建材渠道：走K/A還是做傳統(tǒng)

G公司是一家全球性的跨國公司，有著悠久的歷史，是生產(chǎn)內(nèi)隔斷系列產(chǎn)品的建材專業(yè)制造商，在全球擁有一百多家工廠。其中，在中國的投資工廠主要通過以下渠道 銷售 ：①傳統(tǒng)渠道：以批發(fā) 零售 為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商(大多位于傳統(tǒng)建材市場)和以直銷為主的工程經(jīng)銷商;②K/A渠道：倉儲式建材大賣場。

　　讓我們來看看G公司2003年的一些銷售數(shù)據(jù)：G公司2003年整個營業(yè)額比2002年增長30%，而K/A渠道同比增長高達58%;2003年K/A渠道營業(yè)額占整個營業(yè)額不到5% ，但單位銷售成本K/A渠道是傳統(tǒng)渠道的3.5倍。這個數(shù)字讓公司國外同事們又困惑又沮喪,要知道在西方，G公司K/A渠道營業(yè)額占整個營業(yè)額的比例超出60%。

　　為什么同樣做K/A渠道，在中國和西方，營業(yè)額比重會有如此大的差別?建材產(chǎn)品究竟應(yīng)該選擇K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道?選擇的依據(jù)又是什么?

　　K/A建材渠道更多的是滿足大量個人消費需求。倉儲式建材大賣場起源于西方國家，很大程度上是為了滿足西方人“DIY –自己動手”的生活方式所帶來需求。在過去3年，超過2000萬的德國人重新改造了他們的房屋,2004年有4000萬人計劃改造自己的房屋,其中70%的人打算自己動手。建材民用和家庭市場的需求是巨大的。事實上，建筑裝飾材料在西方已成為一種個人消費品，建材大賣場中的免費講座、餐廳、兒童樂園等都是為個人消費者準備的。

　　當(dāng)倉儲式建材大賣場被歐倍德和百安居引進中國后，其客戶類型(購買者)是否有新變化呢?以下是G公司產(chǎn)品在上海某倉儲式建材大賣場進行的購買者身份和購買因素的分析：

　　表一

　　總體分析

　　購買者分析： 建材賣場所屬裝潢公司 58%

　　外來中小型裝潢公司 11%

　　個人購買 31%

　　決定購買因素： 建材超市促銷員的推薦 71%

　　曾用過該產(chǎn)品 9%

　　行內(nèi)人士的推薦 6%

　　質(zhì)量因素 6%

　　廣告/品牌知名度 4%

　　產(chǎn)品陳列 2%

　　價格因素 2%

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