微創新操作指南詳解

　2000年，蘋果公司的市值只有170億美元，如今已經超過2500億美元。是什么讓客戶對其產品趨之若鶩?優秀的用戶體驗顯示出巨大的市場推動力量。iPhone 手機、iPad平板電腦，本來都并非全新品類，但是，卓越的用戶體驗讓它們不斷地創造商業奇跡。

　　這是世界范圍內最成功最知名的微創新范例。

　　用戶體驗的創新是決定產品能否受歡迎的關鍵因素，這種創新就是“微創新”。 奇虎董事長周鴻祎的解讀基本說明著微創新的實質：“你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫‘微創新’。”

　　說到底，微創新其實是用戶體驗上的創新，進而實現市場的爆發性增長。當明確了微創新對于用戶體驗的終極關注，我們便可從此追尋微創新的突破途徑。那么，哪些方面的創新可以迅速帶來用戶體驗上的突破?

　　技術型微創新

　　盡管微創新高舉“忘記技術，體驗為王”的大旗，但無可否認的是，技術仍然是可以直接改變用戶體驗的一個要素。

　　與十年磨一劍式的“大創新”技術，如CDMA技術、藍光技術等相比，微創新中強調的技術要素，不是耗時長久的研發，而更多是點上的突破，或者對已有技術與眾不同的創新性應用。技術型微創新的核心，是進行周期短、應用快的技術創新、改良或運用。

　　樣本：上海漕河涇開發區一家專門從事手機周圍芯片研發的企業，在國際上手機核心芯片的技術還是為高通、英飛凌等巨頭所壟斷的背景下，專注于手機周圍芯片的研發，針對部分手機用戶希望手機喇叭聲音響亮這一體驗需求，他們大力生產支撐山寨手機“大喇叭”的芯片，隨著“大喇叭”手機暢銷能歌善舞的非洲用戶市場，這類芯片就銷售得非常好。這家公司從零起步，不到3年，年銷售額已達4000余萬元。

　　操作指南：

　　1.不一樣的原材料。輕便、環保、健康、時尚、無公害……原材料上的一點改變，也能帶給用戶不一樣的體驗。

　　2.技術讓使用更便利。電腦從臺式到一體，再從筆記本到平板，手機從磚頭塊到超輕超薄，體積由大到小，使用由復雜到簡單……技術創造的便利，是用戶對產品必然的心理需求。

　　3.大技術，小應用。將高高在上的尖端科技，應用于平易近人的日常產品，其中的高科技元素，能帶給用戶優越感與信任感。

　　4.應用改變生活。當人們生活習慣與方式因新的技術應用而發生改變，這本身就是最獨特的用戶體驗。

　　功能型微創新

　　功能型微創新是指，通過開發出某種滿足用戶需求的產品或服務功能，制造出獨特用戶體驗的創新活動。其本質可以看作是，發現并滿足用戶對產品功能的需求。

　　功能型微創新可以分為兩類，一是創造出一種具有全新功能的產品或服務，另一種是在原有品類的基礎上，搭載全新的附加功能，或對品類原有功能進行組合調整。

　　樣本A：維絡城在南京、上海、北京等地推出電子優惠券打印終端，將商戶的打折優惠信息直接對接到個人用戶，滿足消費者“打折”的需求，影響一些年輕人的消費習慣。

　樣本B：2008年，SNS社區開心網憑借著搶車位、買賣奴隸的免費小游戲，迅速在中國的白領階層中流行。這種植根于人脈的免費小游戲，就是開心網為SNS添加的新功能。短短兩年的時間，開心網就擁有數千萬的注冊用戶，每日 數億次的頁面瀏覽量。

　　操作指南：

　　1.熱點即功能。當微博成為社會熱點，各種手機微博應用軟件正成為熱門產品;當CPI高企，各類打折產品一時風行……對社會熱點加以放大和延伸，這種“搭車式”的功能開發正成為功能型微創新的一個突破口。

　　2.危機與不滿是新功能的來源。用新功能彌補產業或商品的漏洞，解決用戶的抱怨和不滿，將最簡單地帶給用戶極大的滿足。

　　3.功能拼裝也創新。市場上往往有這樣的現象：同類產品中，不同品牌、不同型號之間，各有其主打功能，而用戶希望產品所具有的功能，往往分散在不同的品牌型號之上。因此在功能設計上，可將對同類產品的功能重新分類組合。

　　4.每日 都有新用戶。隨著用戶的年齡、身份、文化變化，對產品功能的要求也必然隨之改變。而“新人類”因其對潮流的敏感，關注并滿足他們，更容易引爆微創新的藍海。

　　5.配角也有春天。“蘋果”迷們專門為iTouch量身定做的功能外套“蘋果皮”，可以讓iPod touch使用SIM卡撥打電話，發送短信、GPRS上網，讓無數在熱門產品周邊跑龍套的配角們看到了春天。為熱門產品做配套，往往是功能型微創新的一條捷徑。

　　定位型微創新

　　通過對產品或服務進行獨特定位，并針對這一定位進行產品設計，達到創造獨特用戶體驗的目的，這就是技術型微創新的核心內涵。跨界與錯位，是定位型微創新常用的手段。

　　樣本：在家長普遍將網絡游戲視為少年兒童學習和成長的洪水猛獸時，淘米網卻將自己定位成了兒童互聯網娛樂產品的提供商，推出了國內首個兒童網絡虛擬社區《摩爾莊園》，國內最受歡迎的兒童太空探險虛擬社區《賽爾號》等多款面向5～15歲不同兒童用戶群的線上社區產品，成為全球用戶數量最多的兒童互動娛樂平臺之一。

　　操作指南：

　　1.錯位的正道。將主流觀念中并不屬于市場范圍的人群，鎖定為產品的目標用戶群。巧妙使用錯位的定位方式，帶給用戶的是新鮮感和認同感。

　　2.逆行的順風車。非議越強烈的領域，往往越會是一個被壓抑得可實現爆發性增長的市場，正因如此，淘米網能夠頂著“毒害孩子”的罵名在兒童網絡游戲領域大獲成功。

　　3.微跨界的化學反應。Hello kitty是一只貓，Hello kitty也是服飾、家居用品、文化用品……產品與卡通形象的粉絲早已融為一體，并不斷向對方的領域內擴張。跨界不是簡單的兩個不同領域的影響力相加，而是一種一體化的化學反應。

　　4.為身份貼上標簽。作為老國貨復興的經典案例，永久C自行車成功的關鍵在于，為用戶貼上了文藝復古、環保時尚、一個“輕客”的身份標簽。

　　模式型微創新

　　商業模式創新作為一種新的創新形態，其重要性如今已經不亞于技術創新等。模式型微創新即通過引入新的商業模式，給消費者帶來全新獨特的用戶體驗，從而占領而擴大市場的過程。

　　樣本：2010年3月，美團的上線，開創了中國電子商務的團購時代。由網站作為發起者，組織團購，為消費者發現最值得信賴的商家，以規模采購的優勢讓消費者享受超低折扣的優質服務;同時為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣。美團網開創的這種采購模式，在中國互聯網領域迅速掀起了一場戰火綿延至今的“百團大戰”。

　操作指南：

　　1.COPY國外成功模式。將國外成功的商業模式引入中國，并進行中國化的改良，已經成為模式型微創新屢試不爽的成功之道。

　　2.模式嫁接。將兩種不同業態，或兩個不同企業的商式模式有機融合為一體，使二者的優勢實現最大化。如風靡美國的“科吉燒烤”，便是用快餐車與微博營銷的模式嫁接而來，為消費者創造出全新的用戶體驗。

　　3.平臺轉換。將傳統商超“限時打折”、“限量特價”的模式轉換至電子商務平臺上，便形成了火爆一時的“秒殺”模式。同樣的商業模式，在不同的平臺、產業、渠道之間轉換，便產生了微創新的效應。

　　外觀型微創新

　　外觀型微創新指的是，在產品基本功能保持不變的基礎上，僅通過外觀設計上的突破，實現打動用戶的目的。

　　樣本：2006年，在MP3市場產品高度同質化的激戰中，來自韓國的艾利和憑借一款可愛的米奇造型MP3，在與索尼、蘋果等知名數碼品牌的競爭中成功突圍;知名化妝品品牌安娜蘇，憑借其復古唯美的產品外觀，吸引了大批忠實的粉絲;2011年2月，格蘭仕在北京發布了UOVO智能微波烹飪爐，這款全球首創的圓形、向上開啟的微波爐，徹底顛覆了微波爐60多年來的方形、側開門傳統。

　　操作指南：

　　1.和別人不一樣。這是對外觀的個性化最簡單的解讀。個性化的外觀，便是形狀、色彩、質感、裝飾、風格等外觀設計元素最有特色的不同組合。

　　2.將外觀變成標志。如同看到企鵝，便會聯想到QQ。如果說外觀的個性化能夠讓用戶一眼識別出目標產品，那個外觀的標志化便是通過外觀為產品或品牌貼上一個標簽。

　　3.外觀也是一種功能。有多少消費者選擇安娜蘇的化妝品，是因為被其薔薇花造型的唯美外觀所吸引?當產品外形不再依附于功能而存在，而具有了審美和裝飾等獨立功能，便賦予了產品附加價值。

　　包裝型微創新

　　在用戶體驗越來越個性化、細微化的年代中，一個獨特的包裝，足以成為產品和品牌區別于業界的標志。獨特的包裝，能夠創造出獨特的用戶體驗，傳遞出產品和品牌的獨有文化與內涵，這就是包裝型微創新的價值所在。

　　樣本：作為現在服裝網站的“一哥”凡客誠品，最初用以打動顧客的，正是一個外包裝盒的創新。凡客要求在所有的服裝塑料袋包裝之外，都要加上一個精美環保的無紡布包裝袋，而配送的外包裝，則堅持使用硬皮的紙盒。“讓消費者打開的時候感覺到舒服”，這就是凡客通過外包裝打造的用戶體驗。

　　操作指南：

　　1.包裝是一種標榜。包裝的意義，絕不僅是給產品穿上件防塵的外衣。不同的包裝是商家的自我定位與標榜，我高端、我環保、我另類、我時尚……在第一印象上傳遞給用戶不同的心理體驗。

　　2.包裝是為了抬高用戶。同樣一件服裝，裝在普通塑料袋中，裝在精美紙盒中，或是用牛皮紙和麻繩捆扎，會帶給用戶怎樣不同的體驗?

　　服務型微創新

　　能創造出獨特用戶體驗的，不是在于產品本身。在這個用戶至上的年代中，企業提供服務的質量與方式，也同樣是用戶體驗的決定性要素。通過貼心、周到而有特色的服務，營造出良好的用戶體驗，是服務型微創新的本質。

　　樣本：招商銀行之所以擁有“最具創新力”的名號，是因為柜臺前的一顆糖。1995年，招行推出“一卡通”時，并非一個強勢品牌，于是招行開始發揮人情攻勢，第一個在銀行大廳里擺上糖果，在大廳里增加了沙發座椅，甚至在一些分行里擺上咖啡、牛奶，所有這些都是用戶專享。在用戶體驗糟到頂點的中國銀行界，這種做法讓人倍感溫暖，打動了萬千顧客。

　　操作指南：

　　1.用戶想要什么?請自己來扮演用戶，體會他們，然后，給他們想要的。

　　2.用戶抱怨什么?聽聽用戶有哪些不滿，然后把這些解決不滿變成服務的內容。

　　3.我給你更多。在整個商業環境真正實現“用戶是上帝”以前，請比他們想要的再多給他們一點點，這一點點會讓他們記住你。

　　4.我給你意外。想過制造一些“出格”的服務嗎?只要尊重用戶，哪怕服務稍有點“雷人”，意外也比平淡更讓人印象深刻。

　營銷型微創新

　　在營銷環節，采用新的手段、新的形式、新的傳播渠道等，這就是營銷型微創新的鮮明特色。

　　樣本：電影《非誠勿擾2》中，男主角秦奮的求婚鉆戒吸引了諸多眼球。這枚2克拉的鉆戒，名叫“心蝶”，其設計靈感來自于梁祝“化蝶”的故事。隨著“心蝶”成為秦奮和梁笑笑愛情路上峰回路轉的緣分之鑰，巧妙的植入營銷，成就了廣東潮宏基實業股份有限公司在該產品上的成功。

　　操作指南：

　　以微博為代表的新媒體營銷，正成為微創新的突破口。由于微創新定位于依靠獨特的用戶體驗引爆市場，植入營銷、故事營銷、病毒營銷等帶有互動性與口碑效應的營銷模式，更容易實現營銷上的微創新。而以網劇為例的新生載體，也正在成為營銷型微創新的操作平臺。

　　渠道型微創新

　　突破傳統的渠道限制，讓產品在最意想不到卻又恰如其分的地方和顧客邂逅。這種產品與渠道的反差，必然帶來客戶體驗上的改變，產生微創新的引爆力。

　　樣本：網絡曾經被認為是草根市場，作為國內第一個在網上開設官方旗艦店的汽車制造商，吉利全球鷹旗艦店的開業，不僅是一次汽車營銷模式的創新性探索，也意味著消費者購買行為的改變。中國的網絡購車由此拉開大幕。

　　操作指南：

　　沒有什么不可以移植，包括渠道。

　　請嘗試在最不可能的地方建渠道，并盡可能地制造看點。網上賣衣服是常規，網上賣房子便是新聞。請格外關注那些與你的目標市場有天壤之別的渠道平臺，尤其是新新人類聚集的平臺。“不合常理”的購買方式，往往恰是他們為產品埋單的理由，他們的購買行為無定律，也最容易被這種渠道上的標新立異所吸引。

　　整合型微創新

　　如果說單一類型的微創新就是商業競賽中的單項創新比項，那么整合型的微創新則像是十項全能。具有整合型微創新特性的產品，也許在某個單項上有所創新和突破，也許在單項上只是進行相應的調整和改良，但卻能夠用最適合的方式將各種微創新元素統一在產品當中。

　　樣本：在360的發展歷程上，曾經經歷過的一系列微創新：專殺流氓軟件、清理系統垃圾、“惡評軟件”網民說了算、用打補丁代替殺木馬……其中每一項功能，都是在當時有著巨大市場需求，卻因為“沒有什么技術含量”沒人做。最終，這成就了360。

　　2008年7月份，360推出一款殺毒軟件產品，初戰失敗后，360殺毒做了幾個微創新。

　　微創新一：木馬病毒只有在運行時才會發作，360的模式就是：你從盤上拷到一個木馬，我們并不報，但是你只要運行它，我就報，這樣使電腦運行速度提高了很多。

　　微創新二：360殺毒只有三個按鈕：病毒查殺、實時防護、產品升級。這款被業界嘲笑為太白癡、太簡單的頁面，卻得到了用戶的追捧。

　　微創新三：過去，殺毒軟件查殺病毒時會彈出一個窗口。但是，在一些特殊情況下，比如用戶正在打游戲、做PPT演示，這一個小彈窗很具騷擾性。360由此取消了彈窗。

　　操作指南：

　　整合型的微創新帶來的用戶體驗也許并沒有什么獨特與新奇，而是注重產品使用中用戶舒適、自由、便利的最大化。

　　關注別人忽略的細節——做別人不去做的事——對結果進行反思與修正——重新關注那些細節……或許你可以把這種整合型的微創新看成是不斷試錯的持續過程，在這一過程中不斷摸索各種元素的最高效組合。