搶奪非計劃購買：影響進店前

　零售商的大部分預算都用做店內(nèi)營銷活動,比如,改進商品陳列、促銷、技術(shù)創(chuàng)新等。與此同時,顧客進入商店之前的影響因素則被長期忽視

　　從Kollat 和Willett發(fā)現(xiàn)非計劃購買的現(xiàn)象開始,它就受到了零售業(yè)的廣泛關(guān)注。美國零售協(xié)會披露的一組數(shù)據(jù)顯示,超市里的非計劃購買現(xiàn)象非常普遍,大約70%的購買行為都是沖動購買。

　　無論是研究者還是零售商,人們普遍認為非計劃購買決策是在消費者進入商店后做出的,因此,影響非計劃購買的因素主要在店內(nèi),包括店內(nèi)服務、促銷活動等,都可以誘發(fā)非計劃購買。零售商的大部分預算都用做店內(nèi)營銷活動,比如,改進商品陳列、促銷、技術(shù)創(chuàng)新等。與此同時,顧客進入商店之前的影響因素則被長期忽視。2010年8月,沃頓商學院教授David R. Bell領(lǐng)導的研究小組發(fā)表了一篇論文,將研究焦點轉(zhuǎn)移到那些被忽視的影響因素上。

　　研究發(fā)現(xiàn),顧客在進入商店之前的購物目標對他們的非計劃購買行為會產(chǎn)生影響,購物目標越模糊,非計劃購買行為越容易發(fā)生。通過對消費目標進行分類,研究者看到,為滿足一星期的生活需要進行的購物比為了做一頓飯進行的購物,非計劃購買行為要多12%~13%。當顧客的購物目標沒有明確的指向性時,他們會閱讀更多的信息,瀏覽的商品也更多,這些都會促進非計劃購買。

　　同時,是否是有目的地選擇一家商店也是影響非計劃購買行為的因素。顧客在進入商店之前,如果對這家商店不了解,只是將其作為一系列購物目的地中的一站,非計劃購買行為就不容易發(fā)生。如果情況相反,顧客在進商店之前,就對商店有深入的了解,并產(chǎn)生了印象,比如這家商店是最物美價廉的、擁有優(yōu)良的購物環(huán)境或者其他的積極、正面的評價,他們就可能在這里發(fā)生更多的非計劃購買。

　　研究還發(fā)現(xiàn),店外營銷活動不會直接誘發(fā)顧客的非計劃購買,但是,店外營銷活動與店內(nèi)營銷活動會發(fā)生互補作用。零售商們進行的店外營銷活動可以讓消費者更容易感知店內(nèi)的營銷元素,從而促進非計劃購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn),顧客在進商店之前,已經(jīng)通過宣傳單頁、郵件信息或者電視廣告及朋友告知等途徑得知促銷信息的,更容易進行非計劃購買。

　　對于零售商們來說,這份研究成果開辟了全新的視角。競爭不再局限于店內(nèi)營銷這一個環(huán)節(jié),而是更全面地考察消費者,進而更好地理解非計劃購買行為。一些精明的零售商已經(jīng)開始行動了,例如,通過分析銷售數(shù)據(jù),對消費者進行分類。在影響消費者認知方面,大型連鎖超市做出了不懈的努力。沃爾瑪就打出了“節(jié)約金錢,幸福生活”的口號,希望藉由這樣的宣傳,讓消費者形成沃爾瑪?shù)蛢r的印象,這樣會使得進入沃爾瑪?shù)念櫩透菀桩a(chǎn)生沖動購買。