萬(wàn)科的2018:收斂多元化 靠穩(wěn)住地產(chǎn)主業(yè)"活下去"

時(shí)代周報(bào)記者 蔡穎 發(fā)自深圳

上身黑背心白襯衣，下身黑色運(yùn)動(dòng)褲，腳踏一雙運(yùn)動(dòng)鞋，理著板寸頭發(fā)，瘦得十分精神。12月14日，萬(wàn)科董事長(zhǎng)郁亮以運(yùn)動(dòng)休閑的穿著出現(xiàn)在深圳媒體交流會(huì)上。交流會(huì)的舉辦地在深圳大鵬半島浪騎游艇會(huì)，這里是萬(wàn)科舉辦帆船賽事的地方，也是萬(wàn)科教育業(yè)務(wù)中的重要項(xiàng)目。

萬(wàn)科被外界視作地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，不僅僅是因?yàn)槠潺嫶蟮囊?guī)模，也因?yàn)樵诙啻蔚男袠I(yè)變化中，萬(wàn)科率先做出預(yù)判與動(dòng)作。在今年9月底，萬(wàn)科內(nèi)部講話內(nèi)容流出，文中提出，未來(lái)萬(wàn)科以“活下去”為最終目標(biāo)，具體的業(yè)務(wù)操作是“收斂”和“聚焦”。萬(wàn)科的這一舉動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議，也給市場(chǎng)帶來(lái)了焦慮。

在行業(yè)內(nèi)外看來(lái)，“活下去”三個(gè)詞表明了萬(wàn)科對(duì)市場(chǎng)的悲觀態(tài)度，也對(duì)一些房企的后期策略產(chǎn)生了一定的影響。而在交流會(huì)上，郁亮則否認(rèn)了唱衰行業(yè)，他表示，“活下去”源自于本身的憂患意識(shí)。

在他看來(lái)，萬(wàn)科過(guò)去太發(fā)散了，需要收斂聚焦，而正在打造的“矢量組織”， 核心就是向一個(gè)方向去努力，以?xún)r(jià)值觀為導(dǎo)向，偏離公司“矢量”的，違背價(jià)值觀的都應(yīng)該收斂。

在下半年的萬(wàn)科業(yè)務(wù)發(fā)展中可以看到，萬(wàn)科一方面穩(wěn)住開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，加強(qiáng)銷(xiāo)售回款；另一方面，對(duì)多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行收斂調(diào)整，暫停進(jìn)一步拓展。

不久前，作為跑步愛(ài)好者，郁亮剛參加完廣州馬拉松并刷新個(gè)人紀(jì)錄，在交流會(huì)上，郁亮分享了自己的跑步經(jīng)驗(yàn)，并鼓勵(lì)大家多去跑步鍛煉身體。

馬拉松是一場(chǎng)持久比賽，考驗(yàn)的是耐力、堅(jiān)持。地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了關(guān)鍵的時(shí)刻，在白銀時(shí)代的這場(chǎng)馬拉松進(jìn)行中，郁亮又將如何帶領(lǐng)萬(wàn)科持續(xù)領(lǐng)跑，取得最終的勝利？

萬(wàn)科的憂患意識(shí)

作為行業(yè)內(nèi)的龍頭房企，萬(wàn)科的每個(gè)動(dòng)作都被會(huì)被放在顯微鏡下細(xì)細(xì)剖析。今年9月，萬(wàn)科在深圳大梅沙召開(kāi)秋季例會(huì)，將“活下去”作為會(huì)議主題。這被視作是萬(wàn)科對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的悲觀判斷。

當(dāng)時(shí)代周報(bào)記者向郁亮提問(wèn)，為何提出“活下去”的口號(hào)時(shí)，郁亮風(fēng)趣地調(diào)侃道，“大家一想到活下去三個(gè)字，就認(rèn)為是要飯。其實(shí)這是源自于萬(wàn)科自身的憂患意識(shí)，大企業(yè)更加要如履薄冰地發(fā)展，否則就會(huì)遇到黑天鵝事件事件。”萬(wàn)科的焦慮并非停留在活下去表面，而是如何活得更長(zhǎng)久以及活得更好。

對(duì)行業(yè)發(fā)展的審慎態(tài)度已成為萬(wàn)科近年來(lái)的對(duì)外表態(tài)風(fēng)格。早在2008年時(shí)任萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石就提出房地產(chǎn)拐點(diǎn)論了。2012年，萬(wàn)科判斷房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代。而到了2018年的現(xiàn)在，萬(wàn)科喊出了令同行感到焦慮的“活下去”。

在提出拐點(diǎn)論的兩年后，萬(wàn)科率先進(jìn)入千億大關(guān)，判斷行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代后一年，萬(wàn)科以1709.4億元刷新當(dāng)年的銷(xiāo)售紀(jì)錄，此后一路飆進(jìn)至5000億元時(shí)期。

這并非孤例。雖然經(jīng)歷了數(shù)輪大小周期，但房地產(chǎn)行業(yè)似乎一直出呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。而這一切都源自于政策帶來(lái)的銷(xiāo)售窗口和市場(chǎng)行情的一路上揚(yáng)。

如今，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了深刻的變化。調(diào)控政策持續(xù)高壓并見(jiàn)松動(dòng)跡象，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目去化率持續(xù)走低，金九銀十銷(xiāo)售不及預(yù)期，土地流拍數(shù)量明顯增多。地產(chǎn)行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型難題已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地來(lái)到面前。

郁亮亦表示，行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，再想實(shí)現(xiàn)50%、100%的高速增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)很少。如果只是用短期目光，從絕對(duì)規(guī)模來(lái)衡量，這是有問(wèn)題的。住宅業(yè)務(wù)就像經(jīng)營(yíng)餐廳，長(zhǎng)做長(zhǎng)有，以前行情好的時(shí)候是賣(mài)魚(yú)翅野味，現(xiàn)在是賣(mài)些家常菜。

穩(wěn)住基本盤(pán)

在這樣的背景之下，郁亮提出，萬(wàn)科今年的主要任務(wù)是穩(wěn)住基本盤(pán)，而地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)便是萬(wàn)科的基本盤(pán)。

而對(duì)于具體的銷(xiāo)售規(guī)模，萬(wàn)科依然閉口不提。早在2014年底，時(shí)任萬(wàn)科總裁郁亮在一封寫(xiě)給內(nèi)部員工的信件中表示，白銀時(shí)代來(lái)臨，萬(wàn)科將放棄規(guī)模這件事情，取而代之的是回款率和轉(zhuǎn)型。

于是，銷(xiāo)售回款和資金回籠在萬(wàn)科內(nèi)部尤為重要。萬(wàn)科某地區(qū)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，銷(xiāo)售回款的確成為當(dāng)前第一工作任務(wù)，目前每天都需要向上匯報(bào)回款進(jìn)度，以及為回款做了哪些應(yīng)對(duì)措施。

在今年9月的內(nèi)部會(huì)議上，郁亮表示，萬(wàn)科有6300億元回款目標(biāo)，目前還有一半多沒(méi)完成。在11月30日的華東區(qū)域媒體交流會(huì)上，郁亮提到，今年內(nèi)完成銷(xiāo)售回款沒(méi)有問(wèn)題。

而在放棄具體的規(guī)模目標(biāo)之后，萬(wàn)科銷(xiāo)售額第一的行業(yè)地位遭遇挑戰(zhàn)，已經(jīng)接連幾年失去冠軍寶座。在今年前三季度，萬(wàn)科的銷(xiāo)售增速尚不足10%。2018年1–11月份，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額5439.5億元，同比增長(zhǎng)約16.32%。而在2017年，萬(wàn)科的銷(xiāo)售額增速則為45%。

為此，郁亮回應(yīng)稱(chēng)，“我們的目標(biāo)是跑贏大市，不可能每時(shí)每刻都需要贏，偶爾也需要放松，如果說(shuō)客戶(hù)對(duì)我們更滿(mǎn)意了，我有什么好擔(dān)心呢？我們有爭(zhēng)冠軍的心，但是規(guī)模并不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)馬拉松比賽，在白銀時(shí)代勝出才是我們最終的目標(biāo)”。

雖然從兇猛的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向保守增長(zhǎng)，但企業(yè)依然需要保持一定的發(fā)展節(jié)奏。萬(wàn)科高級(jí)副總裁、南方區(qū)域首席執(zhí)行官、深圳萬(wàn)科總經(jīng)理張紀(jì)文也強(qiáng)調(diào)，不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)仍然是萬(wàn)科最大規(guī)模的業(yè)務(wù)，保持這種有序增長(zhǎng)為新業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)留足夠的空間和時(shí)間。

萬(wàn)科也正通過(guò)收并購(gòu)等多種方式來(lái)加大土地儲(chǔ)備。

10月份，萬(wàn)科通過(guò)收購(gòu)華夏幸福5家項(xiàng)目公司的部分股權(quán)的方式，同華夏幸福合作其位于環(huán)京區(qū)域的涿州、大廠、廊坊和霸州市的10宗土地。進(jìn)入11月份，萬(wàn)科斥資3.55億元將恒大集團(tuán)旗下嘉凱城5個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目公司攬入懷中。隨后，又以15.82億元收購(gòu)海航基礎(chǔ)的興華實(shí)業(yè)項(xiàng)目。

在直接拿地方面，根據(jù)房產(chǎn)研究結(jié)構(gòu)克而瑞最新公布的數(shù)據(jù)，萬(wàn)科以1250億元拿地金額位居行業(yè)榜首。

一時(shí)之間，市場(chǎng)上關(guān)于萬(wàn)科瘋狂拿地的說(shuō)法不絕于耳。郁亮對(duì)此進(jìn)行了駁斥，他表示，觀察萬(wàn)科拿地成本在銷(xiāo)售總額中的占比便能了解清楚，萬(wàn)科維持正常運(yùn)作需要多少土地，與其他房企的拿地?cái)?shù)量相比，到底是多還是少。

“目前，萬(wàn)科從公開(kāi)市場(chǎng)獲取的土地占比大致在50%。而且一直以來(lái)，萬(wàn)科都是通過(guò)收并購(gòu)合作完成項(xiàng)目發(fā)展，現(xiàn)在主動(dòng)找萬(wàn)科來(lái)進(jìn)行合作的企業(yè)多了，我們的選擇自然也就多了。”郁亮補(bǔ)充道。

事實(shí)上，為了加速銷(xiāo)售和資金回籠，今年中山、貴州的工地相繼出現(xiàn)了工程問(wèn)題。引發(fā)了大眾對(duì)于房企高周轉(zhuǎn)下房屋質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂。

郁亮表示，中山項(xiàng)目也暴露出萬(wàn)科還有很多需要改進(jìn)的地方。“下一步要加強(qiáng)安全規(guī)范，另外在工程管理以及工業(yè)化方面也應(yīng)該有一些規(guī)范。”

收斂聚焦新業(yè)務(wù)

早在2012年，萬(wàn)科便提出地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代，隨即開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新定位為“城市配套服務(wù)商”。在2017年年報(bào)中，萬(wàn)科提出升級(jí)為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”。

談到發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的初衷，郁亮稱(chēng)，這與萬(wàn)科的工作原則有關(guān)—不賺最后一個(gè)銅板。“我們?nèi)ズ芏嗟胤绞悄苜嵉藉X(qián)的，但賺到這個(gè)錢(qián)之后要能夠有第二筆錢(qián)可以賺。”郁亮表示，萬(wàn)科是在別人貪婪時(shí)沒(méi)有那么貪婪而已。

2014年末內(nèi)部會(huì)議上，郁亮曾表示，轉(zhuǎn)型初期，萬(wàn)科要亂三年，將在未來(lái)3年之內(nèi)允許混亂的存在。創(chuàng)新業(yè)務(wù)如果沒(méi)有沖突，幾乎不太可能。所以我們?cè)跍?zhǔn)備迎接沖突的到來(lái)。

根據(jù)他給出的時(shí)間表，創(chuàng)新業(yè)務(wù)要形成一個(gè)可行的模式，至少需要3年時(shí)間。而未來(lái)十年萬(wàn)科要做到萬(wàn)億大市值，其中新業(yè)務(wù)要占到半壁江山。

此后在多元化領(lǐng)域，萬(wàn)科不斷通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)放大新業(yè)務(wù)的勢(shì)能。而通過(guò)并購(gòu)、參股新業(yè)務(wù)公司等方式，萬(wàn)科相繼完成了對(duì)商業(yè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、養(yǎng)老、冰雪度假、教育、產(chǎn)業(yè)辦公等業(yè)務(wù)的探索和布局。

三年試錯(cuò)期已至，在規(guī)模大步發(fā)展之后，多元化業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)仍然有限，尚不足總營(yíng)收的10%。于是，收縮多元化戰(zhàn)線，進(jìn)行進(jìn)一步聚焦，摸索盈利模式，成為萬(wàn)科現(xiàn)階段的發(fā)展重心。

南方區(qū)域9月月度例會(huì)上，郁亮斬釘截鐵地表示，做了3年還沒(méi)做成的業(yè)務(wù)不要再做。3年都沒(méi)做成的業(yè)務(wù)，在過(guò)去可能會(huì)再給3年的時(shí)間或者換個(gè)團(tuán)隊(duì)去做，但在今天需要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行收斂和聚焦的時(shí)候，應(yīng)該及時(shí)關(guān)閉。

張紀(jì)文解釋?zhuān)諗烤劢共⒎鞘峭耆Ｖ?，而是停掉了某些業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。“如有單個(gè)項(xiàng)目發(fā)展得很好，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制，也會(huì)停掉。大多數(shù)業(yè)務(wù)的盈利模式尚在摸索之中，收斂是為了更好地打磨現(xiàn)在的產(chǎn)品，這也是企業(yè)發(fā)展的常態(tài)。”

萬(wàn)村業(yè)務(wù)便是收斂聚焦中的一部分，此前有媒體報(bào)道，萬(wàn)村已業(yè)務(wù)已經(jīng)在9月份全面暫停簽約房源。

張紀(jì)文表示，的確暫停了新房源拓展，因?yàn)槟壳叭f(wàn)村已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模了，簽約了七八萬(wàn)間房源，而這需要6–7個(gè)月的建造和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，完成運(yùn)營(yíng)打磨之后，會(huì)思考未來(lái)以什么樣的方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

除此之外，養(yǎng)老、教育業(yè)務(wù)也處在收斂期。郁亮稱(chēng)，“養(yǎng)老業(yè)務(wù)困難重重，前不久因?yàn)檎叩脑蜿P(guān)掉了一所五層樓的養(yǎng)老院，而做社區(qū)養(yǎng)老，也遭到了業(yè)主反對(duì)，而未來(lái)以怎樣的速度、模式去發(fā)展還在思考”。

張紀(jì)文強(qiáng)調(diào)，在教育業(yè)務(wù)上的收斂是為了更好的保障發(fā)展質(zhì)量。

雖然對(duì)多元化業(yè)務(wù)的盈利模式仍不清晰，但郁亮表示，單純地用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)多元化業(yè)務(wù)的成績(jī)，有必要，但不充分。他認(rèn)為未來(lái)最重要的是為客戶(hù)創(chuàng)造增值價(jià)值。

郁亮進(jìn)一步回應(yīng)：“如果我們2012年不轉(zhuǎn)型，今天做到老大，有意義嗎？我們當(dāng)初轉(zhuǎn)型就是告訴大家，我們不再追求老大。盡管今天萬(wàn)科已經(jīng)不是老大，但我們還在第一梯隊(duì)。目前萬(wàn)科在第二階段的城市化布局也相對(duì)穩(wěn)固。”

對(duì)多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行縱深發(fā)展成為萬(wàn)科未來(lái)的發(fā)展主題。“萬(wàn)科不再是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)公司。”張紀(jì)文總結(jié)，未來(lái)萬(wàn)科將線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景連接起來(lái)，為城市和鄉(xiāng)村50%的主流客戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)。目前，萬(wàn)科在深圳連接的人口僅是百萬(wàn)級(jí)，而未來(lái)的目標(biāo)是千萬(wàn)級(jí)。

未來(lái)萬(wàn)科會(huì)不會(huì)做完全與主業(yè)不相關(guān)的業(yè)務(wù)？郁亮表示，并不確定，未來(lái)有可能，但目前不會(huì)。萬(wàn)科現(xiàn)在所做的嘗試和努力，圍繞相關(guān)主業(yè)在進(jìn)行。