做營銷：關鍵在于學會選擇

　“產品”“品牌”“傳播”“策劃”“公關”“終端”“渠道”這些詞語經常被 營銷 人掛在嘴上，擺到桌上高談闊論。其實，透過其中的內容看，多數都涉及到 市場營銷 中的“道”與“術”。　
　　甲說，做品牌重要，先要大投廣告，企業的知名度這樣才能提高。乙說，終端雖不可小視，盡廣告打得響，弄不好也是朝天放空槍，你是給自己壯膽。丙說，廣告打得多未必能打動消費者芳心。產品質量是不會因廣告而提升，廣告有時也給 “瞎子”點燈。
　　以上是來自不同行業、不同企業，不同營銷人的聲音，各執一詞，各有各的道理。營銷人要做出正確的判別還真是不容易。我們經常聽到企業講，廣告打不起，成本太高，雖然，廣告可提升知名度，動機好，不一定有好的效果，好的產出。打不起廣告咋辦？有人建議說，就一心一意地將渠道和終端做踏實吧。好終端做好照樣也能讓產品暢銷，也有所為，但是，又有人說，你的產品要進入超市、商場，要進場，臉難看，各種高昂的進場費會讓你有苦難訴。不能打廣告，進入終端照樣會受阻，面對這么多的問題，營銷人最容易迷惘，不知如何做才好。痛苦呀！要繼續掙扎呀！
　　提起營銷，不同的人理解和認識各異。研究的營銷專家們，通常喜歡從“上”往“下”看營銷，以此來理解營銷，關于營銷的“道”似乎在他們心中更有份量。在做營銷方面，企業碰到迷惘，常常又亂找醫生。有人開出方子，企業照著說法去辦、去做，要么，操作性不強被否定，要么是水土不服沖突。接下來，又是痛心疾首。與之相反，在營銷第一線奔走打拼的人，多數比較重視操作之“術”，通常將營銷從“下”往“上”做。他們喜歡將自己置于瑣碎事務之中，由于長期生活在競爭環境之中，最容易犯的就是不知處理長遠和短期的利益關系，看問題近視是最易犯的毛病。相信經驗，相信過去的輝煌，總是以一招鮮，吃遍天，結果，沉于經驗不能自拔，少有營銷的創新。　
　　做營銷研究的人總喜歡講“道”，在他們眼里，什么規律，什么注意事項、重要性之類的東西最為關鍵，他們對做產品的必要性與可行性之類的假設得最多，喜歡在沙盤中談論營銷戰如何地打。經常是說得頭頭是道，聽著很順，照著去做，總讓人不知所措。營銷中的“道”常被這樣的人分離出來抽象地高談闊論，結果，議了半天，方法也有了，但是，由于市場發生變化很快。本來想得很好的東西總是處處碰壁，這種發散思維經常會讓人摸不著頭，其局限性也充分暴露出來。
　　與之相對，長期做市場的人比較重視市場的差異性，多數不太喜歡談什么 “品牌”“傳播”這些東西。因為長期在營銷第一線行走， “渠道”“終端”“維護”等是他們特長，對于這些東西，他們不但情有獨鐘，他們更實戰經驗，跟前者強調營銷高空作戰，善用廣告轟炸來震懾競爭對手不同，他們更強調協同作戰、靈活機動的戰略和戰術。但是，一味地沉醉于終端、渠道的鞏固和維護的人還是大有人在。其聚斂思維往往停留在具體事務之中，最大的不足就是對營銷的宏觀場面缺少全局的掌控，而且顯得十分乏力，這就是在前沿營銷的“短板。”
　　在營銷的具體操作中，營銷人要做到讓自己的產品暢通是件很不容易的事情，硬的廣告雖然能短時地拉動銷量，但是，像近年來很多醫藥產品廣告，千呼萬喚地廣告推銷，除了是沒有多少創意廣告在地叫喊外，不讓人“煩”還真也很難。
　　做營銷：關鍵在于學會選擇和取舍匹配。每個企業的情況不一樣，凡是適合自己企業的營銷方法才是最佳的。
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