海底撈：創新服務撈出“回頭客”的利潤

　　她發現如果在吃飯的時間點，幾乎每家海底撈都是類似的情形：等待區里人聲鼎沸，手持號碼等待就餐的顧客可自取免費的水果、飲料和零食；如果是三五個朋友一起，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個免費的美甲、手機美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時，皮筋、手機袋、圍裙已經一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會送上口香糖。

　　這樣的服務，只要去過一次海底撈的人，就很難忘記，也很難抵擋住再去體驗的誘惑。

　　回頭客帶來的利潤

　　“海底撈”對服務意識的重視始于創始人張勇。當年不懂生意的他利用業余時間賣起了麻辣燙，只能態度好些，別人要什么快一點，有什么不滿意多陪笑臉。雖然他的麻辣燙不見得比別人家好吃，客人們卻都愿意吃。

　　那時，張勇就意識到，如果客人覺得服務好，就會吃得開心，就會夸你味道好；而如果覺得你冷淡，就會說好難吃啊。做好餐飲行業，爭取更多回頭客經常光顧，服務才是取勝的關鍵。

　　“提供滿足客戶需要的高水平服務，對提升客戶忠誠度尤為重要。”市場研究機構益普索（Ipsos）滿意度與忠誠度研究全球首席策略官及高級副總裁Timothy Keiningham認同張勇的觀點，他在調研中發現，在不同領域的公司，雖然使客戶產生忠誠度的具體原因不一樣，但是，與其說大多數公司是因為產品的特點而使客戶產生忠誠度，不如說是由于高質量超水平的服務。

　　就像火鍋行業，在我國的餐飲市場中至少已經經歷了十多年的火熱發展，但火鍋本身對食物的烹飪要求相對較低，缺乏差異化讓火鍋業競爭激烈，經營者們往往通過盡量降低運營成本或價格來與競爭對手較量。海底撈的菜品在顧客中以干凈、新鮮著稱，而海底撈能顧客盈門的特別之處就在于它的貼心服務。

　　事實上，餐飲行業的 營銷 過程不僅是一次簡單的交易過程，而且要通過超值服務，提高顧客的滿意度，從而換來顧客的長期忠誠，把更多的客戶變成回頭客和傳播者。

　　從滿意到驚喜

　　在大眾點評網、飯桶網等網站上，海底撈一直牢牢占據著幾大城市“服務最佳”榜單的前列，一些知名商學院專門把它當做案例研究，百勝也曾把自己的年會聚餐放在海底撈。

　　網友們甚至總結出在海底撈的各種禮遇：如果你點的菜太多，服務員會善意地提醒你已經夠吃；隨行的人數較少，他們還會建議你點半份；服務員手腳麻利，有問必答；假如你是在包間用餐，會有一名固定的服務生為你服務；同行里面有位孕婦，海底撈的服務員注意到后，會特意送一壇泡菜給孕婦，分量還不少；某位顧客特別喜歡店內的免費食物，服務員也會單獨打包一份讓其帶走……這些貌似過于“殷勤”的服務，使海底撈得到的回報不菲——2009年營業額9.6億元。

　　事實上，餐飲業競爭激烈，眾口難調，要給顧客不可替代的滿意體驗，持續光顧不是件容易的事情。然而海底撈的上述服務，或許超越了食客對餐廳的餐飲需求和服務的基本期望，是一種超出客戶期望且滿足客戶潛在需求的服務，而且這種服務是差異化的“客戶驚喜”。

　　在Timothy看來，如果客戶的滿意度高，說明公司的產品能符合客戶避免風險的心理，而如果客戶感到驚喜，則公司的產品完全符合他的需求，包括潛在需求。

　　Timothy認為，當驚喜因素隨著市場情況而發生變化時，它也受到服務方式的生命周期與競爭對手服務方式的影響。當驚喜因素提供的時間太長，或者對手模仿你的時候，它就不能再使客戶獲得驚喜感，這可能就演變成基本的服務和品質了。不斷改善用戶體驗，才能讓顧客不斷驚喜和不斷忠誠“回頭”，而這，也恰恰是海底撈服務創新的原動力所在。