直接營銷在整合營銷傳播中的作用

    直接營銷定義為：企業在與購買者進行商品與服務的交換過程中，為了從潛在顧客或消費者那里得到電話、郵件、或親自拜訪的反應，通過對直接銷售、直接郵件、電話營銷、直接行動廣告、目錄銷售有線電視銷售一種或多種方式進行整合，從而對群體施加直接影響的活動。在給出直接營銷的概念之后，本文試圖從一個側面來說明直接營銷在和其他促銷組合方式搭配運用的一些問題。

　　直接營銷與廣告的結合

　　顯而易見，直接營銷本身就是廣告的一種形式。無論是通過郵件還是印刷品還是電視，直接營銷就是一種廣告。它通常包括一個免費客服電話或需要郵寄資料的表格。有時廣告業輔助直接營銷活動。以一個國外的事件為例，萬寶路為他的香煙做廣告，給他們的直接反應式商業目錄銷售帶來不可思議的品牌效應。直接反應廣告或告知性廣告業被用于 零售 事實體展示中。有時候，廣告會以直接郵件形式寄出，比如用戶在使用免費郵箱時，但這種情況商業效果較差，因為用戶會視之為垃圾廣告。

　　直接營銷與公共關系的結合

　　事實上，公共關系活動經常利用直接反應技巧。私人公司可能運用電話營銷活動來為慈善機構籌款，或者同慈善機構聯手用電話營銷及其他直接反應技巧來籌集資金。著名影星李連杰組辦壹基金為汶川捐款中，就曾通過捐款電話來募捐。同時，公司和組織機構頻繁地進行公共關系活動，在他們的廣告或促銷材料中隨處可見免費電話或網址。另外，直接郵件在企業招聘中效果也很不錯。

　　直接營銷和人員銷售的結合

　　電話營銷和直銷是兩種人員推銷的方法。非盈利組織如慈善機構經常利用電話營銷籌集資金。贏利性公司更為頻繁地使用電話營銷來搜尋符合要求的潛在顧客，借此降低銷售費用。汽車制造商經常使用直接郵件來邀請潛在顧客到自動化展廳試駕新車，然后銷售人員便向他們推銷。

　　直接營銷與銷售促進的結合

　　諸如提醒你參加銷售促進或某一活動，或是邀請你參加一項比賽或**的直接郵件，你曾受到過多少次？滑雪用品商店定期對外郵寄旺季特價銷售通告。航空公司發出郵件宣布他們的促銷舉措。在這些例子中，企業使用直接營銷工具將銷售促進提示給消費者。另一方面，銷售促進活動也對直接營銷活動大有幫組。一次促銷活動之后，企業可以獲得顧客姓名地點 等信息有助于企業創建一個客戶數據庫，隨后，直接郵件和電話促銷正好派上場。

　　直接營銷與輔助媒體相結合

　　曾有企業做過如下實驗：把促銷產品和直接郵件結合是一種增加消費者反應率的好方法。一家公司將10000封郵件中的一半附上促銷品，另一半沒附，結果前者比后者的訂貨高出一倍多。又比如3M公司用促銷品來刺激顧客對直接郵件做出反應，這種方式的反應率為23%，比常規方式9%要高出很多。

　　現在有諸多因素強有力地推動直接營銷的發展。比如信用卡在商業支付中的廣泛使用，使得消費者能夠通過直接反映渠道購買商品。電子媒體、個人電腦的普及也更有利于企業開展直接營銷活動。所以，搞清楚直接營銷在整合營銷傳播中的角色和所起作用，對于企業有著不可小覷的意義。