１、 “第三終端”概念深入人心
經(jīng)過近三年的理論探討、以及眾多企業(yè)的開拓實踐、專家的學(xué)習(xí) 推動、媒體的廣泛傳播，“第三終端”已經(jīng)成為業(yè)界無人不知、無人不曉的 零售 終端概念，盡管在這一概念的內(nèi)涵和外嚴(yán)上存在一些不同看法，但概念的主體部分：農(nóng)村縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)以下市場是第三終端的主體。目前已經(jīng)沒有人再去討論第三終端這一概念的對錯，也沒有人再去議論第三終端是藍(lán)海還是紅海市場，大家都在默默無聞的在這一市場上耕耘，當(dāng)然其中有失敗的感慨，但更多應(yīng)該是成功者的歡樂。
２、新農(nóng)合加速，第三終端市場快速擴(kuò)容
衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安通報了2007年第三季度全國新型農(nóng)村合作醫(yī)療的運(yùn)行情況。據(jù)悉，截至2007年9月30日，全國開展新農(nóng)合的縣（市、區(qū)）達(dá)到2448個，占全國總縣（市、區(qū)）的85.53%.參加新農(nóng)合人口達(dá)到7.26億，參合率是85.96%。
據(jù)介紹，東部地區(qū)有653個縣（市、區(qū)）開展新農(nóng)合，占東部地區(qū)縣（市、區(qū)）總數(shù)的93.69%，參加新農(nóng)合人口2.23億，參合率為89.58%；中西部地區(qū)有1795個縣（市、區(qū)）開展新農(nóng)合，占中西部縣（市、區(qū)）總數(shù)的82.91%，參加新農(nóng)合人口5.03億，參合率為84.44%。
毛群安說，從籌資情況看，截至2007年9月30日，全國新農(nóng)合基金本年度已籌集353.26億元，其中，中央財政補(bǔ)助資金到位82.05億元（中央財政實際撥付113.98億元），地方財政補(bǔ)助資金到位173.53億元，農(nóng)民個人繳費(fèi)94.12億元（含相關(guān)部門為救助對象參合繳費(fèi)3.00億元），其它渠道3.56億元。
原計劃到２０１０年全面覆蓋全國的新農(nóng)合制度，將提前到2008年全國基本上建成新興農(nóng)村合作醫(yī)療制度。市場規(guī)模將擴(kuò)大到１０００億元以上，占到這個醫(yī)藥市場的近１／３。
３、進(jìn)入的企業(yè)越來越多，區(qū)域強(qiáng)勢第三終端企業(yè)也已形成。
就已知的企業(yè)幾乎每個省都有２－３家企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入第三終端耕耘，且頗有斬獲。蜀中、好醫(yī)生、益百、楊森、天士力、史克、魯抗、新華、深圳金活醫(yī)藥集團(tuán)、康恩貝、葵花、神威、廣藥、輔仁、東阿、珍寶島、太陽石、哈藥、修正等一大批企業(yè)在第三終端顯出其實力和章法，取得不俗的業(yè)績。
但是更值得關(guān)注的是一些區(qū)域性企業(yè)，在自己企業(yè)所在的省，或者周邊的兩三個省，亦取得區(qū)域性強(qiáng)勢第三終端市場份額。比如重慶科瑞、重慶藥友在川渝市場，山東瑞陽在山東市場、華南藥業(yè)在廣東市場都占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。
我們看一個最近的例子：山東潤華藥業(yè)有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在濰坊煙臺兩地試建立一支終端開發(fā)、維護(hù)隊伍。成功以后將復(fù)制到山東其他各地。開發(fā)第三終端，潤華藥業(yè)采取自建渠道為主，商業(yè)渠道為輔的方式。自己招聘終端代表，每縣配備一名終端代表。終端代表與客戶達(dá)成 銷售 協(xié)議時，借助于商業(yè)渠道來統(tǒng)一配送。合作渠道商選擇能夠完全覆蓋終端的商業(yè)渠道。雖然這樣前期投入會比較大，但是對于企業(yè)來說可以直接掌控第三終端，可以最快了解到終端消費(fèi)者的需求及其他信息。
４、醫(yī)藥公司仍是第三終端的開拓主體
筆者在給一些企業(yè)做開拓第三終端學(xué)習(xí) 時，曾強(qiáng)調(diào)第三終端開拓的主體目前階段還是各地的醫(yī)藥公司，并一再強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借助與聯(lián)合商業(yè)公司開拓第三終端，目前醫(yī)藥公司由于產(chǎn)業(yè)分工形成的優(yōu)勢，尤其是地政關(guān)系、客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、配送實力等，成為開拓第三終端繞不過的坎，如何調(diào)研、選擇、配合、協(xié)助、利用各地不同類型的商業(yè)公司來開拓第三終端，仍是必須的。
５、營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，邊際效益遞減
產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化已經(jīng)盡人皆知。開拓模式一同質(zhì)化：基本上是兩種，一種是依托面對第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)平臺，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的營銷活動；另一種就是企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場開發(fā)的推廣隊伍，通過一系列營銷模式如推廣訂貨會等，對當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的衛(wèi)生院和私人診所進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。在具體的營銷戰(zhàn)術(shù)上，也缺乏創(chuàng)新，歸納起來無非如下幾種：推廣會訂貨（企業(yè)組織或工商聯(lián)合）、大篷車、終端拜訪客情維護(hù)、流水拉單、積分有獎訂貨，學(xué)術(shù)推廣等。比如在湖南懷化龍源商業(yè)公司的批發(fā)大廳就看到至少五家企業(yè)的有獎、積分訂貨的政策宣傳單，其中不乏西安楊森這樣的外資企業(yè)。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢下，第三終端價格戰(zhàn)成為家常便飯，推廣手段效果越來越差，市場開發(fā)和維護(hù)成本越來越高，銷售和管理成本也在增加，以推廣會來說，各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會，每個企業(yè)都在開，但邊際效益卻不斷遞減，具體表現(xiàn)為：訂貨會頻率越來越高，每次訂貨數(shù)量卻越來越少，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，會議攔截也愈演愈烈。會議營銷急需個性化突破。
二、２００８年第三終端十大營銷趨勢
１、進(jìn)入第三終端的國企、外企將越來越多，但更加理性
由于第三終端的市場持續(xù)快速擴(kuò)容，城市第一終端市場由于招標(biāo)、兩票制、一品兩規(guī)、反商業(yè)賄賂等的進(jìn)一步加強(qiáng)，第一終端競爭將使越來越多的制藥企業(yè)出局。而在第二終端由于連鎖藥店的崛起，實施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企業(yè)在這一市場無所作為，因此進(jìn)入第三終端的企業(yè)將越來越多。盡管第三終端進(jìn)入存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開拓成本、人員管理、競爭激烈等諸多難題，但企業(yè)還是勇往直前的進(jìn)入，畢竟誰先占領(lǐng)了這一市場，誰就能取得先入為主的競爭優(yōu)勢，后進(jìn)入者開拓的成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于先進(jìn)入者。
而且，企業(yè)不在是試一試的態(tài)度去做第三終端了，欲進(jìn)入第三終端市場的企業(yè)已經(jīng)更加理性，大多進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，對第三終端進(jìn)行逐村式排查，了解第三終端市場的消費(fèi)和競爭狀況，然后才確定進(jìn)入的策略。
值得關(guān)注的是，２００８年，外企也將大舉進(jìn)軍第三終端，用一句戲言就是：“鬼子進(jìn)村了”。拜耳醫(yī)藥保健和國家衛(wèi)生部正式簽署戰(zhàn)略性合作伙伴計劃“萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師學(xué)習(xí) 項目”，將出資2000萬人民幣，對來自甘肅、陜西、江西、四川、云南、貴州、新疆、西藏、寧夏等11個省的超過1萬名縣級醫(yī)生進(jìn)行學(xué)習(xí) ；除了拜耳之外，西安楊森、中美史克、上海強(qiáng)生、阿斯利康等都將會加大第三終端開拓力度。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%～70%的銷量是來自第三終端，西安楊森還對通過自身和市場調(diào)研公司對這一市場做了調(diào)研。然后會選擇部分相對有經(jīng)濟(jì)實力，且企業(yè)廣告和產(chǎn)品渠道已經(jīng)有部分影響力的地區(qū)作為試點。
由于跨國藥企在國內(nèi)一、二級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來，他們一般都有豐富的產(chǎn)品線，在研究如何運(yùn)用產(chǎn)品資源挖掘現(xiàn)有市場潛力的同時，廣闊的第三終端市場必將是下一步的發(fā)展策略，因此外資企業(yè)加大力度開拓第三終端市場是市場競爭的必然。
２、第三終端商業(yè)公司趨勢：增多、分化、定位專業(yè)、 物流 外包
主動出擊型商業(yè)公司將越來越多，快配型、控制終端客戶能力強(qiáng)、數(shù)量多的終端覆蓋型商業(yè)公司將逐步勝出，競爭將在２００８變現(xiàn)得更加激烈。
·首先是純銷快配型醫(yī)藥公司崛起，其憑借著低價和到位的產(chǎn)品配送，取得終端客戶的信任，從而在一個區(qū)域取得絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固好自己的區(qū)域市場后，就開始向周邊擴(kuò)張，比如浙江的華通醫(yī)藥、三江康恩貝公司等都是這樣定位的，在比如金華醫(yī)藥股份公司其配送半徑除了大金華地區(qū)的8個縣、市外，已經(jīng)開始向周邊衢州、麗水的第三終端配送擴(kuò)張。再如四川綿陽天誠醫(yī)藥物流的農(nóng)配網(wǎng)就能覆蓋周邊7個縣的近1000多家終端。
·其次聯(lián)盟合作式占領(lǐng)第三終端客戶的商業(yè)公司出現(xiàn)：最為典型的是西南商業(yè)巨頭－四川的科倫醫(yī)貿(mào)，不但通過和地州級商業(yè)公司相對緊密一點的聯(lián)盟擴(kuò)大了其第三終端客戶數(shù)量，今年更是以參股及相互參股的方式加強(qiáng)對終端和商業(yè)單位的 管控 力度。
·終端會員制商業(yè)公司出現(xiàn)：典型的是南京醫(yī)藥的“五心藥學(xué)采購包”的出現(xiàn)，和其控股的徐州淮海醫(yī)藥股份，直接推出終端客戶會員制，成為會員可以銷售其更多的各種超值服務(wù)。
·大而全的普藥快批型公司和專業(yè)定位的公司都將出現(xiàn)。值得關(guān)注的是一些特殊定位，比如專門做一些新普藥、新特藥和專科用藥的公司將形成氣候。他們通過一些超值服務(wù)和專業(yè)定位，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢，將牢牢吸引住一些第三終端下游客戶。
·也有越來越多國有商業(yè)公司，不甘心被民營醫(yī)藥公司搶奪第三終端市場，奮起開始這一市場上耕耘，比如筆者了解到的國藥控股上海醫(yī)藥，以及以前的國藥控股天津公司等，他們有雄厚的實力和產(chǎn)品品類、品種、數(shù)量優(yōu)勢，尤其是有一些特殊藥品的壟斷經(jīng)營權(quán)，其大力出擊將對九州通等民營醫(yī)藥公司在第三終端市場形成明顯威脅。
·商業(yè)公司快配第三終端的最大難題還是配送成本過高，配送問題的解決趨勢有以下幾個方案：第三方物流：第三方、郵政、快銷品物流、車隊外包等方式，都將是可以考慮的解決方案。其中邦達(dá)物流在浙江的成功實踐，將很快克隆復(fù)制到全國一些地方，尤其是人口密集、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地方。
３、集中人財物力區(qū)域性第三終端市場突破趨勢
適合第三終端營銷的是普藥、新普藥和大普藥，由于這些產(chǎn)品的利潤空間都是有限的，物流成本成為一大項，其銷售半徑一般在３００公里以內(nèi)，而商業(yè)公司的快配半徑，也大多在１５０公里半徑范圍內(nèi)，超過了就沒有了價格優(yōu)勢。因此各地都是地產(chǎn)產(chǎn)品在第三終端占優(yōu)勢企業(yè)，這一現(xiàn)狀短期內(nèi)有無第三方物流的滯后，較難解決。
據(jù)此推測，在全國范圍內(nèi)全面開拓第三終端的企業(yè)短期內(nèi)不多，而采取集中優(yōu)勢兵力各個擊破的公司必將成為開拓第三終端的趨勢之一，由于在區(qū)域內(nèi)的管理半徑、人力成本、配送費(fèi)用、商業(yè)關(guān)系、地政關(guān)系等方面的優(yōu)勢，很多企業(yè)在在區(qū)域第三終端市場范圍內(nèi)有所作為。
比如有家制藥企業(yè)在河南、山東、湖北等第三終端的優(yōu)勢區(qū)域。以地級市商業(yè)為基礎(chǔ)，每個地級市都有兩家能夠覆蓋到第三終端，而且每家做的規(guī)模都在2、3個億。以河南為例，他們選擇地級公司，或者往下鄉(xiāng)一級的批發(fā)網(wǎng)點，在城鄉(xiāng)結(jié)合點那里別人沒有開會宣傳，他們集中人力物力做了宣傳推廣，各網(wǎng)點都走到。原來管理的商業(yè)客戶就是70多家，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了160多家。并且基本上能做到現(xiàn)貨現(xiàn)款，解決了原來渠道多、資金占用量大的問題。現(xiàn)在我們的銷售是貨到，票到，回款。這樣資金占用就小，加快資金周轉(zhuǎn)速度。
４、第三終端數(shù)據(jù)庫營銷趨勢
針對第三終端普藥價低利潤少、渠道多而管理難、終端分布廣難覆蓋、費(fèi)用高難控制、政策執(zhí)行效率低、促銷方法重復(fù)等特點，必將出現(xiàn)一些企業(yè)研究實施第三終端數(shù)據(jù)庫營銷。按照二八原理，通過建立第三終端VIP商業(yè)及終端客戶數(shù)據(jù)庫，然后在應(yīng)用企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、短信平臺等方式進(jìn)行營銷，使得企業(yè)與商業(yè)及終端客戶之間的信息點對點告知、策略互動式交流，及時反饋終端需求，持續(xù)產(chǎn)品知識教育，降低投入提高產(chǎn)出，逐步建立區(qū)域品牌、保持區(qū)域競爭優(yōu)勢等，使得企業(yè)在第三終端銷售上保持領(lǐng)先，打造企業(yè)在第三終端營銷模式（體系）上的核心競爭力。
五、第三終端系統(tǒng)營銷趨勢
第三終端是一個體系營銷，需有三年規(guī)劃，不可能吹糠見米立竿見影。我們知道在第一終端醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營銷；第二藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、終端推廣、陳列維價、店員教育等形成了一套營銷體系。筆者預(yù)計，第三終端營銷必將出現(xiàn)同樣的系統(tǒng)的開拓管理方法，
筆者也給很多企業(yè)做學(xué)習(xí) 時提到要系統(tǒng)運(yùn)作，一旦形成競爭優(yōu)勢，也是其它企業(yè)需要２－３年才能趕上的，關(guān)鍵是你敢不敢事先投入和培育市場，敢不敢于堅持。這里說一個故事，分眾傳媒江南春曾講過，他作分眾傳媒是挖井，堅持在一個地方非挖出水來不可，否則就深挖不止，直到見水，而其它一些不成功的人則是在挖坑，這個地方挖不到水，就換一個地方挖，所以總見不到水。開拓第三終端必須是系統(tǒng)的挖井行為，否則建議不要嘗試，嘗試往往是“試錯”，是沒有結(jié)果的。
開拓第三終端的趨勢是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（處方藥、新普藥、數(shù)量、質(zhì)量等全方位調(diào)整）、人員選擇招聘學(xué)習(xí) 、開拓模式設(shè)計、 績效 考核與激勵、管理組織架構(gòu)、人員定位與制度管理、市場開拓投入、第四終端推廣、第三終端渠道和終端客戶網(wǎng)絡(luò)建立、服務(wù)、維護(hù)等形成系統(tǒng)思維和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手冊，這樣才能長久享有這個市場的紅利。
六、第三終端深度分銷開始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作趨勢
第三終端的開拓模式基本上分成兩大類：一是企業(yè)總監(jiān)隊伍開拓模式，二是依托（非依靠）第三終端開拓型醫(yī)藥公司開拓模式。圍繞這兩種模式形成了許多具體的方式方法，但不論什么方法，都開始進(jìn)入精耕細(xì)作階段，工作重心下移，工作細(xì)化成為趨勢，也是取勝的法寶。
精細(xì)化運(yùn)作的模式只把醫(yī)藥公司作為物流商、配送商，自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)現(xiàn)象、產(chǎn)品宣傳靠自己的隊伍來協(xié)銷來實現(xiàn)，尤其是銷量和訂單的來源，靠自己的隊伍下鄉(xiāng)巡回式協(xié)銷來完成。
比如：廣州王老吉藥業(yè)在云南一年內(nèi)已將廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、藿膽丸等產(chǎn)品的總銷量提升了40%，鞏固了品牌在云南部分終端的地位。華南藥業(yè)工作更細(xì)：他們有專門的第三終端隊伍，通過與國家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的學(xué)習(xí) ，開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動，增加強(qiáng)化廣告的落地效果。目前，華南眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營銷業(yè)績和品牌形象。
很多制藥企業(yè)把營銷重心下移，拋開原來的“大經(jīng)銷商總經(jīng)銷”、“逐級分銷”模式，直接和臨終端渠道（直接向第三終端市場各種終端客戶配送產(chǎn)品的醫(yī)藥商業(yè)）建立業(yè)務(wù)關(guān)系；有些則探索二級分銷模式下的第三終端市場銷售模式；還有協(xié)銷模式：與分銷商一起合作開發(fā)第三終端市場。
七、 第三終端會議營銷進(jìn)入細(xì)分化，數(shù)量將顯著減少
針對第三終端客戶的定貨會推廣會由于成本高，開定貨會的生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)都在增多，邊際效益顯著遞減，五年前開個會可以定出３０－６０萬元的貨物，現(xiàn)在開個會也就是幾千元到幾萬元。因此不少企業(yè)將不再選擇以會銷的方式作為主流的第三終端市場開拓模式。第三終端的會議營銷進(jìn)入了細(xì)分化時代 。
由于開大會沒有效果，因此第三終端的會議營銷已經(jīng)到了細(xì)分化和專業(yè)階段，企業(yè)會針對第三終端的細(xì)分五大類客戶分別開不同的定貨會，推廣會。
·縣級醫(yī)院和縣級中醫(yī)院：這是第三終端有影響力和最權(quán)威的客戶了，有時可以借助縣級醫(yī)院覆蓋更多的其它類型的第三終端客戶。是重點的第三終端客戶。
·鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院：是一個相當(dāng)大的終端群體，是第三終端的主體之一。
·鄉(xiāng)村衛(wèi)生室（所）：幾乎大一點的村莊都有的衛(wèi)生室。都有鄉(xiāng)村醫(yī)生，很多疾病尤其是小病、多發(fā)病、常見病都是在自己的村、莊、堡、屯搞定的。這是第三終端的主體。
·個體診所：主要是縣鎮(zhèn)一級的終端客戶。
·村鎮(zhèn)藥店：一些較大的村鎮(zhèn)還有藥店，幾乎都是個體
這五類客戶的規(guī)模、需求、訂貨方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求、銷售模式、對獎勵的期望等都不相同，因此訂貨會的模式，推廣的產(chǎn)品、定貨會的推廣方式等都不相同，因此開會應(yīng)該根據(jù)他們的需求來舉辦各種不同類型的有差異性的定貨會。
八、第三終端營銷政策化趨勢
通過組建隊伍，推廣代表終端拜訪來開發(fā)衛(wèi)生院、私人診所等第三終端的模式已經(jīng)有很多企業(yè)在操作，但是效果往往不甚理想，這其中當(dāng)然有第三終端面廣、點多、分散、推廣代表拜訪線路長等客觀原因，也有拜訪技巧、客情維護(hù)、考核監(jiān)督等 執(zhí)行力 方面的問題，但是我們要思考的一點是，第三終端的營銷思路和國家政策密切相關(guān)，新農(nóng)合、建設(shè)新農(nóng)村、國家把基層醫(yī)療衛(wèi)生工作重點向農(nóng)村傾斜，這是十七大的既定政策，只有順應(yīng)政策的趨勢，企業(yè)的營銷效率才能達(dá)到最大化。如果企業(yè)僅僅站在自身角度和營銷技巧角度考慮問題，營銷手段的成效可能無法體現(xiàn)。
比如上海，農(nóng)村縣醫(yī)院和縣中醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、以至于鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，還都是以衛(wèi)生部門制定的區(qū)、縣醫(yī)藥公司作為進(jìn)貨單位，鄉(xiāng)村衛(wèi)生室則以縣區(qū)級醫(yī)院為進(jìn)貨單位，受到政策影響較大，開拓時的公關(guān)工作尤為重要。如果直接配送到第三終端客戶：只能是小診所、廠礦學(xué)校衛(wèi)生室、個體藥店、個體衛(wèi)生單位等。
以占藥品銷售份額32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和私人診所為例。目前隨著“新農(nóng)合”的推進(jìn)，衛(wèi)生院系統(tǒng)的購進(jìn)機(jī)制正在逐步發(fā)生變化，比如以湖南西部市場為例，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院隸屬于縣衛(wèi)生局的行政管理，藥品采購機(jī)制上，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須到衛(wèi)生局指定的商業(yè)公司拿貨，而商業(yè)公司能獲得指定采購和配送商，其中付出的成本顯而易見，這部分成本最終只能往銷售鏈的上游廠家轉(zhuǎn)移，也就是說，制藥企業(yè)要打開當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場，所付出的成本(返利)必然加大，而對于大部分企業(yè)來說，銷售費(fèi)用本已捉襟見肘，這種情況下無疑雪上加霜。
從目前的情況看，國有第三終端的招標(biāo)采購和“新農(nóng)合”地區(qū)的定點采購將是一種趨勢。從企業(yè)的角度講，如果缺乏地方政府和公共關(guān)系資源，如果無法實現(xiàn)和商業(yè)之間的整體性合作（類似于OTC市場和連鎖的整體合作），而僅僅依靠推廣代表在終端單點的辛勤拜訪，效率肯定會大打折扣。
兩網(wǎng)建設(shè)則是藥監(jiān)部門的舉措，其中配送網(wǎng)和指定配送公司是政策性指令，如果廠家能夠與農(nóng)配網(wǎng)密切合作，付給其一定的配送費(fèi)用，并將產(chǎn)品促銷方式與農(nóng)配網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，將針對第三終端的促銷活動委托給農(nóng)配網(wǎng)來向所屬三級市場和終端進(jìn)行宣傳和配送，即節(jié)約了人力、物力和財力，又能最大限度的覆蓋到有效終端。對于農(nóng)配網(wǎng)來講，即擴(kuò)大了銷售額，增強(qiáng)了競爭力，又能收到一定的費(fèi)用。廠家和農(nóng)配網(wǎng)之間實現(xiàn)了“雙贏”。
九、第三終端的學(xué)術(shù)營銷趨勢
筆者和海南亞洲制藥總經(jīng)理何天立先生深入溝通過，他們的第三終端學(xué)術(shù)推廣可謂是大手筆，何先生決心針對第三終端消費(fèi)者和鄉(xiāng)村醫(yī)生實施大規(guī)模的教育學(xué)習(xí) 活動。這將成為一些品牌廠家開拓第三終端的選擇之一。
筆者以為，目前在第三終端，無論醫(yī)生還是患者，選擇低價產(chǎn)品還是一種普遍現(xiàn)象，第三終端學(xué)術(shù)營銷就是如何讓鄉(xiāng)村醫(yī)生從診療和處方價值上真正認(rèn)可產(chǎn)品，從而改變用藥習(xí)慣，如何讓醫(yī)生和患者對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠度是工作的關(guān)鍵，因為長期低價劣質(zhì)產(chǎn)品的洗禮，鄉(xiāng)村醫(yī)生和農(nóng)村居民一定將傾向于品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。因此培養(yǎng)學(xué)術(shù)和品牌將是培育第三終端的長久之計。何先生擔(dān)心的劣幣趨逐良幣遲早會過去的。
第三終端的學(xué)術(shù)推廣有四個要點：
一是公益性，結(jié)合產(chǎn)品特點，配合相關(guān)衛(wèi)生部門如中華中醫(yī)藥學(xué)會、中國疾控中心、中國藥學(xué)會等機(jī)構(gòu)，開展公益主題的學(xué)術(shù)推廣和鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)扶持計劃。
二是鄉(xiāng)村醫(yī)生的長期教育學(xué)習(xí) 影響，針對基層醫(yī)療終端和鄉(xiāng)村醫(yī)生，可以從提高醫(yī)療水平、診療學(xué)習(xí) 、鄉(xiāng)村醫(yī)生扶持、真正從提升基層醫(yī)生專科、專項診療技能和處方水平的角度出發(fā)，通過學(xué)習(xí) 幫助基層醫(yī)生在當(dāng)?shù)貥淞⑵湓诨颊弋?dāng)中的醫(yī)療口碑，同時建立企業(yè)和產(chǎn)品在患者當(dāng)中的品牌形象。
三是長期影響消費(fèi)者，可以從用藥安全，疾病預(yù)防（結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品）角度出發(fā)，假冒偽劣識別、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原因等方面?zhèn)鞑ァ?nbsp;
四是要研究第三終端市場的特點，第三終端消費(fèi)者喜歡什么形式，就應(yīng)該用什么形式進(jìn)行宣傳，只要是城鎮(zhèn)農(nóng)村居民喜聞樂見的形式都可以采用，比如農(nóng)村墻體廣告，一定會降低公益活動的檔次嗎？并不見得，關(guān)鍵看如何與其它形式配合。
我們再來看看亞洲的例子，在２００７年１０月，由中國疾病預(yù)防控制中心健康教育所主辦的“防治流感·中國行動”大型公益科教活動啟動儀式在 北京 人民大會堂舉行。作為協(xié)辦方的海南亞洲制藥集團(tuán)，隨即將展開一系列動作：在江蘇、河北、廣東、陜西、北京、山東六省，首批印刷20萬冊《感冒知識手冊》，通過相關(guān)企事業(yè)單位、藥店、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將科普手冊免費(fèi)送到農(nóng)民手中；以流感知識科普內(nèi)容為大綱，制作科普教育片《關(guān)愛生命·預(yù)防流感》主題科普光盤，通過相關(guān)電視欄目進(jìn)行廣泛宣傳，以免費(fèi)派送光盤的方式向農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)放；舉辦“流感知識進(jìn)社區(qū)有獎知識問答”、“專家談流感防治”、“流感知識宣傳專欄”等社區(qū)系列活動。 祝愿亞洲制藥何先生能夠成功運(yùn)作這一活動。
第三終端學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播中，有以下問題不可回避：第三終端的消費(fèi)者與城市消費(fèi)者的認(rèn)知是不一樣的，他們更注重產(chǎn)品的使用價值而不是情感價值。因此，推廣宣傳時容易遇到三大困惑：第一，到底談不談功效？談有可能花費(fèi)不菲的人力物力時間成本，不談則可能達(dá)不到傳播效果；第二，對傳播內(nèi)容的深淺把握。講得太深，消費(fèi)者難以理解，太淺，則達(dá)不到效果；第三，雖然傳播中已廣泛使用空中傳播法，但這些并不是第三終端特有的傳播方式，新的地面路演式、小報、廣播、墻體過高等不可忽略。
十、第三終端市場醫(yī)療器械市場擴(kuò)大明顯
得益于近年來國家新農(nóng)合對基層醫(yī)療體制變革 的高度重視，有關(guān)部門加大了對基礎(chǔ)公共衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)尤其是縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)院和衛(wèi)生院的投入，同時也為基層的醫(yī)療器械市場注入了活力。同時縣級醫(yī)院的民營化趨勢加快。
一份來自上海某咨詢公司最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第三終端已成為醫(yī)療器械特別是電子醫(yī)療器械市場份額增長最快的終端。該咨詢公司分析認(rèn)為，中國一二級市場(包括北京、上海、廣州以及主要省會城市)的電子醫(yī)療器械普及度高，主要的采購需求來自產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場增長平穩(wěn)，而增長最為突出的是縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，與去年前三季度相比，同比增長24.6%。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子醫(yī)療器械市場在整體市場中的份額不斷擴(kuò)大。2005年，中國各級電子醫(yī)療器械市場總額約為180.7億元人民幣，2007年預(yù)計達(dá)到243.2億元人民幣。其中，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為29.2億元人民幣，由2005年的10.7%升至2007年的12.0%，增長率居于各級市場之首。預(yù)計，這個趨勢還將貫穿于未來3～5年的醫(yī)療器械市場發(fā)展中。
在這一市場上，GE、西門子、飛利浦、銳珂（原柯達(dá)醫(yī)療集團(tuán)）這四大知名跨國醫(yī)療器械企業(yè)，曾一度被認(rèn)為只以大醫(yī)院為服務(wù)對象。而現(xiàn)在，第三終端基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)儼然成了他們的“座上嘉賓”。在此次CMEF會上，四大企業(yè)紛紛在特別展位上把針對基層市場的產(chǎn)品擺在了首推位置。他們將紛紛加大第三終端市場開拓力度。
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