想打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，錯(cuò)過未來五年，你可能就沒機(jī)會(huì)入場了

一、中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展階段

行業(yè)機(jī)會(huì)看趨勢(shì)，選擇比努力更重要。到底是什么決定了企業(yè)的成功呢?企業(yè)要成功一定要找準(zhǔn)所在行業(yè)的階段焦點(diǎn)、認(rèn)清競爭形勢(shì)。如今很多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌壟斷的平衡期階段，比如牛奶行業(yè)，行業(yè)增長放緩、市場寡頭壟斷，企業(yè)要再想做這個(gè)行業(yè)幾乎已經(jīng)沒有取得巨大成功的機(jī)會(huì)了。然而，目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導(dǎo)入期，還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，大量品牌資源被閑置，正是企業(yè)品牌占位的黃金時(shí)期，只要企業(yè)選對(duì)了行業(yè)，成功是事半功倍的事。

二、千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機(jī)

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大商機(jī)，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級(jí)的企業(yè)和品牌。

(一)消費(fèi)者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機(jī)

近年來，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發(fā)，消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品;而生活水平提高、健康意識(shí)增強(qiáng)，使得消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。而在消費(fèi)者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，例如品牌糧油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐飲等等。但是，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴(yán)重缺失。吃什么?成了一個(gè)重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到;從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費(fèi)者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時(shí)期，誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機(jī)。

(二)區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)

在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混則、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī)，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連。例如，五常大米摻假事件，使得消費(fèi)者懷疑所有的五常大米都是假的。區(qū)域品牌正處于沒落時(shí)期。之于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出偉大品牌。我國的地域名品資源多數(shù)還處于未開發(fā)狀態(tài)，其中蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)遇，等待著企業(yè)家們的探尋并標(biāo)明印記。

(三)新土地流轉(zhuǎn)政策為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)

2014年，對(duì)于土地承包，一號(hào)文件首次允許承包土地的經(jīng)營權(quán)向金融機(jī)構(gòu)抵押融資，承包地所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)分離”。三權(quán)分離的土地政策，使得中國的土地規(guī)模化種植成為可能。土地規(guī)?；?jīng)營可以提供以下優(yōu)勢(shì)：土地規(guī)模化是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提。沒有規(guī)模，就無法進(jìn)行大規(guī)模統(tǒng)一生產(chǎn)、加工和營銷;體量小，市場影響力無從談起，甚至產(chǎn)品的質(zhì)量也無法保證。新土地政策為農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)的品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)保障。

(四)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機(jī)

品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費(fèi)用以及信息不對(duì)稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時(shí)一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運(yùn)用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機(jī)!未來5年，最有可能和阿里巴巴分庭抗禮的，一定是農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。

三、搶占先機(jī)，做大品牌

(一)搶占品類

如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始，如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了某個(gè)品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個(gè)，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個(gè)核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

(二)搶占地域資源

企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個(gè)形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨(dú)占的;但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費(fèi)者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會(huì)成為名品?是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費(fèi)者心智資源，就會(huì)贏得市場。

(三)賦予品牌價(jià)值

企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價(jià)值，品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)賦予和提升品牌價(jià)值，可以從兩個(gè)方面著手，一是提升品牌附加值，二是賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值。提升品牌附加值，有三個(gè)途徑：差異化創(chuàng)造附加值;信息不對(duì)稱創(chuàng)造附加值;心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。什么是賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值呢?產(chǎn)品說得再好，消費(fèi)者一看就不喜歡，肯定不會(huì)選擇。所以一個(gè)好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機(jī)會(huì)的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象。

四、品牌發(fā)展之路：如何從名品到名牌

第一個(gè)階段：策劃一個(gè)好產(chǎn)品

不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個(gè)階段，企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位;大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位;然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場的獨(dú)特賣點(diǎn);再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字;創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語;然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝;最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨。

第二個(gè)階段：打造產(chǎn)品品牌

策劃出一個(gè)有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。在這個(gè)階段，企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

第三個(gè)階段：塑造名牌產(chǎn)品

產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時(shí)間的推廣，知名度和美譽(yù)度快速提升，市場占有率大幅提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，對(duì)品牌的獨(dú)特價(jià)值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個(gè)性主張，帶動(dòng)了大量的重復(fù)購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。這個(gè)階段，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理。對(duì)品牌的管理一般從以下幾個(gè)方面入手：一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理;三是要運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青。

第四個(gè)階段：打造名牌企業(yè)

一個(gè)企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對(duì)品質(zhì)的把握、對(duì)經(jīng)營環(huán)境的重視等，逐漸形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀。要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：要保持長久的偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營銷活動(dòng)，同時(shí)還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。