更加微妙，使得廣告人不得不尋找更為煽情的方式打動消費者。

　　在經濟困難時期，人們更看重安全、親密之情、家庭和朋友，所以難怪最近的廣告中開始出現懷舊情結，即對過去美好生活的向往。2008年，英國面包巨頭霍維斯依靠一個非常有創意的2分鐘廣告取得了巨大的成功。在廣告中，霍維斯回憶了自己過去25年來的發展歷程。13％的年增長率和從競爭對手那里得到的健康的市場份額，證明了霍維斯的營銷策略是非常成功的。

　　我們看到其他品牌也開始考慮使用過去的廣告，以取得新的成功。Mars恢復了其在上個世紀90年代中期的廣告語：“一日一塊Mars巧克力，令你精力充沛，生活愉悅。”Snickers把目光放在了上個世紀80年代，《The A-Team》（當時風靡一時的美國電視連續?。┲械腗r.T在Snickers最近推出的廣告中再度亮相。而Guiness則計劃重新啟動他們在上幾個十年中讓人印象深刻的廣告作品。負面含義的“過時”和正面含義的“經典”僅一線之差，也許這些品牌都認準了其目標消費者的心態，經濟倒退似乎給這些在18個月前完全不會被人認可的廣告作品鍍上了一層新的光彩。

　　在過去的一年中，無論是怎樣的想法和策略，都將基于今日的市場而被考量。無論是哪個領域，其消費者都有改變想法的可能性。如果沒有對經濟衰退時期消費者進行深入、密切的了解，企業是不可能做出任何確切的決定的。 　大膽行動

　　關于自己取得的成功，Warren Buffet如是說：“我們僅僅只是試著在別人野心勃勃的時候心存畏懼，而在別人心存畏懼的時候卻野心勃勃而已。”面對一個憂慮重重的市場時，一個好的市場策略應該得到企業的全力支持。

　　在困難時期，Apple公司從未放棄沖破束縛的革新和溝通。2001年，當眾多網絡和科技公司衰退之時，Apple公司卻投入大量資金研發一項新的產品，這項產品被認為將改變人們的音樂消費習慣。這不單指iPod產品本身的大膽革新，其隨之設計的新產品上市廣告畫面更是創造了近20年來最具視覺沖擊力的效果。這也有力地證明了靜止的廣告牌的力量和效果在任何一點上都不亞于有動感畫面的電視廣告。而Apple公司對這一廣告策略無所畏懼的執行力不僅僅創造了一個巨大的、全新的市場，更確保了Apple公司在可預期未來的市場統治地位。

　　無論在怎樣的經濟背景下，好的市場策略總能勝出。但是在良好的經濟形勢下，企業可能會承擔試驗性的過程和錯誤。而在艱難的經濟形勢下，新的想法，例如一個新產品或者一個新的廣告策略，都需要有更大的成功把握，因為此時失敗的代價更高。在新產品開發初期挖掘靈感的階段，企業和消費者保持親密關系固然很重要，而在產品上市宣傳階段時刻了解消費者的反饋同樣重要。創意從來都是廣告的主要組成部分，也正是由于這種特性，創意的成功和失敗僅一線之差。在整個過程的最關鍵時刻，向消費者征詢意見，將能確保無論在怎樣的經濟形勢下，我們都將對新的廣告策略信心十足。

　　優秀品牌敏感而又自信的管理者們，將在未來回顧2009年時把它作為一個品牌的轉折點，正如Intel公司用偏愛的眼光看待1991年那樣，那個如果不作為就可能是黑暗時期的年份。在上個世紀80年代中期，Intel公司將其重心轉移至新興快速增長的臺式機市場，選擇了一個經濟最為低谷的時期，做出了一個高科技產品最為成功的品牌推廣，隨后“一顆奔騰的‘芯’”的營銷戰役并不僅僅是一個眾所周知的口號。通過分擔電腦制造商的廣告成本，制造商們同意在自己的產品上放置Intel商標，Intel公司確保了其產品的曝光度和關聯性，如此成功僅僅依靠自己是絕對難以取得的。

　　Intel公司做出了一個簡單而英明的舉動，高效而且順應了艱難時代的需要。品牌和市場總監們在思考下一步行動之時，這樣的案例正好能給他們靈感和信心做出決策，而非簡單地采取品牌防御策略。

　?。ū疚淖髡逬ames Mundell為Ipsos英國公司董事總經理，Jacquie Matthews為Ipsos廣告研究加拿大公司總裁，Anna Frano為Ipsos廣告研究美國公司高級副總裁，Alex Gronberger為Ipsos廣告研究新興市場總裁；本文翻譯者周瑩為Ipsos廣告研究研究員。益普索總部設在巴黎，在64個國家及地區設有分公司，業務涉及100多個國家及地區，于2000年進入中國市場，目前為中國最大的個案研究公司之一。Ipsos ASI為全球最大的廣告前測試服務提供商，為市場營銷人員提供廣告研究服務，在廣告開發的不同階段預測廣告投放后的市場表現）