Facebook隱形營銷

　　任何在品牌頁面發布的內容，都可以變為一則廣告；而任何所謂的廣告，都起源自發布在頁面上的內容。

　　雖然早在人們意料之中，然而Facebook于今年2月向美國證券交易委員會提交IPO申請的消息，還是瞬間激起了輿論的軒然大波。這個可能成為硅谷有史以來最大IPO的企業，成功將人們真實生活中的人際關系在虛擬世界中復制并拓展，一時風頭無兩。

　　根據申請文件顯示，截至去年年底，Facebook已擁有8.45億用戶，去年營收37億美元，運營收入為18億美元，利潤10億美元。作為以“黑客之道”起家的社交網站，“為用戶提供更好的體驗”這一“黑客精神”是其社交生態圈建立的基礎。然而，商業模式的拓展如何能夠避免與用戶體驗的沖突，是橫亙在Facebook商業化道路上的難題。更為驚心的教訓是，社交網站MySpace已經沉疴難起，而商業化上的決策失誤正是造成這一結局的主因之一。

　　3月份Facebook在 營銷 者大會上推出一系列舉措，加速商業模式拓展，向股東們展示其未來盈利能力。在這些舉動中，Facebook在商業利益和用戶體驗尋找折中之道的探索意圖方向已經顯露。

　　前車之鑒

　　2004年上線的MySpace，通過吸引樂隊、娛樂明星等輿論領袖入駐的方式，迅速聚攏起大批用戶，上線一個月內注冊用戶已達100萬人次，坐上美國社交網站的頭號交椅。然而，2008年MySpace被Facebook趕超，用戶數量開始滑落，根據ComScore的統計，2008年12月MySpace的日平均活躍用戶數量為7590萬，而到了2011年5月份時已經跌至3480萬。最終，2011年6月份新聞集團以3500萬美元價格將MySpace“賤賣”給數字媒體公司Specific Media。

　　導致MySpace如此結局的原因眾多，但對商業利潤的過早追逐無疑是重要伏線。

　　2005年，MySpace被默多克的新聞集團以5.8億美元收購，相比依賴融資的Facebook、Twitter等，MySpace已經開始承擔季度盈利任務。2006年，新聞集團和谷歌圍繞MySpace簽下了3年9億美元的廣告大單，但合約中對MySpace流量限定，使得其在流量增長、廣告點擊率上面臨眾多壓力，直接影響了對用戶體驗的追求。“廣告的尺寸、質量和擺放位置也經常引發新聞集團與MySpace管理層之間的沖突”，MySpace創始人之一德沃夫在后來回憶當時的情景時仍有不滿，“還記得那個惡心的爛牙齒廣告嗎？還有那個減肥藥廣告……Facebook在致力改善用戶體驗，我們卻在大力投放廣告。”

　　MySpace這一前車之鑒為后來者的商業模式拓展做了預警。以展示廣告、彈窗廣告為主的網絡廣告將引發界面雜亂、使用戶行為受到干擾等問題，對于社交網站的用戶偏好度影響尤甚。同時，廣告還涉及到另一個敏感性話題，即用戶的隱私權。

　　2007年，Facebook在創立幾年后曾嘗試推出“Beacon”廣告系統，可以追蹤Facebook用戶在40多家合作網站中的活動，并把這些活動匯報給用戶的Facebook好友，用戶也可選擇是否參與信息共享。這些信息包括購買產品、加入服務項目等。但Facebook廣告平臺僅推出兩周后，就有部分用戶表示，Beacon信息提醒方式并不完善，現有做法侵犯了用戶個人隱私。Facebook創辦人扎克伯格隨后對用戶進行了道歉，這個廣告模式最終被取消。

　　讓廣告“消失”

　　商業利潤和用戶體驗對于社交網站真的是無可解決的矛盾？早在2010年，后起之秀Twitter曾經做過一些頗具亮點的探索。

　　2010年5月，Twi t te r首次推出Promoted Tweets廣告平臺，通過付費置頂的方式將品牌發布的Tweet信息突出顯示在用戶的信息主頁。但是Twitter對這些品牌Tweet有一定的條件限制：即如果這條Tweet無法引發用戶自發的回應和轉發，將會被Twitter撤換。

　　以含有品牌信息并能引發用戶興趣的內容代替突兀的展示廣告，意在防止后者對界面體驗的損害和用戶對內容的接受度，而這一“精神”顯然被Facebook領會并嘗試運用：截至2009年，Facebook上的大部分廣告都還只是簡單的展示廣告，而2011年初，Facebook“被贊助內容”廣告模式上線，主推廣告在Facebook上“軟性”融入——廣告主向Facebook付費之后，其實時狀態更新，以及粉絲點擊“贊”這一動作都會被突出顯示在用戶頁面的右手邊。