把消費者當員工來管理

公司常常糾結(jié)于品牌的“所有權(quán)”問題。說到底，品牌只是它在消費者心目中所代表的東西。強大的品牌會激發(fā)強烈的情感，消費者可以擁有真正意義上的所有權(quán)——而且，如果公司做出的決策對品牌產(chǎn)生了令他們不悅的影響，他們也會毫不客氣地提出批評。20世紀80年代中期，可口可樂公司（The Coca-Cola Company）調(diào)整配方推出新可樂（New Coke），結(jié)果卻導(dǎo)致消費者群起而攻之，最終迫使公司緊急掉頭，徹底放棄了新可樂。

過去人們常說，有過負面品牌體驗的消費者可能會把這種體驗告訴10個人，而有過正面體驗的也許只會告訴3個人。換句話說，負面口碑的傳播速度快于正面口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)以及各種社交媒體的問世使心存定見的消費者能夠更方便地交流想法、影響他人。口口相傳的速度大幅提高，各種意見多達數(shù)十億條。消費者聯(lián)合起來，形成了一個團體。

信息的自由交換以及消費者的相互連接，已經(jīng)改變了市場。如今，市場具備了組織的許多特征，只不過結(jié)構(gòu)比較松散。消費者迫使可口可樂公司緊急掉頭，對合法的品牌所有者施加控制，這在 營銷 史上是一個罕見的標志性時刻。今后，像這樣的情況應(yīng)該不會再這么鮮見了。

為避免激起眾怒，如今公司更應(yīng)該像對待員工那樣（用Facebook來取代公司茶水間）對待顧客，幫助他們?yōu)橹卮笞兏镒龊脺蕚洳⑻峁┲С?，而不是將他們視為帶有人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的錢包。

如今消費者就像員工一樣，需要加以管理和培育；公司在發(fā)起變革時必須小心謹慎、機智老練。對21世紀相互連接的消費者搞突襲式變革，可能會鑄成大錯。2010年，蓋璞公司（Gap）就為此付出了巨大的代價。那一年10月4日，公司在幾乎沒有任何解釋的情況下，突然發(fā)布了新標志。兩天后，它斗志昂揚地為自己的新標志進行辯護，對來自設(shè)計師（“這次新的品牌設(shè)計糟糕得令人震驚”）和顧客（“檔次太低，令人惡心”；“爛透了”；“很無聊，和他們的衣服一樣”）的批評予以還擊。

10月11日，蓋璞公司放棄新標志，恢復(fù)了原來的形象。

我們不妨將它與星巴克（Starbucks）更換標志做個比較。星巴克提前一年發(fā)布了一則聲明，解釋自己的計劃并說明原因。它說自己不希望只是一家咖啡公司，因此，公司名稱“星巴克咖啡”中的“咖啡”二字將被去掉。但公司同時保證不會改變自己的核心價值觀，而且咖啡永遠重要，于是，消費者基本上接受了這一變化。

當我們努力應(yīng)對消費者相互連接這一新現(xiàn)象時，思考一下如何管理員工可能會有所幫助。

溝通 在員工眼里，雇主總是可以改進溝通的——溝通應(yīng)該多一點，或者少一點；溝通應(yīng)該及時和/或更頻繁，等等。同樣，相互連接的消費者也對自己購買的品牌提出了高要求。而且，他們可以毫不在乎地嘲諷那些反復(fù)無?；蚩紤]欠周的溝通。只要簡單瀏覽一下YouTube，就可以明白這一點——有不計其數(shù)的廣告遭到網(wǎng)友惡搞，其中許多視頻的瀏覽量大大超過了原版。

動機 現(xiàn)如今，促使消費者購買或忠于某個品牌的動機比以往更加重要。隨著品牌與消費者之間的接觸點不斷增多，品牌傳達的信息與消費者的購買動機必須保持一致。

授權(quán) 許多公司已經(jīng)通過各種有趣的方式讓相互連接的消費者參與進來。百事公司（Pepsi）專門留出一部分廣告預(yù)算，用于消費者群體投票決定的有價值的項目。一些公司與消費者共同創(chuàng)建產(chǎn)品和解決方案。就像管理員工一樣，關(guān)鍵問題是我們將哪些工作授權(quán)給消費者，哪些留給管理層來拍板。即使讓消費者參與最簡單的決策，也可能產(chǎn)生始料未及的后果。英國服裝連鎖公司Next就有過這樣的慘痛教訓(xùn)。它根據(jù)公眾投票來選定2011年度的服裝模特，結(jié)果顧客選出了一位不能反映Next品牌“形象”的模特。

可接觸性 員工希望雇主實行“開門”政策，無論是指 人力資源 部門，還是指他們的老板。同樣，品牌也應(yīng)該向消費者發(fā)出公開的邀請，無論是邀請他們投訴還是贊美。如今，許多公司不只是被動地等待消費者找上門來投訴，它們會開展一種“主動出擊”的項目，對博客、聊天室等進行掃描，解決消費者熱議的問題，主動處理產(chǎn)品或服務(wù)問題。

公開從錯誤中學(xué)習(xí) 優(yōu)秀的管理者善于從自己的錯誤中吸取教訓(xùn)，與相互連接的消費者打交道時也應(yīng)該如此。精通營銷的公司都曾努力應(yīng)對Facebook、推特（Twitter）等社交媒體的影響，在這些媒體上，各種觀點（無論是不明真相還是居心不良）都可以自由傳播。甚至連寶潔公司（Procter & Gamble）也曾出師不利：對于幫寶適（Pampers）產(chǎn)品的某項更改會引發(fā)尿布疹這種（不實的）猜測，公司極力平息卻收效甚微。不過，在花費大量時間一味地否認問題、引用統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后，寶潔承認它本可以更妥善地處理這一局面，而且它也需要考慮公共互聯(lián)網(wǎng) 論壇 的影響。這種坦誠可以使寶潔的忠誠用戶恢復(fù)信心。

公平 沒有人喜歡受到“不公正”的對待，如果相互連接的消費者發(fā)現(xiàn)了不公正現(xiàn)象，很可能會直言不諱。不過，公平不一定就要一視同仁。消費者對公司的價值可能會體現(xiàn)在他們的巨大購買量上，也許那些大買家應(yīng)該享受更低的單價。然而，即使是購買量小的消費者也可能擁有巨大的價值，因為他們可以將品牌推薦給其他顧客，給出正面的評論，提供改進建議等，公司也應(yīng)該對這種價值予以回報。

消費者相互連接已是既成事實。公司應(yīng)該認識到，消費者之間的關(guān)系在消費者決策中發(fā)揮著比以往更大的作用，而消費者與品牌之間的關(guān)系則隨之弱化。代表未來的是對話而不是獨白，成功的公司將積極參與而不是發(fā)號施令。要想與相互連接的消費者群體真正實現(xiàn)互動，需要今天的營銷組織付出大量的努力，其目標是緊隨消費者相互連接的方式和手段的變化而變化。

約翰·沃爾什，瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）營銷學(xué)教授。

翻譯：陳媛熙