國美電器：全生命周期與全過程管理

　在過去480多天的時間里，來自全國1600多家分店、各個部門的累計超過兩萬名國美員工在天津武清經(jīng)歷了“魔鬼訓(xùn)練”：遠(yuǎn)離市區(qū)，3個月休息一天，日以繼夜——能夠?qū)崿F(xiàn)與供應(yīng)商“八大協(xié)同”的新ERP系統(tǒng)終于在全國范圍內(nèi)成功上線。

　　“關(guān)鍵不在于系統(tǒng)，關(guān)鍵是你想用系統(tǒng)來做什么?”負(fù)責(zé)新系統(tǒng)上線的國美副總裁牟貴先對《中國經(jīng)營報》記者強調(diào)。為此，國美電器付出了巨大的精力。

　　全生命周期管理

　　全生命周期管理不僅可以形成準(zhǔn)確的市場預(yù)判，確定整體采購數(shù)量，還可以根據(jù)產(chǎn)品的預(yù)期“ 銷售 曲線”進(jìn)行動態(tài)分析，靈活調(diào)節(jié)進(jìn)貨價格。

　　“2011年11月底 上市 的一款手機(jī)，是以單月銷量2.5萬臺的計劃采購的，從目前銷售數(shù)據(jù)來看，市場預(yù)判準(zhǔn)確度非常高。”牟貴先介紹，這是在新的ERP系統(tǒng)之上，通過國美電器的“全生命周期”管理體系實現(xiàn)的。

　　所謂“全生命周期”管理，是指對產(chǎn)品整個銷售周期的表現(xiàn)進(jìn)行市場預(yù)判，并全程跟蹤，比如某個產(chǎn)品的銷售周期為12個月，每月的表現(xiàn)甚至每周的表現(xiàn)如何，都會基于相關(guān)的判斷指標(biāo)量化生成相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)可據(jù)此做出決策，提高經(jīng)營質(zhì)量。

　　據(jù)牟貴先介紹，在上述管理體系下，國美電器依據(jù)的判斷指標(biāo)既包括宏觀也包括微觀;既關(guān)注該產(chǎn)品本身，也要參考競品表現(xiàn);既有靜態(tài)的歷史數(shù)據(jù)，也有動態(tài)的信息更新。

　　比如，針對每一個新產(chǎn)品，國美電器在經(jīng)營之前會分析其競品的市場表現(xiàn)如何，綜合性價比相近的SKU(單品)表現(xiàn)如何。除此之外，5~6個基本因素的考量也必不可少：廠家人員的激勵有沒有到位，樣機(jī)是真機(jī)還是樣機(jī)出樣(很明顯，前者對銷售促進(jìn)作用更大)，產(chǎn)品的終端物料，即產(chǎn)品宣傳單頁、海報等是否配套齊備，廠家是否有廣告投放或相關(guān)計劃，產(chǎn)品的增值內(nèi)容如何——提供80個下載軟件的手機(jī)比30個的手機(jī)對消費者來說吸引力更大。

　　“這些考慮因素都會量化在系統(tǒng)里，只要對應(yīng)輸入就能得到一個相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。”牟貴先說，不過在此基礎(chǔ)上，還要針對非常規(guī)的變量進(jìn)行微調(diào)。牟貴先稱之為“推拉式的”采購判斷：系統(tǒng)“推”出一般性的數(shù)據(jù)，而基于市場變量做出的預(yù)判則能“拉”平前者的誤差，“一推一拉，這個數(shù)字就準(zhǔn)了。”牟貴先說。

　　比如新產(chǎn)品的上市和老產(chǎn)品的下架，勢必會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，價格變動也是一大變量，與供應(yīng)商的密切溝通保證了這些重要信息的及時獲取。“國美基本上每季度、每月、甚至每周都會跟所有的供應(yīng)商進(jìn)行不同內(nèi)容的交流，比如每個季度會對未來上市的產(chǎn)品和下市的產(chǎn)品做非常詳細(xì)的交流;每個月會就產(chǎn)品價格調(diào)整互換意見。”牟貴先說。

　　到目前為止，國美電器整體產(chǎn)品中有40%以上比例的產(chǎn)品實現(xiàn)了集中采購，未來會更多。基于強大的市場預(yù)判能力，國美電器已經(jīng)把“集中采購”的觸角從一般產(chǎn)品延伸到了定制化產(chǎn)品。

　　以手機(jī)產(chǎn)品為例，先要在現(xiàn)有普通配置的手機(jī)基礎(chǔ)上對新品進(jìn)行定義和定價，比如3.7寸屏幕安卓2.3并且可以升級至3.0版的智能手機(jī)，如需配置頂級屏幕成本大約要多出來120元;配備全視角的攝像頭又會貴50元錢等;“逐個定義，定義之后估算成本，成本確定之后再與制造商合理分配利潤。”牟貴先說。

　　接下來就要根據(jù)此價格設(shè)定確定采購數(shù)量。比如某品牌手機(jī)的 零售 價格定為1690元，那么首先計算1500元~1800元區(qū)間的產(chǎn)品，國美電器一個月、半年的歷史銷售數(shù)據(jù)是多少，同時綜合考慮該品牌對市場的影響度，加入計算權(quán)重;考慮到該商品銷售的生命周期是9個月至1年，那么把市場預(yù)期銷售周期定為6個月，盡量降低風(fēng)險——如此就能計算出新產(chǎn)品未來的市場需求空間，而在此基礎(chǔ)之上，還要假設(shè)配套一些必要的銷售因素，給予更強的銷售激勵，又能增加10%~20%的銷售數(shù)據(jù)。

　　條分縷析的采購計劃，提高了市場預(yù)判的準(zhǔn)確性。但是牟貴先也表示，“一點風(fēng)險沒有是不可能的，因此還是要適當(dāng)保守。”——所有的計算過程都結(jié)束了，會把最后的結(jié)果再打一個折扣，比如最終數(shù)字是13萬臺，那么實際采購量其實是10萬臺。

　　全生命周期管理不僅可以形成準(zhǔn)確的市場預(yù)判，確定整體采購數(shù)量，還可以根據(jù)產(chǎn)品的預(yù)期“銷售曲線”進(jìn)行動態(tài)分析，靈活調(diào)節(jié)進(jìn)貨價格。據(jù)悉，目前許多企業(yè)都采用移動平均法來進(jìn)行產(chǎn)品的價格管理——即統(tǒng)一計算庫存金額和庫存數(shù)量，得到庫存的平均價格，但這樣算出的結(jié)果與實際單位成本偏差太大，而且也會給退貨帶來麻煩。“如果要退一批貨的話，以什么價格退貨就可能引發(fā)零供雙方的矛盾。”牟貴先表示。

　　在國美的全生命周期管理中，價格是進(jìn)行分批次管理，動態(tài)調(diào)整的：比如一款產(chǎn)品，12月份的批次會設(shè)定一個價格，到1月底會有一個銷售情況的統(tǒng)計，銷量、供價、零售價在系統(tǒng)上都會清楚顯示;國美會基于此對產(chǎn)品和內(nèi)部銷售人員做一個評價和考核，也會把銷售情況與廠家共享，根據(jù)信息反饋對下一個批次價格進(jìn)行調(diào)整。

　　“價格是批次管理的，每一批的價格都清晰記錄在案，做到價格清晰，賬目清晰，也做到了利潤清晰。同樣也會成為其他產(chǎn)品定價的有價值的參考。”牟貴先說。

　　內(nèi)外協(xié)同 理順自動補貨機(jī)制

　　“分店提供基礎(chǔ)信息，采購部門根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)定， 物流 部門必須隨時響應(yīng)，把系統(tǒng)生成的補貨計劃落實到行動上。”

　　即便零售商有了準(zhǔn)確的采購計劃，如何保證制造商有足夠的制造能力，能夠及時響應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)?

　　在產(chǎn)品全生命周期的管理下，國美電器既有中長期的銷售預(yù)期，也同時關(guān)注每月、每周的分批采購數(shù)量。因此，一般國美每次會給供應(yīng)商提供三組數(shù)字：當(dāng)周的采購量、下周的采購計劃，月底則會提供下月的采購預(yù)期，以便使供應(yīng)商提前準(zhǔn)備，做到心中有數(shù)。“一次提供三份訂單，這樣就能達(dá)到很好的外部協(xié)同。”牟貴先說。

　　而對于大批量的集中采購，國美電器至少提前3個月就已和制造商就價格、數(shù)量、型號達(dá)成了一致，這就使得供應(yīng)商拿到訂單之后，可以有充分的時間去備料，選擇原材料的價格低點進(jìn)行采購;協(xié)調(diào)淡季和旺季的勞動力資源和生產(chǎn)能力，而提前確定的各個區(qū)域的配送方案也有助于制造商和物流車隊之間的協(xié)同，“通過與供應(yīng)商的協(xié)同作業(yè)降低了整個 供應(yīng)鏈 的內(nèi)部消耗，降低的成本雙方共享，也讓利給消費者。”國美電器總裁王俊洲指出。

　　目前，在新系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)共享基礎(chǔ)之上，國美與供應(yīng)商的對接無時無刻不在進(jìn)行。據(jù)牟貴先介紹，當(dāng)國美ERP系統(tǒng)成熟后，每一個供應(yīng)商都有權(quán)限登陸系統(tǒng)，獲得自己在國美的銷售、庫存、訂單、賬目往來、結(jié)算等基礎(chǔ)數(shù)據(jù);其產(chǎn)品在同類市場中的銷售占比，單品表現(xiàn)，以及趨勢變化在內(nèi)的市場數(shù)據(jù);同時還包括客戶對質(zhì)量和服務(wù)的投訴和建議等服務(wù)數(shù)據(jù)——供應(yīng)商不僅可以主動參與國美的采購預(yù)期，還可大致分析整個市場的銷售全景。“既增強了供應(yīng)商生產(chǎn)的計劃性，又保證了國美電器對商品數(shù)量和質(zhì)量的需求。”

　　零供協(xié)同可以保證采購預(yù)期的順利完成，不過另一個問題也接踵而至，即便供應(yīng)商能夠及時補貨，散布在全國的1600多家門店也不一定供求平衡。經(jīng)常發(fā)生的狀況是，在一家門店缺貨的產(chǎn)品，在另一家門店有可能是滯銷品。這樣就造成了雙重?fù)p失，“缺貨影響了商品的銷售，而處理滯銷則更加麻煩，費用率平均約占到商品成本的1%個點。”

　　“一般的零售商受制于原系統(tǒng)的阻礙，庫存共享至多只能在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)，不同店面之間調(diào)撥手續(xù)會很繁瑣。”牟貴先說。而國美實現(xiàn)了庫存共享到門店，使得產(chǎn)品在各個門店、區(qū)域之間的無障礙調(diào)撥成為可能。

　　首先，由于每家門店的銷售能力和區(qū)域特點有別，其庫存周轉(zhuǎn)時間不同，一般在5~15天左右。有了每家分店每類產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)之后，系統(tǒng)就可以據(jù)此計算出每日每家門店需要的單品數(shù)量，進(jìn)而進(jìn)行補貨計劃 ;同時總部會設(shè)定區(qū)域的合理庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，形成周補貨計劃。就這樣，從門店到區(qū)域，從日到周，在提前設(shè)定的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)就能自動生成補貨。

　　不過，自動補貨聽上去簡單，但真正實施起來卻很復(fù)雜，需要店面、采購部門和物流部門等多個部門的通力合作。“分店提供基礎(chǔ)信息，采購部門根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)定，物流部門必須隨時響應(yīng)，把系統(tǒng)生成的補貨計劃落實到行動上。”牟貴先說。

　　據(jù)牟貴先介紹，店面之間的物品調(diào)撥每日 都在進(jìn)行，在考慮高效的同時，也要兼顧經(jīng)濟(jì)性，對不同數(shù)量和重量的物品采用不同的調(diào)撥方法。“比如說10臺手機(jī)，可以直接走托送通道;距離較近之間的門店要聯(lián)合配發(fā);同時，除了每日相互調(diào)換的商品要做到‘交叉運輸’之外，還要把贈品考慮在內(nèi)，以充分利用運能。”

　　目前，國美在全國建立了50多個物流中心，在天津、蘇州、杭州、南京等400多個城市建立了400多個分撥配送庫，擁有1000多個車隊。在準(zhǔn)確計劃 運能的基礎(chǔ)上，也規(guī)定了嚴(yán)格的考核體制。“每條線路和車輛都是一一對應(yīng)，這樣便于內(nèi)部考核，責(zé)任到人。”

　　實時監(jiān)控 單店單人過程管理

　　“這套系統(tǒng)不僅有助于員工自我了解，更重要的是建立了管理層對銷售數(shù)據(jù)影響因素的追溯機(jī)制。”

　　“新系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)對單店經(jīng)營能力的實時監(jiān)控，做到隨時調(diào)整。”牟貴先說這也是這套系統(tǒng)最終達(dá)到的效果所在——提高單店經(jīng)營水平是零售企業(yè)的核心競爭力。

　　這聽起來不可思議，不過這對于擁有強大計算能力的ERP系統(tǒng)來說，并不是一件困難的事情。目前，國美電器的每一個單店，每一個單品，每一個單人都建立單獨賬號，因此，每家店、每件商品、每個人的銷售情況都可以實時記錄在案，哪一件商品銷售不暢，哪一家門店表現(xiàn)欠佳隨時可查，并且及時溝通調(diào)整方案，精細(xì)化達(dá)到了前所未有的程度。

　　以單店促銷為例，此前就是總部統(tǒng)一發(fā)促銷方案，但具體在單店是否落實，落實情況無法清晰了解和分析，更大的問題則是，單店可利用的資源情況不能一一掌握，因此許多促銷方案與單店的經(jīng)營狀況不符，對促進(jìn)銷售并不能起到“對癥下藥”的作用。

　　目前1600多家分店的信息、產(chǎn)品在各家分店、各個區(qū)域的表現(xiàn)、走勢在總部的系統(tǒng)上一覽無余，比如某家分店的一件商品一直銷量很好，但從某一天開始卻業(yè)績下滑，那么就要及時跟區(qū)域團(tuán)隊進(jìn)行溝通和對接，找出問題所在，隨后一起研究制定提升方案，如果確定促銷的話，所需贈品資源也由總部統(tǒng)一調(diào)撥;或者根據(jù)情況調(diào)換單店銷售的產(chǎn)品品類和型號。“能夠針對各個分店的具體情況提供針對性的解決措施。”牟貴先說。

　　借助新系統(tǒng)，國美總部不僅對單店的信息了如指掌，對單人的考核也是信手拈來。據(jù)牟貴先介紹，此次對人員的定崗和定編做了完整的梳理，每個員工都擁有自己的賬號，在認(rèn)證平臺中可以查到個人的很多信息：簡歷管理、檔案管理、 薪酬 核算， 績效 表現(xiàn)，這樣的計劃 也應(yīng)用在廠家促銷人員的管理上。

　　“這套系統(tǒng)不僅有助于員工自我了解，更重要的是建立了管理層對銷售數(shù)據(jù)影響因素的追溯機(jī)制。”牟貴先解釋說，比如某個單品銷售出現(xiàn)問題，先要考慮到門店的原因，而門店亦會逐項自查，其中就包括工作人員或者促銷人員自身的因素，這樣就能做到問責(zé)到人。同時對供應(yīng)商來說，由于能夠?qū)Φ陜?nèi)促銷員的表現(xiàn)情況進(jìn)行共享，也有助于其有針對性地提高團(tuán)隊管理，進(jìn)一步提高與零售商之間的協(xié)同作業(yè)。這有利于從人入手，找到影響單店利潤的因素所在。之前每個月才能看到不全面的數(shù)據(jù)，再去追溯原因也很困難，現(xiàn)在可以實時看哪里出了問題，以便隨時查明，解決。”

　　新系統(tǒng)自2011年11月1日全國上線以來，實現(xiàn)了企業(yè)的精細(xì)化管理，使國美在管理上能夠更好地把握細(xì)節(jié)。比如贈品的問題。“之前贈品是否送到消費者手中，是否按規(guī)定數(shù)量和條件贈送，這些 營銷 活動一方面是加強 現(xiàn)場管理 ，一方面要通過國美呼叫中心進(jìn)行抽查回訪才能知曉，”牟貴先坦陳，“贈品因個別人的違規(guī)無法到達(dá)既定消費者手中”的情況偶有發(fā)生。而現(xiàn)在，國美在系統(tǒng)上建立了“促銷活動管理”的規(guī)則，贈品和商品在銷售的時候就已經(jīng)自動綁定，開票的時候一起打出，減少了人為隨意操作的機(jī)會。

　　同時在商品配送上也提高了服務(wù)承諾的準(zhǔn)確兌現(xiàn)，“系統(tǒng)把運能和安裝能力已經(jīng)數(shù)據(jù)化，能準(zhǔn)確定位可以支配的送貨和安裝時間。”牟貴先表示，消費者在購物之后，可以自主選擇配送的時間窗口，而只要系統(tǒng)通過，就能保證配送和安裝的按時 就位。