柯達(dá)、微軟警示錄：創(chuàng)新在于顛覆而非維護(hù)優(yōu)化

如今人們對(duì)創(chuàng)新的呼聲非常大，不幸的是，盡管公司在這方面投入巨資，可大多數(shù)“創(chuàng)新”卻名不副實(shí)，這也是那些公司無(wú)法發(fā)展的原因所在。

大型咨詢(xún)公司博思艾倫(Booz & Co.)剛剛完成一項(xiàng)創(chuàng)新方面的調(diào)查，跟大多數(shù)分析師一樣，他們嘗試?yán)醚邪l(fā)支出作為衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。不幸的是，正如我們很多人已經(jīng)知道的，這兩者之間并不存在相關(guān)性。

“不管是考察研發(fā)總支出還是其占公司營(yíng)收的百分比，在公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和用于創(chuàng)新的投入之間并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的明顯關(guān)聯(lián)。許多公司——尤以蘋(píng)果(Apple)為甚——在研發(fā)投入方面持續(xù)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們卻取得了更大的成功，比如營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)以及股東總回報(bào)率上升。與此同時(shí)，制藥之類(lèi)的行業(yè)會(huì)持續(xù)把營(yíng)收中的一大部分用于研發(fā)，但得到的成果卻不及他們，及其股東可能的預(yù)期。”

太經(jīng)常出現(xiàn)的情況乃是，公司將大部分研發(fā)經(jīng)費(fèi)用于改進(jìn)原有產(chǎn)品，以使其更便宜、更易操控、速度更快或者擁有更多功能。早在15年前，克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)就已經(jīng)在他的開(kāi)創(chuàng)性著作《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)中指出這一點(diǎn)。大多數(shù)行業(yè)的大多數(shù)公司，其所投入的大部分研發(fā)經(jīng)費(fèi)都是試圖維護(hù)原有的技術(shù)，而不是用來(lái)尋找或開(kāi)發(fā)一種能夠帶來(lái)更高回報(bào)率的顛覆性技術(shù)。

雖然這一點(diǎn)很容易用概念表達(dá)，但理解起來(lái)卻頗有難度，或許我們舉柯達(dá)這樣一家著名公司作為實(shí)例能夠有所幫助，該公司近來(lái)可謂新聞不斷。

柯達(dá)發(fā)明了業(yè)余攝影技術(shù)，其廉價(jià)的相機(jī)、膠卷以及相紙產(chǎn)品改變了人們的攝影觀(guān)念，公司也因此實(shí)現(xiàn)了數(shù)十年的收益增長(zhǎng)?？逻_(dá)曾是全球膠卷和相紙市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，這些產(chǎn)品為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，公司市值也是成倍增長(zhǎng)!

當(dāng)然，我們都知道后來(lái)發(fā)生了什么事，業(yè)余攝影邁向數(shù)碼技術(shù)，不再需要膠卷，照片沖印也變少了，甚至連相機(jī)熱賣(mài)的景象也消失了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人改用手機(jī)拍照。

但大多數(shù)人不知道的是，數(shù)碼攝影技術(shù)也是柯達(dá)發(fā)明的!

是真的!柯達(dá)首創(chuàng)了這項(xiàng)技術(shù)，并首次將之投入實(shí)用。但柯達(dá)沒(méi)有真正將它推向市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儞?dān)心這會(huì)跟的膠卷業(yè)務(wù)自相殘殺。為了維護(hù)和擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)，柯達(dá)將數(shù)碼攝影技術(shù)授權(quán)給相機(jī)廠(chǎng)商，放棄了相關(guān)研發(fā)投入，將重點(diǎn)放回到公司的核心業(yè)務(wù)上?？逻_(dá)繼續(xù)讓膠卷技術(shù)變得更好、更快以及更便宜，直到?jīng)]人再關(guān)心。

當(dāng)然，柯達(dá)并不是第一家落入這個(gè)陷阱的公司。施樂(lè)(Xerox)發(fā)明了桌面出版技術(shù)，卻讓蘋(píng)果(Apple)、Wintel聯(lián)盟(微軟+英特爾)廠(chǎng)商和惠普(HP)的打印機(jī)搶去市場(chǎng)，因?yàn)樵摴緦⒅攸c(diǎn)放在了維護(hù)和擴(kuò)大其原有的復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上。桌面出版設(shè)備上沒(méi)有點(diǎn)擊計(jì)數(shù)器，施樂(lè)不知道該如何拿它來(lái)賺錢(qián)，于是該公司把這項(xiàng)技術(shù)授權(quán)給了其他廠(chǎng)商。

在輸給AutoCAD之前，CAD/CAM(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)/ 計(jì)算機(jī)輔助制造)業(yè)務(wù)幾乎是由數(shù)字設(shè)備公司(DEC)創(chuàng)造并壟斷的。西爾斯公司(Sears)通過(guò)商品目錄發(fā)明了郵購(gòu)業(yè)務(wù)，而這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在由亞馬遜(Amazon)統(tǒng)領(lǐng)。你還知道哪些故事?

這種發(fā)展模式我們已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，而微軟(Microsoft)可謂其中的“佼佼者”。

你還記得嗎?微軟推出Zune播放器的時(shí)間跟iPod差不多，但該公司沒(méi)有費(fèi)心去研發(fā)新技術(shù)或開(kāi)拓市場(chǎng)，讓蘋(píng)果有機(jī)會(huì)在數(shù)字音樂(lè)和視頻設(shè)備市場(chǎng)做大并成為領(lǐng)頭羊。還有Windows CE智能手機(jī)(由宏達(dá)電制造)，該款產(chǎn)品早于iPhone很多年 上市 ，但微軟卻沒(méi)有真正為其開(kāi)發(fā)一套應(yīng)用基礎(chǔ)，也沒(méi)有真正投入精力研發(fā)智能手機(jī)技術(shù)或開(kāi)拓市場(chǎng)，又讓動(dòng)態(tài)研究公司(RIM)和蘋(píng)果先后超越。

現(xiàn)在，過(guò)了這么多年之后，微軟希望跟諾基亞(Nokia)合作以分得市場(chǎng)一杯羹——盡管它仍然缺乏應(yīng)用基礎(chǔ)或具有突破性的優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)分投資已有技術(shù)，努力維護(hù)和擴(kuò)大原有產(chǎn)品線(xiàn)以及“過(guò)分滿(mǎn)足”用戶(hù)需求方面，微軟是一個(gè)典型的例子。從個(gè)人電腦和辦公軟件上，你還需要哪些擴(kuò)展功能呢?

還記得“大眼回形針”(Clippy)嗎?這個(gè)小小的動(dòng)畫(huà)形象出現(xiàn)在Windows系統(tǒng)的應(yīng)用里，它的使命是幫助用戶(hù)更好地完成工作。但它讓每個(gè)人感到厭煩，所有人都將它禁用，一個(gè)沒(méi)人需要的產(chǎn)品卻被微軟創(chuàng)造并推廣出來(lái)。微軟這樣做沒(méi)有賣(mài)出任何額外的軟件產(chǎn)品，卻著實(shí)費(fèi)錢(qián)，那是維護(hù)和擴(kuò)大原有技術(shù)的花費(fèi)。

一家公司投入多少研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不重要，因?yàn)檎嬲匾哪耸窃陬嵏残詣?chuàng)意上的花費(fèi)，那跟維護(hù)老的想法并非一回事。 微軟在Windows系統(tǒng)和Office軟件上花費(fèi)甚巨，但在手機(jī)和游戲這些非電腦類(lèi)產(chǎn)品上卻投入不夠。

我們其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)人電腦生命周期的尾聲，如今移動(dòng)設(shè)備消耗的帶寬已經(jīng)超過(guò)了筆記本電腦和臺(tái)式電腦。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)率正呈現(xiàn)兩位數(shù)的增幅，而企業(yè)(及個(gè)人)用戶(hù)卻在削減電腦產(chǎn)品方面的花費(fèi)。微軟錯(cuò)失了良機(jī)，因?yàn)樗跀?shù)年前選擇維護(hù)和擴(kuò)大電腦業(yè)務(wù)，而不是試著開(kāi)發(fā)和推廣Zune播放器和CE智能手機(jī)這樣的產(chǎn)品。

看看微軟如今都把研發(fā)經(jīng)費(fèi)用在什么上面吧，該公司目前最熱門(mén)的創(chuàng)新產(chǎn)品要數(shù)Kinect體感設(shè)備，但微軟對(duì)它的投入?yún)s遠(yuǎn)不及嘗試延長(zhǎng)電腦業(yè)務(wù)壽命的Skype通訊技術(shù)以及今年節(jié)日季向家庭用戶(hù)推廣電腦技術(shù)的廣告費(fèi)用。

不幸的是，幾乎沒(méi)有哪家公司逃脫了這種向新技術(shù)轉(zhuǎn)變時(shí)的下坡路，這就是為什么我們需要重新審視柯達(dá)的股價(jià)走勢(shì)圖，然后再看看微軟的走勢(shì)圖。

(截至2011年10月27日的微軟股價(jià)走勢(shì)圖)

微軟的市值已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有增長(zhǎng)，你認(rèn)為該公司是會(huì)突然股價(jià)飆升，還是會(huì)步柯達(dá)的后塵?不幸的是，盡管有少數(shù)公司完成了過(guò)渡轉(zhuǎn)型，但還有成千上萬(wàn)家公司失敗了。那些曾經(jīng)擁有很高市場(chǎng)份額的公司，或許掙到過(guò)很多錢(qián)，卻常常無(wú)法免于失敗的命運(yùn)，因?yàn)樗鼈兛偸前呀?jīng)費(fèi)用于研發(fā)更好、更快以及更便宜的產(chǎn)品，而不是真正用于創(chuàng)新。

如果你仍然持有柯達(dá)的股票，是何原因呢?如果你仍然持有微軟、雅培、卡夫食品(Kraft)、莎莉(Sara Lee)、西爾斯或沃爾瑪(Wal-Mart)的股票，又是為什么呢?