小紅妹妹嫁給誰？－－聯想的眼球營銷

　　當然，Ideapad U110的出現，贏得市場也不是必然，一個原因是16000元的價格定位，在一片低迷的價格標簽中多少有些格格不入。當然，這并不防礙聯想殺入市場，2008國內電腦爭相降價，成本火拼之時，聯想卻別出心裁的采用了先賣眼球再賣電腦的 營銷 From EMKT.com.cn 策略，原本激烈的筆記本市場，竟被聯想攪的風生水起。 

　　“小紅”的市場推廣

　　小紅嫁給誰？ 

　　嫁人總要先挑個目標，胖、瘦、高、矮，總要有個范圍，然后瞄準一個，迎合性地發起追婚行動。Ideapad U110同樣如此，在準備推向市場前，也一定要知道自己主流消費群是誰。 

　　聯想歷來擅長以特定的目標消費群進行營銷定位，然后以風卷雷靂的速度搶占市場，2006年聯想推出的5款天逸筆記本電腦系列中，聯想就曾瞄準激情澎湃的大學生為主流消費者，為那些個性張揚、年輕活力的消費者群體量身打造了一出“釋放酷睿2潛能，提速逸生活體驗”促銷模式，活動在120多個城市同時拉響，聲勢浩大，反響熱烈，使聯想一舉成為當年的IT行業霸主。 

　　2008年3月，聯想著手消費級筆記本電腦小紅（ideaPad U110）的 上市 準備，小紅是聯想idea品牌的當家花旦，聯想將其作為主打產品，希望通過這款產品帶動整個Ideapad系列的 銷售 ，并漸進性取代天逸系列。 

　　與天逸相比，小紅的身份似乎高貴了許多。機殼采用文藝復興時期的復古巴洛克式設計風格，表面的蔓草紋圖案凸顯這款機器的雍容華貴，而鋼琴漆表面的鍵盤設計也襯托了其擁有者的身份和品位。在硬件上，則完全以當時最為流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標準，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無論其便攜性還是其使用性能，在當時都屬于國際消費電腦市場最高級別。 

　　出身非凡的小紅還意外獲得了德國“紅點”設計大獎，可謂是未賣先熱。 

　　這樣好的背景，聯想將這款產品定位于高端消費人群。實際這款電腦便攜電腦小紅實際是分黑色款和紅色兩款，但因為紅色高雅、精致，尊貴而富有品位，所以，聯想將營銷的重點放在了紅色電腦身上，內部人把她稱為“小紅”。作為當家花旦，聯想賦予了她16000元身價。 

　　與小紅高昂的身價形成明顯對比的是，市場上主流品牌價格都在5、6千元左右，最低的4000元就能買到，而萬元以上的，基本上是商務電腦，而作為個人消費級別的，市場上寥寥無幾。 

　　人群定位 

　　聯想在啟動市場初期為了找到合適的啟動方案，嘗試對小紅的目標市場進行了多種描述，如：文化精英、商務精英、白領、高管等等，但聯想認為，這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個籠統的概念，高端消費實際是一種消費能力的定位，但是這個群體中的每一個人消費特質并不盡相同，所以這種劃分并不具體，不容易有針對性的進行營銷方案設計。 

　　 “U110看起來是蠻小資的一種機型”，一位在聯想提貨的代理商無意這么說了一句。這提醒了聯想。 

　　無論是外表展現的氣質還是價格上考慮，聯想都感覺，這句話是最能體現出小紅特點的，當然抓住這個特點就等于將這款產品的消費者人群具體化了，因為這種具體，她的內涵也立刻豐富了起來。 

　　什么是小資？聯想請了社會學家給予解讀，專家的解釋是，追求有時稍顯膚淺的內心體驗、物質和精神享受的年輕人，他們也用某些標志性的消費文化符號代替真正的人文知識。一般為都市白領，受過高等教育，在社會中有穩定的工作和收入，在經濟上往往非常獨立，并且小資型的消費文化是，追求外表華麗，圖像美麗，浮光掠影式對待周圍的現象。 

　　聯想決定以小資的概念包裝這款產品，這樣，U110的消費群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費者，有了這條主線，一切營銷方案的展開也就有了依據。 

　　策劃：先賣眼球，后賣電腦　

　　4月初，聯想總裁楊元慶在一次商務活動中無意遇到了H策劃團隊（以下匿稱“黑火”），談起這種想法，在經過簡短的品牌闡釋后，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鮮花浴、巴黎、經典電影、爵士樂、典藏的DVD，原聲美片、黑澤明、《紅》《藍》《黑》三部曲……小資的生活模式完全可以用這些元素來展現。 

　　黑火的營銷建議非常簡要，只要把這些典型的元素形象與ideaPad U110串聯起來，然后通過特定媒體傳播出去，這款產品的形象就打造成功。 

　　楊元慶考慮拍攝一個廣告片，把這些設想的小資元素進行整合，然后用電視播放帶動終端銷售。但黑火感覺，電視廣告，寸時寸金，很難有充分展現這些元素的機會。 

　　也有人提議拍成專題廣告片，放在終端讓消費者觀看。 

　　黑火頭搖的象撥浪鼓，黑火的異議在于：在終端播放專題廣告是在鍋里搶肉，對于沒有走進聯想銷售店的潛在消費者來說，是無用功。 

　　黑火的想法是，這種廣告形式一定要能充分的展現產品設定的所有形象元素，而且這個展現最好是持續性的，能夠互動的，而且消費者能參與。（Author ：路勝貞）黑火認為，能夠承擔這個重任的唯一媒體是網絡。 

　　此前，黑火剛剛同完美時空總裁池宇峰有過一次交流，兩人無意談到了“武林外傳”的推廣模式，“武林外傳”在市場啟動時舍棄了沿襲以久的明星廣告模式，而是利用網絡制造了一個網絡名人丁貝莉，然后依靠丁貝莉拉來的巨大人氣，一舉將“武林外傳”打造成了中國第一游戲。這一點對黑火啟發很大。 

　　黑火為聯想列舉了更多的例子，網絡上已經非常盛行網絡事件營銷，最美女教師、最美清潔工，每一次，出現一個網絡事件的出現，都會吸引來大量的人氣。很多企業就是在這種新現象中發現了商業機會。 

　　2008年4月6日，在黑火的游說下，聯想決定采用依靠網絡啟動市場的營銷模式。　　 

　　方案：美女+品牌=嵌入營銷

　　很快，策劃公司拿出了具體的實施方案。 

　　方案的藍本大意為： “狗仔網記”XX，無意發現了一位開著跑車時尚靚麗的美女，狗仔網記”XX竟然著迷上了這位素不相識的美女，于是“狗仔網記”就開始跟蹤追拍這位時尚女郎，在這一連串的跟蹤過程中，網絡話題也就隨之產生。 

　　當然，策劃的核心是將小紅（ideaPad U110系列）品牌信息嵌入其中，在整個過程中不斷的突出女郎的時尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將ideaPad U110的品牌信息，嵌入似的傳輸到消費者眼睛里，腦海里----一個看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。 

　　為了吊起消費者的好奇心理，黑火建議是整個話題以偷拍的名義進行， “美女+偷窺”的關鍵詞，能夠緊緊抓住了網絡消費者的“好奇”心理——大家都喜歡看美女。 

　　為了不斷的產生懸念，引起網民的關注，黑火還認為這個營銷過程應當設定為7天。7天，不但可以全方位的展現主人公的不斷的出現在上班、休閑、購物等各種生活場合的過程，不斷的增加懸念，吸引眼球，而且在這個過程中，可以充分的展現，靜夜、清風、香水、西餐、咖啡、酒吧、跑車…這一系列的能夠體現身份的元素，以便于為主人公打上小資的標簽，當然在整個事件過程中，還有一個明顯的特征，無論到哪里，時尚女郎的手里都抱著一臺紅色的聯想ideaPad U110筆記本電腦。 

　　這種方式，對于聯想來講，是第一次看到，聯想覺得有必要嘗試，當然這也有些冒險。楊元慶提出一個要求，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯想的形象。 

　　聯想的擔心也很快被黑火打消。 

　　黑火的理由是：紅本女只是一個由頭，雖然這個方案是在沿襲 “吸引眼球”思路進行的，但這是一次高規產品營銷活動，因此，整個追美事件的策劃的主線都圍繞一個主題——就是唯美。 

　　為了達到這種要求，攝影師會非常專業的從光圈、角度進行嚴格控制，并且這個“OL”的每個“擺拍”動作中都會進行特殊處理。 

　　這一點黑火顯得很自信，黑火為楊元慶作了一個很好的的比喻：這正如同一部電影大片即便觀眾都知道一切只是劇本和演戲，依然會為之感動，只因為他是為了美。黑火的分析打消了聯想的疑慮。

　　行動：七夜追逐“紅本女”

　　4月24日，在SOHU數碼公社出現了一個帖子《七天七夜不吃不喝水網絡追蹤紅本女》。 

　　一網名為“京城一劍”的狗仔隊宣稱在跟蹤一個漂亮MM，將用七天時間持續報道他的跟蹤過程。 

　　當然，狗仔隊宣稱是以偷拍的名義進行，被偷拍的主角是一位開藍色minicooper跑車，手持紅色可愛筆記本的office女郎。 “京城一劍”稱之為“紅本女”。　 

　　 “美女+偷窺”立刻引來數萬計的網絡消費者的“好奇”——不出所料，這個帖子一瞬間就“火”了。她手中那臺惹眼的聯想ideaPad U110筆記本更是一再重復地吸引了網民的眼球。 

　　4月28日，在GOOGLE一下“紅本女”，搜索結果已經飆升到507000項。 

　　但是，聯想料想的負面評價也接踵而來，在興奮了不到兩天后，就有網友醒悟過來，這時很多網友開始嘲笑和質疑聯想主個宣傳舉動“幼稚”。 

　　不僅如此，網絡上更出現了一篇名為《聯想“紅本女”——失敗的網絡事件營銷》的文章，批評聯想策劃的刻意性和過分完美。一時間，批評的聲音鋪天蓋地。 

　　當然這種爭論也引起了傳統媒體的注意：“贏周刊”隨即以《聯想策劃紅本女》為題目進行的爭議性報道，隨后“中國青年”、“電腦之家”、“齊魯晚報”、“半島都市報”、“華西都市報”、 （Author ：路勝貞）“羊成晚報”等數百家媒體都參與了進來。一時間，滿城風雨，“紅本女”成為了街頭巷尾最為熱門的網絡話題，ideaPad U110也成了網絡上最為炙手可熱的點擊名詞。 

　　輿論的爭議，讓聯想感到有些不安，但黑火認為，這些“破綻”，都都是預料之中的事情，不需要驚慌。 

　　靚麗神秘的“紅本女”依然張揚如火的在她的工作室與咖啡廳、健身場、購物場間奔走，最大限度的沖擊著網民的眼球，狗仔隊則孜孜不倦的隨時為網民報告著“紅本女”的最新消息。 

　　網上網下，熱浪不斷，話題迭起。 

　　盡管爭議不斷，網絡出現的每一張紅本女照片都精美得無與倫比，沒有一個隨意、不雅的鏡頭—— 

　　 “紅本女”甜甜的笑容、時尚的短褲黑襪裝扮，都和那個紅色的筆記本電腦相得益彰，構圖和色彩都極具美感。美女的裝備都具有極強的“標簽”感，這與聯想品牌吻合的天衣無縫， 盡管很多消費者看出這是ideaPad U110的廣告，但依然看的津津有味。高跟鞋、吊帶裙、帶鴨舌的LADy，甚至也引起了網友的爭相模仿。 

　　令聯想更為興奮的是，到各銷售終端詢問，看電腦的人一天比一天多，單是廣州一地，日銷量就突破200臺以上。 

　　更為重要的一點，在整個事件過程中，紅本女所傳導出的小資氣質迷倒了一批又一批的消費者，在上市一個月后，小紅（ideaPad U110）的銷量突破6萬臺，而聯想的策劃投資僅為10余萬元。　 

　　借勢：再推“小紅妹妹”

　　2008年7月，倍受鼓舞的聯想決定乘U110的紅色旋風，推出它的姊妹版本ideapad S9/S10。這款小紅的姊妹系列，與小紅的市場戰略初衷不同，她的出現是為了彌補聯想在中低端市場的產品不足，而開發的補充性產品， 

　　一個重要原因是，在聯想一路高歌高價位便攜式電腦市場之時，各路競爭對手紛紛蠶食爭奪中低價位市場，神舟電腦率先就喊出了“2999元筆記本不是夢”的口號，緊隨其后，華碩推出了售價2900元的實惠款，而惠普、宏碁則在5月底紛紛跟進推出第二代易PC，將價格拉到3000元以內，東芝、TCL、清華同方、方正、海爾，惠普、三星等眾多品牌也大規模采取了“暗降”和增配方式紛紛參與了價格戰爭，一時間，幾乎所有的電腦品牌都推出了5000元以下的筆記本產品。　 

　　此時，聯想在高價位市場取得了每月21%的增量，但是在中低價位市場占有率卻下滑了將近7%。 

　　從整個戰略需要來講，聯想并不能坐視這個龐大的基礎市場的逐漸喪失。聯想作好了收復失地的決心。 

　　ideapad S9/S10除了沿襲U110的既有設計風格外，在市場消費群體的特點，在配置上并沒有象U110那樣完全高端配置，但是作為一般性的消費型電腦，她依然有足夠的實力進入筆記本電腦市場，聯想策略性的為這款產品定了2700元的身價。 

　　為了打好這一仗，聯想決定再次與黑火攜手。 

　　雙方溝通后，黑火的建議是，小紅的市場成功源于聯想品牌與紅本女事件的巧妙融合，使消費者產生了消費角色入位效應，類似于紅本女生活方式的消費者或者認可向往紅本女的這種時尚生活方式的小資族，一旦產生身份歸位效應，就會對這種典型人物的舉手投足之間都會產生示范效應。 

　　黑火認為， S9/S10無論從價位上看，還是產品配置特性上看，它的主流消費者應該放在學生群體，或者剛參加工作的一般白領身上。單是這一點，它就更適合用依靠網絡制造事件進行嵌入式推廣策略。 

　　黑火的想法得到了聯想的認可。 

　　策劃進行時

　　此時已是八月初， 北京 奧運會只有一周就將開幕，各大、中院校開學的日子已經屈指可數，無疑這個短短的暑假對于任何一個IT企業來說都意味著難得的巨大的商機。 

　　此時，針對這個年輕群體的低價筆記本已開始紛紛打出促銷牌，華碩EeePC以2999的價格在市場一枝獨秀，富士則以升級配置、贈送禮品為促銷由頭，神州電腦也早已部署了強兵在這個低價市場等候了。新藍、七喜則直接的降價并拿出幾款新產品躍躍欲試！此時，筆記本電腦市場即將進入一場大戰。 

　　暑期的成功與否，決定后半年的收成！聯想的壓力如泰山壓頂。 

　　信息傳導到H公司，也是如火上澆油，項目小組也倍感緊迫。 

　　負責ideapad S9/S10策劃的項目成員也陷入了無頭緒之中，他們焦躁地尋找營銷方案。會議室煙霧騰騰，煙蒂滿地，絲毫沒有進展。 

　　但不久，這種困局就有了突破，（作者：路勝貞）項目組一次到附近餐館吃飯，餐館的電視上正播放韓國偶像劇，《威尼斯戀人》。正趕上播放主人公伊俊在接待新來應聘的員工，時卻發現了往昔的戀人恩彩卻出現在了求職的人群里！黑火發現，吃飯的人好象都不太用心吃飯，眼睛卻死勁的盯在電視上，顯然大家都被故事吸引住了。

　　 “可不可以把產品與拉進愛情故事里！”黑火感覺眼睛突然一亮！隨即這個想法這象油海里扔進了一個火花，黑火的整個思維瞬間被點燃了！ 

　　年輕人最大的特點是什么？黑火感覺，情緒化、容易感動。就憑這一點，就非常容易引導。 

　　實際上，年輕的消費者是最理想化，最容易受情緒引導的一群消費者，他們踟躇、惆悵、憂傷和情緒化，他們風花雪月、著迷于新鮮事物，一束鮮花，一朵玫瑰、一個諾言、一個小玩具都會讓他們心跳不已。 

　　此時黑火象開足馬力的發動機，精神十足。他把同事們聚在一起，開始在白板上寫寫畫畫：動人的愛情——網絡-關注—形成話題—嵌入品牌，輪廓一下子變得清晰具體起來。 

　　天還未亮，黑火便撥通了聯想的電話。聯想的回復是，拿出具體的方案。 

　　方案：用愛情撥動眼球

　　因為有了思路，策劃公司異常興奮，方案還沒最后確定，媒體組開始對實施的網絡進行遴選，新浪、網易、雅虎全被列入了實施名單。 

　　與此同時。一個美輪美奐的愛情故事，幾乎在一夜之間被趕制了出來： 

　　“女孩馮娓娓在與男友激烈的爭吵、分手后，抱著男友唯一留下的玩具酷庫熊，委屈、不解失落，接踵而來，對酒當歌，日復日，月復月，怨恨、憂郁一天天的折磨著這個對男友傾注了全部感情的弱小女孩，過在經歷了一天天又一天的感情的折磨后，馮娓娓終于無奈地走出了陰影，準備接受身邊男同事的追求，此時，她卻在酷庫熊背后的抽屜里發現男友意外失落的一張骨髓炎的診斷單，馮娓娓如夢方醒…… 

　　故事凄美動人，似瓊瑤的愛情小說。故事版本還未出來，項目組的女孩子們已經看的鼻子發酸。 

　　但是一個問題出現了，故事雖然精彩，但故事里沒有任何S9/S10的信息，如果單純的販賣故事，讓人感動于故事，于產品又有什么關系？聯想提出疑問。 

　　項目組內部也陷入了矛盾：面對這么一個凄柔的故事，僵硬地把塞進一個電腦廣告，必定會破壞掉故事營造出的氛圍，這反倒弄巧成拙。 

　　但黑火很快想出了一個對策。 

　　把這個方案分兩個階段實施，第一步，完全不帶廣告目的的在網絡上販賣這個凄美的故事，等到在網絡上掀起熱潮后，然后在網絡人氣的基礎上，聯想以贊助的名義出面聘請演員將這個故事拍攝成網絡電視片，這樣不但可以順應蓄積到一定階段的網民的感情宣泄的需要，而且還可以借此把電腦作為外景物鑲嵌其中，出現在主人公的生活里，這樣不但不會引起反感，還會引起網民的好感。　　 

　　實施：先賣故事，再賣電影　　 

　　2008年8月 21日，在搜狐 BBS里突然出現了一個愛情故事：《漂亮學姐竟是戀熊女孩，我來冒死掀它老底》。 

　　而發出這個帖子的“網友”身份，則是這位女孩的學弟，他將“學姐”私人博客上的文章偷偷轉發到了網上，讓網友評價這個戀熊女孩的愛情。 

　　當然販賣故事也不是平鋪直敘的把故事貼在BBS上，而是有步驟的推動。 

　　在推動的過程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫。 

　　雖然這些是80后們司空見慣的形式。雖然，這個故事不是那么驚天動地。然而，主人公神秘校花的身份，還有精致唯美的插畫，以及那個超可愛的酷庫熊，給人留下了非常深刻的印象。 

　　隨及在網絡間被大肆販賣，并廣泛流傳，一時間，這篇文章的純美內容和精美插畫受到網友追捧，尤其是插畫中的“酷庫”小熊，更是受到大批網友的喜愛。 

　　隨后，策劃人員又在網上推出了所謂的自拍貼：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字轉變為具體的形象：一個美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實的圖像，故事變得具體了很多，酷庫熊變成了一種愛情象征：隨時在你身邊。 

　　戀熊女孩的愛情故事在網上引起了激烈的討論。那個左眼是顆閃亮星星的笨笨傻傻的酷庫熊，也成為了網友們熱議的對象。 

　　不但如此，每次網絡上出現戀熊女孩的新消息，網民都會覺得可以參與其中，而且決定了故事發展的走向。伴隨而來的，很多女孩子甚至把自己當成了酷庫熊中的女主人，一時間，有很多人模仿戀熊女孩，參與自拍，酷庫熊被上百萬的網友制成照片發送到網上，原貼的熱度加上數萬計的跟貼，戀熊女孩火了。酷庫熊也火了。一時間，酷庫熊和它的的女主人成了網絡間風靡的經典形象。 

　　這時聯想認為推出品牌的時候成熟了，隨后，聯想出擊，宣稱以ideapad S9/S10冠名贊助，出資1000萬人民幣，把整個故事拍成短片，并且聘請林俊杰演唱主題歌《愛•在線》，并宣布酷庫熊成為聯想新系列筆記本卡通形象代言。　　　 

　　聯想贊助的消息經各大網站傳出，好評潮水一樣涌來，很多消費者認為，聯想是一個受年輕人歡迎的品牌，“有責任心，愛聯想、不錯的品牌”等等贊美不斷。 

　　為了制造懸念，聯想并沒有直接播放這個6分鐘的小電影，而是在搜狐、新浪等各大網站先發布了一個30秒的電影片花，結果，這個片花一經上線，便得到網友的熱情關注，短短2天，點擊率近百萬。 

　　由林俊杰創作的主題曲《Always online》（愛在線）也引起了網友的極大興趣，更激起了大家對這個電影的期待。數萬計的網友留言，希望盡快看到這個小電影。并且這個消息很快被各大網站轉載，林俊杰也不斷的各大網站邀請為嘉賓回答歌迷們的問題。各地的電視、報刊也不斷的報告這個消息，星空衛視、東方衛視甚至都提前播放了這首歌曲，電影未放，聯想和“愛在線”一起早已是人盡皆知。

　　賣完電影，賣電腦

　　2008年8月21日，網絡電影《Always Online》終于上線了。女主人公像李小璐又象周迅，故事被演繹的凄婉、唯美而感人。 

　　聯想IdeaPad S10，則從開頭貫穿到電影結束。小巧可愛的S10成為了女主人公與男主人公聯系的唯一用具。它每次的出現，都讓被故事感染的消費者眼前一亮。 

　　還有林俊杰專門為此創作的《Always online》，深情而頗有磁性的演唱，巧妙的撥動著消費者本來就感動的不得了的心弦，而最后的一句唯美的諾言，“愛是永不掉線的承諾” 令幾乎所有的人都無法拒絕，它象是一把鑰匙，瞬間打開了早已蓄積的滿滿的情感閘門，許多人幾乎是流著眼淚看完這個電影小短片的。 

　　盡管《愛•在線》只有區區6分鐘，但在短短3個星期之內，在網絡上的累計播放次數已超過一千萬次；而出演《愛•在線》的卡通形象“酷庫熊”，作為聯想IdeaPad S9、S10的代言“人”，從8月底開始就迅速躥紅，成為冉冉升起的“網絡新人”，在短短一個星期內在Google的搜索量就達到了387萬條。果然，這個小電影沒有讓聯想失望。幾乎所有網友都開始關注起這款產品，隨即，聯想把這款電腦放在淘寶店預售，立刻火爆。此后，聯想在各銷售終端也開始進行大規模的促銷推廣活動，聯想IdeaPad S9 /S10 上市一個月銷量即突破3萬臺。而在上市三個月后，不但控制住的競爭品牌的市場蠶食，收復失地,而且市場占有率反超0.5百分點.