深度解讀劉強(qiáng)東的運(yùn)營賬

說京東的運(yùn)營數(shù)據(jù)，劉強(qiáng)東絕對(duì)是最開心的，因?yàn)檫@是他最拿得出手的數(shù)據(jù)，也最能夠證明其市場(chǎng)份額及江湖地位。

不妨先來做一個(gè)場(chǎng)景模擬：劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)京東的后臺(tái)運(yùn)營監(jiān)控平臺(tái)，看到京東的商品源源不斷地從13個(gè)物流配送中心，調(diào)度發(fā)往全國460個(gè)城市，再由1.8萬投遞人員穿梭于這460個(gè)城市的大街小巷，每天將77萬件訂單送到用戶手上，并從用戶手上每天收到3.2億元的貨款。

此時(shí)的強(qiáng)哥，內(nèi)心將是怎樣的豪邁？昔日親自扛槍打戰(zhàn)的送貨員，終于成長(zhǎng)成了一位集團(tuán)軍元帥，指揮著百萬大軍逐鹿中原。

京東招股文件引用來自艾瑞的數(shù)據(jù)，證明其江湖地位：在全國電商B2C市場(chǎng)中，京東以17.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二把交椅（頭把交椅當(dāng)然是占據(jù)半壁江山的阿里集團(tuán)了）；但在電商自營型B2C市場(chǎng)中，京東則是以45%的份額獨(dú)占鰲頭。

近幾年，京東的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出非常漂亮的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：活躍用戶數(shù)從2011年的1250萬，增長(zhǎng)至2013年的3580萬；訂單數(shù)從2011年的6590萬，增長(zhǎng)至2013年前三季的2.12億；總交易額從2011年的327億元，飆升至2013年前三季的864億元；貨品數(shù)量（SKU）從2011年的150萬，增長(zhǎng)至2013年三季末的2570萬（表1）。

客單價(jià)背后的含義

橫向比較京東與當(dāng)當(dāng)近幾年的客單價(jià)（平均每個(gè)訂單的消費(fèi)額），京東大致是當(dāng)當(dāng)?shù)?倍（圖1）。這種差異，最大的原因是兩家各自的基礎(chǔ)不同，京東是賣3C電子類產(chǎn)品起家的，其單件商品本身的售價(jià)就比較高，百元至千元不等；而當(dāng)當(dāng)是賣圖書起家，單本價(jià)格二三十元的圖書，使得其平均單個(gè)訂單的總金額一直難以突破100元。

近年當(dāng)當(dāng)向百貨領(lǐng)域發(fā)力，按理售價(jià)更高百貨類商品的豐富，應(yīng)該能夠有效提升客單價(jià)，但從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)當(dāng)?shù)目蛦蝺r(jià)并未得到有效提升，這從側(cè)面折射當(dāng)當(dāng)向百貨類擴(kuò)張的戰(zhàn)略，實(shí)施得并不是那么順利。

相反，京東近年向百貨及圖書領(lǐng)域的滲透則顯得卓有成效，從京東客單價(jià)的變動(dòng)可以體現(xiàn)出來。2011年，京東的客單價(jià)接近500元，2012年至2013年，其客單價(jià)整體下了一個(gè)臺(tái)階，大約在400元左右。這背后的主要原因是，售價(jià)較3C產(chǎn)品更低的百貨類、圖書類貨品的大幅增加，整體上拉低了單個(gè)訂單的平均消費(fèi)額，說明百貨、圖書類商品的訂單量增幅相當(dāng)可觀。

自建物流重資產(chǎn)

在招股文件中，京東驕傲地對(duì)外宣稱“我們擁有在中國所有電子商務(wù)公司中規(guī)模最大的基礎(chǔ)設(shè)施”，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施便是其自建物流配送系統(tǒng)。

其他絕大多數(shù)電商選擇物流外包方式不同的是，京東自行投資建立了一個(gè)龐大的物流配送系統(tǒng)。目前，京東擁有總面積超過130萬平米的82個(gè)倉庫分布于34個(gè)城市，這82個(gè)倉庫的貨品，通過分布于全國13個(gè)城市的物流配送中心或投遞中心的配送指令，配送至全國460個(gè)城市的1453個(gè)配送點(diǎn)，再由1.8萬投遞人員將貨品從這1453個(gè)配送點(diǎn)分送至各大街小巷的用戶手中。

京東遍布于全國的物流網(wǎng)絡(luò)，皆由統(tǒng)一的后臺(tái)IT系統(tǒng)實(shí)施調(diào)度與監(jiān)控，該平臺(tái)目前擁有處理高達(dá)每天3000萬件訂單，并記錄為15億SKU狀態(tài)的能力。

這整個(gè)龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，目前依然在持續(xù)擴(kuò)張中。根據(jù)京東的招股文件披露，截至2013年9月30日，其購置土地、倉庫建設(shè)等方面的投資總計(jì)約7億元人民幣，并且計(jì)劃在2014年底前將投資預(yù)算增加至24至34億元。

由于自建物流系統(tǒng)，京東在前期的投資成本是巨大的，但隨著其營業(yè)額的增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

橫向?qū)Ρ纫幌戮〇|與當(dāng)當(dāng)?shù)慕鼛啄甑钠骄繂挝锪鞒杀荆〇|從2011年的23元下降至2013年前三季的13.5元，而當(dāng)當(dāng)則是基本維持在11.5-13.5元的區(qū)間（圖2）。

由兩家對(duì)比可以看出，自建物流的京東由于前期投入成本高，在訂單量還不夠大時(shí)，平均每單的物流成本較高，但隨著訂單量的增加，其平均每單的物流成本在逐年下降；但當(dāng)當(dāng)由于是物流外包，雖然其每單物流成本保持在較低水平，但也很難有下降的空間。可以預(yù)期的是，隨著京東規(guī)模效應(yīng)的進(jìn)一步顯現(xiàn)，京東的每單物流成本將會(huì)低于當(dāng)當(dāng)。

或許有人不解，京東自建物流、當(dāng)當(dāng)外包物流，但也不見的京東的獲得了多少成本優(yōu)勢(shì)，況且前期的成本還高出一大截。但電子商務(wù)，涉及用戶體驗(yàn)無小事，自建物流的用戶體驗(yàn)肯定要大大優(yōu)于外包物流。

平臺(tái)收入占比有待提升

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的世界，一條不變的法則就是“流量為王”，有了流量干啥都好說。這不，百度憑借自己無可匹敵的流量，其一年的廣告營業(yè)額居然可以超越央視。

電子商務(wù)的流量，除了用來自己賣貨，還可以用來幫別人賣貨，而像阿里之類的，干脆就自己完全不賣貨，開著場(chǎng)子完全由別人來賣，自己坐著收錢。

由于沒有進(jìn)貨成本，沒有倉儲(chǔ)，沒有物流費(fèi)用，平臺(tái)式B2C的毛利率肯定要大大高于自營式B2C。于是眾多塊頭不小的自營式B2C也先后實(shí)施開放平臺(tái)戰(zhàn)略，自己騰出一部分場(chǎng)子，廣邀第三方進(jìn)駐，將自己富余的流量變現(xiàn)。

對(duì)比京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，三家的開放平臺(tái)收入占總收入的比例皆在逐年增長(zhǎng)，但京東由于啟動(dòng)開放平臺(tái)較晚，其平臺(tái)收入占總收入的比例處于最低水平（圖3）。換言之，京東開放平臺(tái)收入還有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間，因而對(duì)京東整體毛利率的拉升也還具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>